歷史性首次單季盈利，瑞幸跑出創新“加速度”_風聞

在咖啡賽道火熱之初，曾經的增長大潮讓所有的船隻都揚帆起航，但今天，潮水的走向正在發生變化。

長期被國外巨頭壟斷的咖啡市場，好久沒有出現能打的本土品牌了。

過去説到咖啡，大眾腦海中第一時間就只會浮現星巴克等國際品牌，但近兩年有一個本土品牌成功進入大眾視野，在被國外巨頭壟斷的咖啡帝國撬開一道口子，這個本土咖啡品牌就是瑞幸。

瑞幸咖啡（LKNCY.US）的出圈，並不是靠獨特的口味或者高效的供應鏈來超越競品，而是捕捉到了咖啡市場年輕化、細分化的缺口，精準把握到了國內年輕消費者的需求，並通過科技持續引領消費新風向，跑出創新“加速度”。

而對於消費者而言，其最直觀的感受則來自瑞幸的產品。2021年，瑞幸相繼推出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等頻頻成為熱議話題。而生椰系列單月銷量超1000萬杯，更是直接刷新瑞幸新品銷量紀錄。

在5月24日披露的一季報，也再次讓消費者看到了瑞幸咖啡的亮眼表現。

財報顯示，2022年第一季度，瑞幸總淨收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達41.6%，實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。

截至2022年3月31日，淨新開門店556家，總門店數達6580家。本季度，瑞幸月均交易客户數為1600萬，比2021年同期的870萬增長了83.0%。

01 數據化研發體系

“瑞幸椰雲拿鐵，我願稱之為YYDS！”、“巨好喝！考試周的續命水”、“一直斷貨，不知道什麼時候才有”……身處“瑞區樓”，隨時喝瑞幸是這屆年輕人的職場理想。瑞幸可達甚至代表着公司招聘的一大新競爭力，成為當代年輕人的擇業新考量標準。

2022年4月，新品椰雲拿鐵取得巨大成功，第一週即售出了495萬杯，再次成為“年輕消費者青睞的品牌新寵”。

這兩年，憑藉創新，瑞幸多次因為頻頻推出爆款新品出圈登上熱搜，成為社交媒體上話題最活躍的品牌之一。

值得關注的是，爆款帶動整個品牌的增長，這不僅是飲品消費市場的獨特現象。爆款的火熱，能夠維持多久，能否持續打造爆款，才是最大的難題。

在業績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一這樣説到，“技術優勢，是瑞幸區別於一般傳統餐飲企業的最重要優勢之一，通過技術、數據驅動人貨場變革，實現科技全賦能。瑞幸的科技能力涵蓋了全業務鏈條，覆蓋了從數據支撐門店選址、算法驅動供應鏈採購到用户營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節。

正是這樣的數字基因，讓瑞幸能夠快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率、用科技驅動研發、用技術加強品質管控。”

毋庸置疑，瑞幸用科技的力量讓消費者和更加快捷、便利的新零售距離更近，但能夠長期得到消費者的喜愛，則離不開對於產品精準把控，才能帶來“好喝”的體驗。

此前，瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明也曾經提到，“研發首先要研究消費者為什麼喝咖啡”，“為了上新而做新品不是瑞幸的風格”，“瑞幸的研發實際上非常體系化和流程化”。

“我們不相信碰巧，更相信數據。我們會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，我們能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。

比如我們不會用“香、甜”這樣的文字來表述風味，而全部改成數字，這樣我們後期研發產品時就可以通過這種數字尋找對應的原物料。

比如桃子的風味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，我們就依據這些風味分解出一張圖，看能否和咖啡的風味相結合。”

從這一案例中，不難發現，瑞幸咖啡有着自身獨特的產品創新體系，數據化的完善研發體系，將各種原料和口味數字化，量化，持續追蹤飲品的流行趨勢。

此外，瑞幸建立了一套完善的智能管理體系，通過前端交互系統、運營系統、數據分析系統等各類智能管理體系，實現門店智能選址，中後台的高效管理。在保證運營效率的同時，瑞幸還持續完善食品安全管控體系。

例如，所有物料在系統中可追蹤、系統化的健康證管理以及門店視頻監控系統，以核查操作是否符合公司標準等。

而在供應鏈層面，瑞幸也已經建立起穩固的“護城河”。

瑞幸已成為中國最大的生豆進口商之一，2021年共進口咖啡豆15808噸；通過與世界頂級的咖啡豆貿易商合作，採購全球優質產區的高品質咖啡豆。22年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。

2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠，在福建正式投產，設計產能1.5萬噸。此外，瑞幸的第二個咖啡烘焙工廠，也已經在選址進行中。

佈局上游咖啡豆產業鏈，不僅長期有利於原材料的品質穩定，更提升了對原料採購成本的把控能力，起到降本增效的作用。

顯而易見，通過一系列的佈局，瑞幸向業界展示了鮮明的創新標籤。充分利用互聯網技術，不僅用爆款產品獲得年輕用户的青睞，還重組了人、貨、場的關係，開啓了咖啡飲品行業的新零售模式，迸發出巨大的能量的同時，也重新定義了零售的未來。

02 和Z世代共同成長

瑞幸咖啡的崛起，和目前消費者的需求密不可分。

上班累了下單一杯咖啡外賣，回到工位後提神醒腦；趁午休間隙去公司附近的咖啡店小坐，品嚐一杯當季新品放鬆心情；週末的時光，和好友相約在網紅咖啡館打卡拍照……這些生活中隨處可見的畫面，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的生活公式中。

極光大數據發佈的《2020年咖啡消費市場洞察報告》表示，近65%的消費者表示每週會飲用咖啡，其中每週喝3-5次的羣體佔比約為40%；購買咖啡的主要人羣超50%是白領和學生，購買力強。

在當下的咖啡市場，可謂是“得年輕者得天下”。不過。一個不容忽視的事實是，當下年輕消費者對咖啡的選擇不再侷限於文化的引領和滲透，而是敏感於品質、性價比、便捷性和個性化等悦己因素。

在這樣的背景下，如何與年輕人“破冰”，是咖啡行業不容小覷的挑戰。憑藉創新“加速度”，瑞幸正和國際巨頭星巴克抗衡，成為越來越多Z世代年輕羣體的必選項。

根據《中國城市連鎖咖啡消費報告》數據顯示，瑞幸和星巴克的App用户數據對比可以看到，新一線城市和二線城市裏瑞幸都比星巴克表現更好，用户明顯比星巴克更多，這意味着瑞幸更被新興咖啡市場接受。

從用户職業標籤來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用户佔比達到了16%的水平，這意味着瑞幸更受學生羣體歡迎。

同時，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的佔比中，瑞幸都達到了25%以上，星巴克的佔比則分別為12.04%和15.72%。

年輕用户的青睞離不開瑞幸的“硬核”研發。為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發團隊同時保持了高頻的上新速度和嚴苛的品鑑過程。

即便是在動盪的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發速度，全年共推出了77款全新現制飲品。2021年瑞幸全年共推出了113款全新現制飲品，其中不乏生椰拿鐵、椰雲拿鐵等爆款。

爆款王“生椰拿鐵”創造了生椰系列產品單月銷量超1000萬杯的紀錄，被譽為“拿鐵界的天花板”，也吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。

而在生椰拿鐵的基礎上，瑞幸還進一步開發了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一週多的時間，銷量就突破270萬杯；2022年4月，新品椰雲拿鐵取得巨大成功，第一週即售出了495萬杯。

如果説好的產品是引發瑞幸和年輕羣體共鳴的基礎，場景打造則是瑞幸拉近與Z世代距離的“王牌”。

相較於傳統咖啡品牌主張的“社交空間”，瑞幸更強調在移動互聯網時代滿足客户對各種場景的需求。

如既有滿足用户線下社交需求的悠享店，也有快速自提、服務於商務人羣的快取店等不同的店型，通過差異化的門店佈局，瑞幸快速實現對年輕消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

而在營銷上，瑞幸注重用數字化技術進行資源擴張，並通過各種話題撬開市場大門，出現在更多年輕人的視野。

此前，瑞幸與《創造營2021》中利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗。

2021年9月，瑞幸咖啡還簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。

2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳台決賽摘下中國第三金，瑞幸先是第一時間發佈微博祝賀谷愛凌奪金，再推出了4.8折的活動，並且第一時間將小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

上述動作也為瑞幸贏得了不錯的市場反應，瑞幸隨着谷愛凌奪冠瞬間被推至熱搜榜，一時間喝一杯瑞幸成了很多網友慶祝谷愛凌奪冠的標準動作。在小紅書等社交平台上，不乏有人分享表示，“谷愛凌同款咖啡售罄。”

由此可見，瑞幸不僅抓住了年輕人，更用實際行動寫出了國產品品牌本土化運營的範本。不以國外的話語為標準，而是建立自己的標準，成為從年輕人中長起的品牌，更懂什麼是創新，更懂年輕人想要什麼。

03 新消費領域的長期主義者

據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，正進入高速發展階段，預計2025年，中國市場規模將達10000億元。

旺盛的需求下，咖啡賽道的競爭也愈演愈烈。Manner、Seesaw、M stand等咖啡品牌紛紛獲得資本熱捧。

行業數據顯示，僅2021年，咖啡行業的投融資事件就有21起，總金額超過59億元。連中國郵政、狗不理、同仁堂也下場做起了咖啡，火爆程度可見一斑。

在咖啡賽道火熱之初，曾經的增長大潮讓所有的船隻都揚帆起航，但今天，潮水的走向正在發生變化。世界正在進入一個分化時代，對於中國零售業而言，它的含義是上升的加速上升，淘汰的加速淘汰。

從20世紀80年代麥斯威爾和雀巢向中國出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克實體店進入中國開始，40年的時間，咖啡市場經歷了多次革命性的變化。

21世紀以前，經濟全球化和市場經濟的發展，使全世界各地的咖啡都有條件進入中國市場，一度形成了國外品牌壟斷咖啡市場的局面。

曾經，“成為下一個星巴克”是咖啡行業裏常常被提及的一句話，但這句話也一直沒有答案。但從當下咖啡市場上的戰局攻守交換來看，答案的產生似乎也只是時間問題。

而資本的重新青睞，也意味着瑞幸在這場咖啡大戰中可以保持更強的競爭力。

1月20日《金融時報》的報道中還提到，瑞幸正在研究重新在美國上市，最快可能今年底重返納斯達克。不過該消息很快被瑞幸否認。

但聯想到瑞幸摘牌後仍然在公佈財報，並且摘牌後還獲得多家投資機構注資這一系列事件來看，瑞幸重回資本市場或許只是時間問題。

瑞幸咖啡重獲新生已成定局，並對着賽道上的新老對手們展現出了強大的攻勢。從估值層面看，與星巴克單店393萬美元的估值相比，目前Manner、M stand等新鋭品牌單店估值已近億元，是星巴克的四倍以上，泡沫化明顯。

而瑞幸儘管已成為中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌，但單店估值卻不足星巴克的1/5。眼下，瑞幸的估值顯然是明顯被低估的。

但價值修復非一朝一夕之事，目前瑞幸一直處在估值修復的過程中，股價已較2020年5月最高翻了十幾倍。未來隨着瑞幸財報對發展前景的持續驗證，市場必然會給出基於其市場地位的合理估值。

而從另一個重要指標“門店數量”上看，瑞幸已趕超星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

在門店數量方面，淨新開門店數第一季度為556家，總門店數量較2021年第四季度末環比增長9.2%。截止至一季度末達到6580家門店，其中4675家為自營門店，1905家為聯營門店。遠超於星巴克中國4月3日公佈的二季度數據5654家。

在交易用户數量方面，第一季度瑞幸咖啡月均交易用户數1600萬，同比增83%。

同樣出色的還有瑞幸的開店效率。整體來看，瑞幸僅花了4、5年的工夫就達到了在中國深耕20多年的星巴克的同等規模。

2021年全年，瑞幸的淨新開門店數為1221家，門店數量同比增長25.4%。其開店速度大幅超過星巴克，未來將長期在門店數量上保持領先優勢。

而瑞幸咖啡的業績數據，也讓資本對瑞幸咖啡充滿信心。瑞幸咖啡官網5月24日公佈未經審計的2022年第一季度財務業績。

數據顯示，第一季度瑞幸咖啡總淨收入為24.046億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長89.5%。自營門店收入17.147億元人民幣，同比增長66.2%；聯營門店收入5.493億元人民幣，同比增長239.3%。

現在的瑞幸咖啡，從公司戰略、企業文化、合規管理，到運營邏輯都煥然一新，過去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。用瑞幸咖啡的董事長兼CEO郭謹一的話來説，“除了公司的名字沒有變以外，瑞幸已經涅槃重生，成為了一家全新的企業。”

目前，中國咖啡消費市場約為700億人民幣，僅佔全世界咖啡消費市場的0.5%，而中國的咖啡市場每年增長速度約為15%，遠高於國際市場2%的增長率。這代表，中國咖啡擁有龐大的市場前景。

未來，隨着瑞幸的核心目標人羣不斷擴展，隨着品類擴張，會延伸到更多20-45歲的普通消費者中，作為新消費領域的長期主義者，瑞幸很有可能成為國民級咖啡品牌。