Pico飛不進尋常百姓家_風聞

用户和內容，先有雞還是先有蛋？

如果在最近兩個月點開B站，會發現幾乎所有頭部生活類UP主都在“恰”同一家的“飯”。如果打開的是抖音，那就更加無孔不入，直播間、達人視頻、信息流廣告……哪裏都少不了它的影子。就算你打開電視，看到《王牌對王牌》，賈玲也要告訴你，“一定要親自試一試，才能感受到VR的魅力。”

這些推廣都來自目前國內市佔率第一的VR品牌——Pico。自去年8月被字節跳動以90億元的天價收購之後，Pico展露出了向C端進發的強烈野心。據新浪財經報道，本月初Pico已將2022年的銷售目標從100萬台上調至180萬台，而去年一年的銷量僅為50萬台。巨大的營銷投入，指向的是快速打開市場的短期目標。

但VR如今真的已經成為了能“飛入尋常百姓家”的娛樂設備了嗎？就在上週，整個朋友圈都沉浸在周杰倫演唱會重映的氣氛中時，Pico在5月17日給鄭鈞辦了一場直播的“VR私人暢聊會”。

截至目前，其相關微博話題的閲讀次數為234.5萬，而#周杰倫演唱會重映#的閲讀次數為10億。幾位購買了Pico的用户也向**毒眸（ID：DomoreDumou）**表示，“演唱會聽説了，但沒去看，不太感興趣。”

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這或許是Pico目前狀況的一大縮影，在大量營銷投入的刺激下銷量確有激增，但內容生態仍難掩乏力。用户在過了初體驗的“新鮮勁”之後，還能否保持對VR產品的興趣與信心，存在疑問。

畢竟，上一輪VR熱潮的褪去，內容生態的匱乏可謂“罪魁禍首”，如今再捲土重來，技術雖已經歷多輪迭代，但內容卻一直沒能跟上腳步。在內容生態完善之前大力加碼營銷，未必是一個合適的選擇。

從“極客”到“尋常”

自字節正式收購Pico以來，已經9個多月了。這9個月的時間裏，儘管字節一直在做營銷，但策略還是有所轉變。

去年年末，Pico主要的推廣投放對象還是傳統的科技測評類達人、UP主，這也是所有數碼產品的主流投放思路。

pico去年的B站投放情況

但時間來到最近兩個月，其投放策略明顯出現了轉向，從“硬核”走向了“生活”。

以B站為例，在B站搜索“Pico Neo 3”，並按播放量排序，搜索結果幾乎都是生活類UP主中的“頂流”。小潮院長、徐大蝦、雨哥到處跑、中國BOY等等，都是去年或前年的B站百大UP主，真子日記、狽總等也是抖音轉戰B站的頭部達人。

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今年的B站投放情況，大多集中於4月5月

在這些UP主的推廣視頻中，Pico Neo 3或是作為玩集體遊戲的新設備，或是作為520的禮物，或是作為整蠱的道具而出現，不像測評類視頻中一板一眼地聊參數或使用體驗，有時甚至連介紹產品特色的基本文案都有所省略。

不難看出，Pico在極力營造出一種“尋常”的氛圍——彷彿每個年輕人都該“家中常備”一台Pico Neo 3。

除了B站和字節的大本營抖音之外，Pico也努力進入所有能觸及的渠道破圈。它是冬奧會央視頻唯一VR客户端，也成了兩支王者榮耀戰隊的贊助商，走進虎牙鬥魚的電競遊戲主播直播間，還與國漫IP《一人之下》聯動推出聯名款……凡此種種，目的都在於多維度、大眾化破圈。

營銷思路的轉變，實際上是產品人羣的轉變。區別於國外VR市場從硬核玩家開始起步的路線，致力於打造“尋常”氛圍的Pico看上去瞄準的是過往接觸數碼設備較少的“小白”人羣。據媒體報道，抖音話題#玩VR 選Pico #的男性觀眾佔比僅32.9%，女性觀眾佔比67.91%。要知道，2019年，Pico公佈的男女用户比還是9:1。

這種轉變，或許是為了打開更大的市場，或許也是基於現有內容生態的一種必然。

VR裏面有什麼

人們會為了《塞爾達傳説》和《動物森友會》買switch，那麼會有人為了某個應用購買Pico嗎？至少目前看來，很難。

爆款內容一直是平台增長的拉動力。Pico最主要的應用類型還是遊戲。據未來智庫統計，截至今年3月31日，Pico應用商店中共計175款軟件，其中145款都是遊戲。

這些遊戲也以輕度休閒類遊戲為主，一名業內人士告訴毒眸，所有遊戲中能稱得上是硬核重度類的遊戲不過十幾款，“這些輕度遊戲適合剛接觸VR設備的‘小白’羣體遊玩，上手快，而且因為遊戲內角色位置基本不變，所以更不容易產生強烈的暈眩感。”

“暈眩感”是所有VR設備購買評價中出現的高頻詞彙，其本身因人而異。在業內人士看來，過去有過大型3D遊戲遊玩經驗的用户不容易產生暈眩感，而缺乏類似經驗的“小白”們更有可能出現暈眩感。

在這其中，具有間接健身效果的運動類遊戲是人氣最高的應用。Pico應用商店中的付費應用排行前兩名分別為《Oh Shape》和《多合一運動 VR》，一個是跟隨音樂的節奏起舞，一個是籃球、羽毛球、乒乓球等眾多體育項目的合集。“宅家健身”也由此成為了一大購物驅動力。

但這一用户訴求就算在Switch的《健身環大冒險》中也難以持續。其發售初期在國內備受追捧，被炒至四五倍天價，但一年之後便迅速降温。在健身環發售2週年的一條微博下方，“您完全在吃灰是嗎？”的評論收穫了最高的點贊。據任天堂最新的年報顯示，去年《健身環大冒險》的銷量已經不如發售時間更早的《塞爾達傳説》和《動物森友會》。

而且Switch還能滿足更多元的用户需求，並不完全靠這一類的產品支撐。相比Switch而言，Pico可以體驗更多樣的真實體育項目，對一部分迫於疫情難以線下運動的用户有平替作用，如果朋友也有Pico的話還可以線上“以球會友”。

除了遊戲之外，剩下的主流應用類型為影視類和社交類。

Pico有自帶的影視應用，但資源庫主要來自於字節。眾所周知，字節在影視內容方面佈局有限，毒眸線下體驗Pico時點開該應用，出現在Banner位置的電影還是《囧媽》。

當然，其中還有愛奇藝VR等應用可供選擇。只不過，愛奇藝VR中的內容需要“星鑽會員”權限才能觀看，比普通的“黃金會員”每年高出約100元左右。據業內人士透露，其視頻清晰度與觀看穩定性，也不如愛奇藝旗下自研VR設備“愛奇藝奇遇”。

而字節的“強項”短視頻，在Pico中確有接入，但在VR世界中刷豎屏短視頻，實際上是缺乏意義的。Pico中的抖音，也只是一塊處於黑暗空間中央的豎屏，除了屏幕比手機大之外沒有太多差異，與其他VR內容相比沉浸度差了不少。

據業內人士分析，VR設備觀影的優勢核心在於三點：相較於線下觀影更具有便捷性、相較於家庭觀影不需要過大的體積和空間、相較於移動端或PC端觀影更具有排除外界干擾的沉浸感。而短視頻本身也不需要過多的沉浸感，重點在於隨時隨地都能刷、輕拿輕放，戴起VR設備再看反而有些“大費周章”了。

在社交方面，主要以一款名為Pico Home的軟件為代表。顧名思義，它是每個Pico用户的“家”，在這裏你可以DIY自身的造型，通過肢體動作和語音，進行熟人或陌生人社交。這一應用設計方向本身也十分貼近目前主流社交APP的發展趨勢，類似QQ和Soul都開始主推陌生人語音社交功能。但在VR世界裏，這種社交的交互方式和沉浸感勢必更加豐富和深入。

除此之外，還有一些工具化應用，能發揮出VR設備作為一個新終端的想象力。比如B站UP主博舒用300個小時在VR裏畫出了高達，使用的便是VR繪畫軟件。比起平面作畫，用VR設備作畫能直接實現立體的效果。不過，這樣的功能必然面向的是小眾用户，難以成為吸引大眾用户的賣點。

而目前Pico整體內容生態最飽受詬病的點在於，應用數量有限且付費比例過高。

據VR陀螺統計，截止2021年，全球VR應用平台中，Steam的應用最多有6212款，其次為VivePort的2284款，Pico還不到它們的零頭。

而據未來智庫統計，Pico應用商店中75%的應用都需要付費。打開付費排行榜可以看到，排名前十的應用價格普遍在50-100元不等。在購買完昂貴的硬件之後仍然需要持續為軟件付費，這不符合許多國內消費者的心理預期。

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為了降低“小白”羣體初入手的心理負擔，並提振用户活躍度，Pico進行了簽到180天即可返還半價的活動。據官方發佈的數據顯示，預計有超過51%的用户完成了任務。

這一成果不可謂不喜人，但依靠價格槓桿維持的活躍度終究不可持續。且因為全國多地疫情反覆，長期居家再度成為了2022上半年的常態，某種程度上造就了Pico銷量暴漲的紅利期。

但當特殊時期過去，人們重新迴歸線下社交娛樂時，VR是否還能保持如今的競爭力和新鮮感呢？

等待殺手級應用

VR產業的過去仍歷歷在目，內容生態的乏力如警鐘長鳴。

2016年，VR產業迎來發展高潮，無數投資人入場，融資金額一浪高過一浪。但潮水退去的速度比所有人想象得都快，僅僅一年時間，就從“元年”跌落到了“寒冬”。公開資料顯示，2015年全國約有兩三百家做VR設備的企業，到2017年初90%都倒閉了。

用户對於VR的認知也如一陣熱鬧的“耳旁風”。對新鮮事物感到好奇的人羣，在線下體驗店進行體驗或購買低價VR眼鏡嚐鮮之後，便迅速失去了對VR的進一步興趣。內容生態的匱乏是首因。

據艾媒諮詢《2016上半年中國虛擬現實行業研究報告》顯示，47.4%的用户認為，對VR產品最看重的是內容方面的豐富度。而當時國內VR產業過度重視硬件產品的短期回報，缺乏內容投資，致使用户體驗不佳，於是便反作用到了設備銷量上。

直到今天，內容也還是VR產業老大難的問題，據Perkins Coie調研顯示，2021年影響用户使用VR/AR的因素中，內容缺失仍以27%位居首位。

儘管如此，在海外，近幾年VR內容還是有了長足的進步。幾款“殺手級應用”切實地帶動了設備銷量的暴增。比如V社推出的《半衰期：愛莉克斯》在IGN獲得了滿分的評價，並摘得TGA2020最佳VR/AR遊戲。數據顯示，在《半衰期：愛莉克斯》推出之後的當月，Steam所統計的VR設備用户數量增長超過百萬。

另一款重要的殺手級應用是Beat Games開發的《節奏光劍》。去年11月，Meta宣佈《節奏光劍》在Oculus Quest單平台上的收入超過1億美元，這是整個VR遊戲史的里程碑。而這兩款遊戲目前都是各自平台的獨佔遊戲，Pico引入無望。

國內的VR內容開發團隊則落後太遠，在Steam每年公佈的“最暢銷VR遊戲榜單”中，幾乎沒有國產遊戲的身影。

Pico已經為內容生態的補充作出了不少動作，包括促成海外VR遊戲的國內發行和培養國內VR開發者生態。海外方面，2021年3月，Pico在北美正式成立發行部門Pico Studio，旨在為Pico內容生態引入優質VR應用。國內方面，Pico為開發者們提供了一站式的開發者平台，並且將用户購買應用的收入作為給予創作者的回報，提升其變現能力。

但羅馬不是一天建成的，過去的歷史遺留問題讓國內的開發者生態還比較薄弱。2016年，許多其他領域的內容開發者跟風口進入VR產業，但由於商業變現困難，於是大多開發者選擇退出或轉行。留下來的VR遊戲團隊也不得不接一些外包項目來維持現金流，以保證遊戲作品能順利開發完成。

整個產業的人才流失後再回流必然是一個長期的過程，很難急於一時。Pico能做的，只有先管好自己。

在字節收購Pico之後，也調任了集團內部多位內容負責人至VR業務。據晚點LatePost報道，西瓜視頻負責人任利峯、 抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏都已相繼轉崗至VR產品部門。 

對於字節來説，內容資產從來都不是特長，要誕生一個“殺手級應用”談何容易？毒眸曾在過往的文章中分析過（點擊閲讀往期：A-SOUL剎車，字節跌了一跤），字節跳動與樂華娛樂推出的虛擬偶像女團A-SOUL，本來是一個成為Pico“殺手級應用”的巨大可能。但如今A-SOUL品牌危機的爆發，讓這一企劃的未來蒙上了一層揮之不去的陰影。

扎克伯格曾在發佈首款Oculus VR頭顯時表達過一個著名論斷，“當活躍用户跨過1000萬的門檻時，VR/AR內容和生態將會迎來爆發式的增長。”這一邏輯實際上強調的是用户基數的增長能擴大開發者商業前景，以此帶動內容生態增長。不難看出，內容與用户之間存在“雞生蛋，蛋生雞”的關係。

而如今，海外的“雞”與“蛋”並肩前行，國內卻仍處於依賴營銷投入拉動用户增長的階段。用户短期增長之後，先等來的究竟是開發者紛紛入局，內容生態自此走向繁榮，還是新鮮感喪失，信任危機抵達臨界點，讓風口再度吹成寒冬呢？

誠然，對於一項尚未為大眾所接受的新興產品而言，初期的大量營銷投入以培養用户心智對整個產業來説都必不可少。但營銷投入的節點卻是值得商榷的，哪怕Pico打算在國內走出一條以休閒類內容和“小白”羣體為核心的新路線，也需要等待一個玩法上輕量級的“殺手級應用”出現。內容產品本身的口碑，從來就是營銷的一部分。

在內容生態羽翼未豐之時，扮演飛入尋常百姓家的燕子，或許最終無處落腳。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發