肯德基爺爺又給“中國新消費”上了一課_風聞

文 | 森河

一隻巴掌大小的可達鴨玩具值多少錢？

在電商平台，這個數字一度被炒到1000+，有人在鏈接下留言：

“誰能拒絕在六一節前，擁有一隻會唱歌跳舞的可達鴨呢？”

微博熱搜上，“可達鴨”相關的話題也揮之不去，繼“瑞幸椰雲拿鐵”之後，肯德基的可達鴨接過了流量的旗幟，成為了5月新消費市場的“天選之子”。

事實上，這並不是肯德基第一次與“可達鴨”聯名，早在2019年、2020年，肯德基的兒童套餐裏就有出現過這一蠢萌IP的身影。

然而這一次的火爆，還是超乎了人們的想象，不僅套餐全部銷售一空，某二手交易平台上甚至還出現了“代吃”和炒作價格的現象，賣家放出多個可達鴨的庫存照片，聲稱渠道供貨，貨源充足。

另一邊，買不到的消費者的怨念，也透過社交媒體呼之欲出。

一款傻萌可愛的鴨子，為何能讓萬千年輕人瘋狂？

每個年輕人，都是潛在的“肯德基段子手”

首先繞不開的，是這款產品自身的獨特。

雖然寶可夢和可達鴨的聯名年年都有，但從造型來看，今年的“廣場舞可達鴨”比前兩年的造型更加“蠢萌”，可玩性更高，兩隻手可以互換，其憨態可掬的造型和音樂盒內的土味音樂相結合，自然讓很多年輕人愛不釋手。

另一方面，也不得不提到肯德基自帶的“熱搜體質”和龐大流量。

有人開玩笑稱，即便肯德基聯名的是“南京鹽水鴨”，也能在營銷圈掀起一輪新地震。

這樣的説法並不是空穴來風，即使你的朋友圈沒有被可達鴨的動圖和表情包刷屏，那麼風靡全網的“瘋狂星期四”文案，你肯定也不陌生。

作為銷售端的促銷活動，“瘋狂星期四”的本意是讓利促銷，結果陰差陽錯之下，成為了時下最熱的“互聯網新潮”，一些想吃肯德基的朋友們在星期四發佈一些魔幻且離譜的文案，並無一例外在結尾表達想讓別人請自己吃肯德基的願望，被廣大網友稱為“瘋狂星期四文學”，又催生了一個新的族羣“肯德基文學家”。

而這些文學的體裁，也是層出不窮，有青春疼痛文學類型，凌晨過後沒有一個人祝她生日快樂，原來今天不是我的生日，反轉到今天是肯德基瘋狂星期四。

現代詩類型，落寞的文案勾勒出淒涼的美景，讓讀者被文案所描述的畫面所感染，然而畫風一轉，又只能高呼上當。

批判文學類型，反向操作的文案看似人間清醒，實則是用户想要通過反向撩志同道合“朋友”，引發更多人關注。

除此以外，諸如“幫買肯德基，助力秦始皇”的歷史懸疑題材、“相戀十年被掃地出門，求一份肯德基邊吃邊講”的都市情感題材，也是層出不窮。

有趣的是，近期，肯德基“瘋狂星期四”更是被發現已經成功完成品牌商標的註冊，一躍成為“營銷神話”。

從這個角度來看，可達鴨此次的火爆，也與肯德基自身的“熱搜體質”關聯緊密，畢竟，和寶可夢聯名的品牌多如牛毛：

和路雪、balabala、Adidas、李維斯、優衣庫……

眾多品牌之中，真如肯德基一般火遍大江南北的，堪稱寥寥。

新消費難免“流量飢渴”

在那之外，肯德基營銷案例所引發的廣泛討論，也從側面反映了當前新消費品牌集體的“流量飢渴”。

早在五年前，某知名媒體就曾提出過“時間戰場”的理念，這一理念認為互聯網可以開採的國民總時長為18250億小時，圍繞時間、注意力一場殘酷的商業競爭正在醖釀。

在過去相當長的一段時間裏，“流量=增長”，成為了新消費品牌篤信的法則。

健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個月；

創立於2016年的女性內衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之後，2020年的同比增長率達到了驚人的800%。

中式餐飲品牌老鄉雞官方微博的“咯咯噠”，“董事長手撕員工聯名信”“200元戰略發佈會”以及各平台的人設營，更是讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網紅”。

與此類似的，B站、快手、小紅書等，都在一段時間裏成為了新消費品牌的流量峯口。

即便是多年深耕實體餐飲的肯德基，最終也無法逃過“真相定律” 。

受疫情大環境影響，肯德基母公司百勝中國披露2022年第一季度業績。今年第一季度，公司總收入26.7億美元，同比(較上年同期)增長4%；淨利潤為1億美元，同比下滑57%。

某種意義上，股價、業績的不利表現，正在將一個個新消費品牌，“逼向”營銷的內卷和廝殺中。

然而即便如此，品牌們想要復刻肯德基的“流量神話”，也依然任重道遠。

都叫跨界聯名，為什麼出圈的總是肯德基？

“營銷沒有專業可言，只有成功可言。”

“廣告狂人”葉茂中曾在《廣告人手記》中對“營銷”下了這樣一個頗為宿命式的定論。事實上，跨界或聯名營銷在當下的廣告界早已不是新鮮事物。

將時間撥回一百多年的法國街頭，生產輪胎的米其林開始跨界做起了美食雜誌《米其林指南》，當時的法國人也並未深究“為何一家輪胎公司要去做美食雜誌？”，而是呼朋喚友地根據雜誌上提供的信息去嚐鮮打卡。

一百多年的故事已經啓迪我們，聯名跨界的本質並不在於“和誰聯名”，而是在於是否能夠打動當代年輕人，融入社交生活。

從這一角度而言，肯德基的營銷套路並非無法複製。

首先，“魔性”並不是可達鴨，而是會玩也敢玩的網友。

社交媒體作為天然的“二次創作平台”，本身就是網絡媒介文化產生的土壤。動漫IP可達鴨本身的形象並沒有改變，而是通過網友們的加工再創作才得以出圈。

一位本身對可達鴨並不“感冒”，但因網友二創視頻而加入搶購大軍的網友告訴財經無忌：”太魔性了，而且自己也可以寫紙條再創作。”

這種低門檻的二次創作行為被美國文化研究學者亨利·詹金斯界定這為“參與式文化”，相較於大眾媒介時期的單向傳播，“參與式文化”的特點是自發性與互動性。

這種自發性的參與同樣體現在肯德基的“瘋狂星期四文案”裏。

抒情風、文藝風、沙雕風……任何風格與熱點配上一句“今天是瘋狂星期四，你願意請我吃肯德基嗎？”都能組成“瘋四文學”。

在解構與被解構之中，“瘋四”成為了當代年輕人釋放壓力的新狂歡節。

而在這之外，肯德基成功的關鍵，還在於IP本身。

從營銷角度而言，選擇一個好的IP，某種程度上，一場營銷已經成功了一半。

理解這一點，不妨回到可達鴨背後的寶可夢本身，作為任天堂旗下的熱門ip，寶可夢可謂是“躺着賺錢”。

據國外統計機構Statista發佈的最新的全世界IP價值排行榜，排名第一的正是是寶可夢。數據顯示，這一IP自誕生後的收入已經達到1090億美元。

而在這份榜單上，除了寶可夢外，其他的還有馬里奧、哈利波特、迪士尼公主等耳熟能詳的知名IP。

反觀國內，知名IP瘋搶現象也在跨界聯名的案例中屢見不鮮。

比如，鴻星爾克與王者榮耀聯名。鴻星爾克甚至因為“太過激動”，提前官宣而導致一場輿論風波。再比如，2022春節期間爆火的“我不是胖虎”，，從表情包、系列周邊再到品牌聯名，掀起了一陣“胖虎熱”。

而根據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》，圍繞動漫IP授權商品為主的娛樂/人物商品零售額已超過80億美元，且將在未來保持着10%的增速。

有能吸金力十足的ip，也有願意掏錢的消費者，從這一角度來説，可達鴨與肯德基的出圈更是當下聯名熱的重要縮影。

而透過消費者與ip本身，回到肯德基。更為關鍵的是，一次次營銷成功的背後，是肯德基本土化戰略的獨到之處。

覆盤肯德基的出圈時刻，無論是冬奧會時推出用餐送冬奧會吉祥物冰墩墩，還是如今的可達鴨，不可否認的是，這家已經接近100歲的企業，總能隨時抓住市場熱度在營銷上與中國年輕消費者玩到一起。

據財經無忌不完全統計，除了寶可夢等外，肯德基還與天官賜福、第五人格等二次元大熱動漫遊戲IP聯名。

而反觀如今市面上自帶熱度的諸多品牌，也常企圖以聯名跨界合作破圈，但最後都“沉默消失”。

不妨以喜茶舉例，作為茶飲界的“跨界狂魔”，喜茶曾有諸多跨界聯名的成功案例。但前不久，卻因與威猛先生聯名而“翻車”。

將小眾的潮汕油柑與新式茶飲結合，喜茶的本意是以“去油”為賣點，但卻忽略了品類與品類間的“天然區隔”。

正如一位網友所評論的：“濃濃的清潔劑味兒撲面而來。”

一個清爽甘甜的油柑，一個讓污漬去無蹤的潔廁液，很容易讓人產生牴觸和心理不適，難怪聯名之後不火。

對比之下，肯德基的優勢顯而易見。相較於新消費品牌口中的“萬物皆可營銷”，肯德基爺爺也算是給新消費品牌再度上了一節營銷課。