獨家 | 抖音本地生活再出擊：拓城、業務擴容、GMV目標提至500億_風聞

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

近日，抖音本地生活發佈《2022年生活服務軟件服務費政策通告》，自6月1日起抖音生活服務將調整軟件服務費政策，這意味着抖音將告別“0服務費”的時代。但即便如此，不少商家表示，仍然不會放棄抖音這塊流量“肥肉”，還會加大對抖音的投入力度。

Tech星球獨家獲悉，今年，字節跳動本地生活業務全年目標將提升至500億元，相較於去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高，但考慮到疫情影響的因素，此目標或將進行動態調整。另外，有接近字節的人士透露，字節跳動正籌備將北京等地在內的抖音本地生活業務整合落地至成都。抖音副總裁、本地生活服務負責人韓尚佑，已經去往成都進行溝通相關事宜。

對於上述消息，抖音生活服務相關負責人向Tech星球表示：信息不準確，不是將北京團隊整合至成都。實際情況是，考慮業務發展，為便於服務本地商户，抖音生活服務正在各地組建當地團隊。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務業發達，符合抖音生活服務業務發展方向，為首批業務拓展重點城市。

Tech星球瞭解到，抖音於近期在成都開設多個與本地生活的非銷售崗位，字節HR也將相關招聘信息在脈脈等平台進行分發，或有意將成都作為本地生活的重點發展城市。

成都作為新一線城市和網紅城市，有着龐大的本地消費市場，這也讓成都成為了各家平台佈局的重點城市，比如美團、阿里口碑等，而且成都也有一些本地生活行業的創業公司。目前，抖音本地生活的運營模式是以一二線和網紅城市做直營、三四線和郊縣走服務商的合作模式。自然而然，像成都這類城市也是抖音本地生活要佈局的重點城市。

此外，Tech星球還獨家瞭解到，消息人士透露，公司高層對於下半年抖音三端（主端App、極速版和火山版）去重的目標DAU定為8億，其中主端6億，極速版2億。可見，背靠着抖音流量的瘋狂增長，抖音的本地生活業務也將會從中受益，在業務佈局和營收上會獲得更快的增長。

抖音本地生活的擴張之路歷經兩年的發展，抖音本地生活已經初見規模。

2018年，抖音曾初次嘗試佈局本地生活業務，比如藉助第三方平台，在抖音內搭建生活服務場景，隨後又為商家在“企業號”上開設團購功能，但並不算成功。

由於缺乏深度管理經驗，使得抖音上的本地生活業務成為各方“諸侯”混戰的平台，一些大公司有資金優勢，能夠迅速拓寬自己的業務，但對於中小公司以及個體商家而言，在抖音中開展團購、酒旅等業務，很難低成本獲得增長空間，所以當時抖音的本地生活業務進展並不順利。

對本地業務一直看好的張一鳴，顯然不會允許本地生活業務止步於此，抖音隨後進行了一系列整合和變革。

據悉，2020年10月開始，字節跳動集團人力、戰略部門曾調研美團的本地生活業務架構。有媒體報道，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。在原SMB（中小客户）業務線撤銷後，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客户挖掘。

隨後，抖音開始通過地推，不斷向一二線以及下沉市場進軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數量的商家基礎。但商家的大量進駐，並未獲得預期的訂單增長。

一位商家告訴Tech星球，抖音本地生活的入口過深，用户想購買團購商品仍需點擊掛靠在短視頻上的文字鏈接，這樣商品未能得到有效地曝光，導致銷量平平。這個痛點到2021年才得到解決。

2021年，抖音App的同城頁面發生了變化，定位到部分城市，如杭州、北京、上海等一二線城市可以發現，其首頁以增加“城市名+吃喝玩樂”的區域，這就是最初的團購入口。重要入口的設立，使本地生活業務獲得了更大的流量，抖音在後期對該入口也進行了不斷地優化，並在抖音“錢包”內又新增團購入口。

緊接着，抖音本地生活業務開始利用直播，撬開一個新的本地生活售賣入口，允許主播可以在直播間掛賣門票、到店團購券等。一位商家告訴Tech星球，該功能推出後，其訂單量得到了進一步提升。

此外，本地生活的商家還開闢了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內送到客户手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務打開新的局面。

不僅如此，Tech星球瞭解到，抖音本地生活還加強對商家、服務商和內容等在功能上的投入。對於本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來客”App，類似於抖音電商的“抖店”，可以管理商家的後台數據。對於本地服務商，抖音本地生活於近期推出“抖音生活服務商後台”，服務商可以在後台中查看相關數據、以及合作機會等，該平台還處於測試中，需要邀請碼才能進駐。

在內容方面，抖音本地生活在近期推出“生活服務機構平台”，該平台類似於抖音的短視頻MCN機構管理平台，可為本地生活的創作者、機構提供相關的後台管理。這意味着抖音將加強在本地生活方面的內容產出，為商家和機構提供更高效的內容變現。

可見，抖音本地生活正在全力加碼對本地生活服務生態的搭建。

抖音本地生活與美團團購的較量抖音做本地生活，自然繞不開美團。

雖然抖音的本地生活以團購為主，美團以外賣為主，但是雙方都有業務交叉的地方。

當前，抖音本地生活目前主要圍繞一二線和網紅城市進行業務佈局。在一二線城市首選的是北京、上海、成都、杭州等城市，都屬於消費能力高、具有美食特色的城市，本地生活業務更容易從這些城市中展開。

Tech星球瞭解到，抖音正着重在這些一二線城市開展本地生活推廣，首選的目標客户羣體還是美團商家，因為美團商家更希望拓寬銷售渠道，嘗試新的服務場景，抖音會是一個的新選擇。抖音主要通過與當地的地推公司合作，安排地推專員聯繫商圈或商城中，做過大眾點評和美團的商户，幫助商户瞭解抖音本地生活服務，安排入駐抖音。

為了更快地獲客，抖音對商家也給予了流量和補貼扶持。以北京一家烤肉店的團購價格為例，同一A套餐，抖音團購的價格為150元，其他平台上則為160元，這在抖音上還不少，通過較低的價格完成對用户的獲取。

為防止抖音的攻勢，美團也給予了“回應”。在外賣基本盤下，美團開始加碼到店團購業務，一方面，推出主打本地美食特惠平台的“美團圈圈”，另外則是在美團App推出直播帶貨功能，創造新的銷售場景。

比如，近期上線的“美團直播助手”App，就是為美團商家提供專業的帶貨工具，此外，還在商家頁上線“視頻種草”功能，通過視頻種草，完善對用户的服務體驗，提高復購率。另外，美團還推出短視頻功能“視頻賺”，用户可以刷相關的美食、醫美等短視頻，不排除該功能會在後期開通掛團購鏈接的功能，提高訂單交易率。

當然，此時的抖音，其步伐也邁得更開，並未侷限於美食餐飲方面的團購。從去年開始，抖音相繼在醫美、旅遊等方面進行嘗試，比如推出“山竹旅行”平台，聚合抖音內的本地住宿商家、門票商家，打造單元式的細分平台，完成對團購賽道的再次劃分。

另外，抖音為進一步豐富電商和本地生活業務的服務市場，積極採取和第三方服務商合作，並專門為第三方服務商在抖音App內打造一個名為“抖音服務市場”的平台。該平台擁有大部分本地生活商家需要用到的服務，比如點餐、本地達人探店變現工具等，通過這些服務，不僅完善了商家的相關需求，同時也降低了抖音的運營成本。

抖音本地生活的迅速擴張，也吸引了美團上還在觀望的商家。位於武漢千米快修的招商部陳經理告訴Tech星球，他們是一家以做手機、電腦等上門維保銷售回收服務的全國連鎖企業，目前在美團上開設了超200家的直營線上店鋪，但隨着業務的不斷擴張，急需新的銷售場景。

陳經理表示：“抖音是本地生活的新戰場，千米快修會入駐抖音本地生活團購業務，短視頻更利於展示我們的維修業務，入駐抖音後會利用短視頻推動到店團購。”

有類似想法的武漢商家不止千米快修一家，據武漢某地推公司的一位經理介紹，想入駐抖音的本地生活商家，相比於入駐美團的意願正在逐月提升，“不光武漢，這種趨勢在其他地方也存在。”

不難看出，雖然抖音和美團的團購有着本質上的區別，但為了獲取流量和GMV，相互之間的競爭將會是無可避免的。

**抖音能否撬動萬億本地生活市場？**隨着字節前不久成立“抖音集團”、任命新的CFO等，外界都將此舉看作是字節要上市的前奏。

今年4月，《南華早報》援引多位私募股權投資人消息稱，字節估值接近4000億美元。為了衝擊高估值，字節需要新的引擎。

去年11月，字節跳動完成新的組織架構調整，成立TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業務板塊，這6個業務中，抖音和TikTok是字節營收增長的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。

據《晚點LatePost》報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元，2021全年GMV目標翻番，達10000億元。抖音副總裁木青透露的一組數據顯示：2021年1-8月，抖音電商的GMV相較於2020年1-8月提升了7.9倍，可見抖音電商的已隱隱成為字節的新吸金“利器”。但這遠遠不夠，2020年，抖音又將目光鎖定在萬億級市場的“本地生活服務”。

從2018年開始通過“企業號”，再到目前在本地生活業務上選擇一個細分賽道“到店團購”，主要還是為了與美團形成差異化的發展。

據艾瑞諮詢的報告顯示，國內本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，且消費者主要集中在餐飲外賣領域。諸如酒旅到店、到家服務等細分領域，還有很大的增長空間。而在後期，抖音就開始在到店團購外，着手佈局酒旅、文旅業務。

到目前為止，抖音本地生活已經形成美食、酒旅、醫美、文旅等類目的團購業務，還打造了較為完善的後台服務體系。Tech星球瞭解到，接下來，抖音還將在昆明等旅遊熱點城市嘗試“文旅”業務，並推進本地生活商家對抖音的廣告投入，提升廣告營收增長。

面對抖音在本地生活的一系列動作，其他互聯網巨頭也在備戰。

美團於今年宣佈與快手合作，將在快手開放平台上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力、快手用户將能夠通過美團小程序直達；阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優惠團購；騰訊首次推出團購工具“鵝享團”，基於微信端試水本地團購。

對於萬億級本地生活市場這塊大蛋糕，各方顯然不會輕易放棄，無論是抖音還是其他平台，都希望本地生活業務成為新的增長曲線，因此平台之間的市場爭奪戰將會更加激烈。