重營銷輕研發被稱智商税，飛鶴“高端奶粉”故事講到頭了嗎？_風聞

中國飛鶴（06186.HK）剛剛經歷了“水逆”的一年。

過去一年，公司營收首次突破200億大關，達到227.8億元，同比增長22.5%，但淨利潤增速卻從2020年的89%降至-7.6%，錄得68.7億元，陷入了增收不增利的境地。

據天府財經網瞭解，2020年9月，飛鶴宣佈擬超30億港元入主原生態牧業，加碼上游奶源，通過收購原生態牧業71.26%的已發行股份，公司於2020年錄得議價購買收益17.29億元，加大了2020年的淨利潤基數。但即便剔除這部分收益，飛鶴2021年業績增速較前兩年也明顯放緩（21.2%）。

奶粉大王的故事，講到頭了嗎？

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“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”

國產奶粉的產量正在下降。

數據顯示，2021年我國液態奶、幹乳製品產量分別增長9.68%、5.95%，但奶粉的產量僅增長1.76%。除了飛鶴之外，其他奶粉企業的日子也不太好過，澳優、雅士利、貝因美等企業業績增長都有所下降。

具體來看，2021年在飛鶴227.76億元的營收中，94.46%都是嬰兒配方奶粉貢獻，而年報中也表示營收增長是由高端嬰幼兒配方奶粉產品的增長所致。

這些年，飛鶴一直立足於高端市場。2015年，當國內市場還被外資高端奶粉所佔據時，飛鶴董事長冷友斌就決定只專注高端奶粉，一舉砍掉了佔其盈利80%的低端產品線，並斥巨資投入營銷環節，樹立飛鶴的高端形象。

而經過多年的營銷和品牌塑造，憑藉“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這一廣告語，飛鶴的高端形象確實已經深入人心。2018年，飛鶴請來了章子怡擔任品牌代言人，更加凸顯品牌的高端形象。

據瞭解，近幾年，飛鶴的超高端產品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機”每千克的售價一路飆升，目前已經漲到450-500元，為全行業最高。2020年上半年，冷友斌在接受媒體採訪時甚至直言：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”他還稱，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產品，但消費者已經不買了”。

中國奶粉之貴早已經成為行業共識。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據，我國奶粉消費均價約為250元/900g，比美國、英國、新加坡、日本等發達國家都高一截，且遠超150元/900g的世界平均水平。

究其原因，主要是中國消費者經歷了三聚氰胺事件後，對便宜奶粉普遍心懷警惕，“貴就是好”的概念已經深入人心。而也正是因為這一點，使得飛鶴奶粉的毛利率在一大票乳企中名列前茅。天府財經網注意到，2019-2021年，飛鶴的毛利率分別為70%、72.5%和70.3%，堪比白酒企業。

但業內人士認為，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品的高毛利率並非源自其產品品質，而更多在於成功的廣告宣傳與渠道推廣策略。數據顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元，前幾年銷售費用率高達35%以上，最近3年雖有所下降，但也維持在29%上下。

這也意味着，消費者每購買一罐飛鶴奶粉，1/3的費用都是替飛鶴支付了廣告宣傳及推廣費用。而值得注意的是，與動輒數十億的銷售費用相比，飛鶴在研發投入方面卻少得可憐。

過去三年，飛鶴研發費用分別為1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發費用率只有2.3%，此前兩年不到2%。

但在宣傳上，飛鶴卻一直自稱為“乳製品行業的科研領頭羊”。在2020年5月接受媒體採訪時，冷友斌甚至稱“嬰兒奶粉裏我們的研發費用投入絕對全世界第一”。但在同期內，雀巢集團2019年的研發投入已達到了124.1億元，接近飛鶴同年的營收（137.22億）。因此不知道冷友斌是如何得出上述結論的。

此外，飛鶴在其年報中並沒有公佈科研團隊人數，也未列出過具體的研發計劃。也正因如此，不少人將飛鶴的高端奶粉稱為“智商税”。

02

未來增長點在哪？

飛鶴在資本市場的表現也十分堪憂。去年10月以來，飛鶴股價從最高時的25.244元一路下跌至7.47元，跌幅達到70%。

不少觀點認為，飛鶴股價的一蹶不振，與去年6月8日冷友斌在亞布力中國企業家論壇上的“自殺式”發言有關。當時冷友斌表示，2021年出生率有可能會有“斷崖式的下跌”，年輕父母擔憂疫苗對胎兒的影響，有可能6個月之內不會再去懷孕。因此，未來兩年會對飛鶴和行業形成非常大的挑戰。

此番言論發出後不久，飛鶴的股價便一路下滑。但事實上，冷友斌並非危言聳聽，國家統計局數據披露，中國出生率已經從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，5年間降幅高達40%。

而弗若斯特沙利文報告表明，2016-2021年期間，我國0至3歲兒童的數量由5090萬人下降至3710萬人，5年複合增長率為-7.8%。

從行業來看，隨着新生兒數量的大幅下滑，嬰幼兒配方奶粉的消費羣體正在不斷萎縮。但不同於伊利、蒙牛等產品品類豐富的乳企，飛鶴一直過於依賴嬰幼兒配方奶粉這一單一賽道。

因此，在萎縮的市場需求和不斷加劇的市場競爭下，飛鶴想要守住市場，就得不斷尋找到新的業績增長點。

去年5月，飛鶴宣佈拿下羊奶粉企業小羊妙可，正式入局羊奶粉產業鏈。11月，飛鶴旗下的原生態牧業宣佈擬以1.31億元，購買陝西綠能生態牧業奶山羊養殖設施、羊奶生產線，以及若干養殖場的土地使用權，藉此二次佈局羊奶粉市場。

但中國奶業協會原常務理事王丁棉曾表示，羊奶粉行業在2018年之前出現過發展的高峯期，市場增長率一度達到30%，但最近幾年已處於增長放緩階段。因此短期內，羊奶粉可能也將難以成為飛鶴新的增長點。

而未來，飛鶴要如何調整佈局，才能守住“奶粉大王”的地位呢？天府財經網將持續關注。