造車三兄弟，縫縫補補這三年_風聞

風馳電掣的造車圈，按下了暫停鍵。

乘聯會數據顯示，今年四月乘用車市場零售104.2萬輛，同比降35.5%，環比降34%。

何小鵬在朋友圈發了一個哭喪的表情，他説上海和周邊的供應鏈企業如果還無法復工復產，整車廠們或將在五月全部處於被迫打烊的狀態。李斌則困在家裏拿葱換起了鹽。

今年開春，蔚來的生產節奏多少也要被打亂了。

熱錢湧動的新能源賽道，分秒都在生死線上。

李斌曾對時間線做了個劃分，“從2019到2024年叫資格賽階段，2024、2025年以後是真正的決賽階段”。他覺得資格賽已進入最關鍵的三年。蔚來要在2022年全面加速。

新能源車企走過初始三年的蠻荒期，那個用ppt吹風的場面不多了。2018年是個拐點：幾家頭部企業總算把車交了出來。之後又三年，這個賽道越發擁擠，聚光燈更是有增無減。

他們各自都貼上了鮮亮的標籤。

李斌露面少了

起步時，李斌是新勢力造車裏最引人矚目的。

2018年那個春天，李斌賣了摩拜，140萬投資，上百倍回報，從生意層面算一筆不錯的買賣。秋天，還沒量產的蔚來就登陸了紐交所，不僅給李斌解決了當時最棘手的錢的問題，還讓蔚來有資格直接對標特斯拉。蔚來的品牌聲量和融資渠道進一步被打開。年底，第一萬輛蔚來下線，李斌兑現了自己立下的flag。

那是李斌收穫圓滿的一年。他讓蔚來保持了跑在造車新勢力前頭的位置。

可時局易變。2019年，李斌就成了“最慘的人”。

不過，當李斌看到刷屏的《蔚來李斌，2019年最慘的人》的文章時，他反倒有點欣慰。他覺得那是篇正話反説的文章。他問公關團隊，是不是他們做的，得到了否定的回答。

放牛娃出身的李斌向來樂觀。看到公司的人垂頭喪氣，他總説“我們還沒死呢”。

上市剛一年，蔚來股價就跌到了歷史最低1.19美元。造車虧損113億元。

家鄉安徽合肥國資給李斌送來了救命錢。蔚來起死回生。李斌稱從ICU病房轉到了重症監護室。在逆境中百折不饒，於大廈將傾時力挽狂瀾，這同時也符合大佬的敍事。

幾家新勢力車企中，蔚來的形象標籤是最鮮明的。李斌一直強調用户至上，講蔚來是一家“用户企業”。就像小米塑造的“米粉”，蔚來也有自己的粉絲。

李斌會親自站台做銷售員，七天不間斷服務。他主動加用户微信，和用户吃飯，給用户發紅包，深夜在蔚來App答車友問；拿出名下5000萬股份成立用户信託；當公司高管對用户態度不好時，他直接訓斥。

走與用户互動的羣眾路線，李斌早期免不了要曝光，傳播層面講述温暖接地氣的故事。

但李斌露面次數已經明顯少了。2021年他只在公開場合出現了兩次，一是年初的上海車展，二是年底的“蔚來日”。他説在忙於研發和內部管理。這一年，蔚來汽車（ES8和EC6）發生了三起事故，其中兩起造成車主遇難，讓李斌和蔚來的輔助駕駛功能陷入輿論漩渦。

以“服務”為賣點的蔚來，當服務出現問題，其對品牌的損傷也遠超其他車企。

2021年，蔚來累計交付91429輛，低於小鵬近7000輛。

過去一年，蔚來都沒有新車交付。1月發佈的旗艦車ET7，交付延遲了一年；12月發佈的ET5，交付也同樣延遲。而目前在售的ES6和ES8，也遇到了交付難題。

財務數據上，蔚來的銷售及一般管理費用為68.78億元，高於小鵬的53億元，約為理想的兩倍。平均一輛蔚來汽車的銷售及管理費就有7.52萬元。

增加研發，減少用户權益成本恐怕會是蔚來實現規模盈利必走的路。

李斌還面臨着對賭壓力：2024年營收1200億元（上市6-8款車型），2020至2025年總營收4200億元，總税收78億元，2025年前在科創板上市。

現在同比增長超100%情況下，蔚來2021全年收入也只有361.36億元。

面對銷量掣肘，從高端市場切入的蔚來，似乎也有向中低端邁進的意圖。

李斌曾説會單獨開設一個品牌推出更低價車型。**不過就目前講，隨着用户規模與羣體的擴大，極致的用户體驗如何保持一致性就成了一道關卡。**如今不斷調整的用户服務權益，就已經有了高標準服務在逐漸被稀釋的苗頭。而這又是蔚來的“命脈”。

李斌掌舵下的蔚來還能回到老大的位子嗎？

小鵬向李斌求道

跟有江湖大哥氣派的李斌和用户就是上帝的蔚來汽車不同，何小鵬及旗下小鵬汽車留給公眾傳播層面的印象，似乎是“沒有印象”。要説有的話，那就是小鵬主打“智能化技術”。

“技術至上”是小鵬給自己打造的形象。從全棧自研、NPG高速自主導航駕駛技術，到激光雷達，小鵬頭上的技術標籤在不斷加碼。何小鵬自信，“小鵬汽車的自動駕駛可以在未來幾年做到世界第一”。

在何小鵬心裏，他希望做一家像豐田一樣質量穩定、有持續研發投入和利潤的汽車企業。

2021年，小鵬汽車的研發投入為41.1億元，同比增137.6%，高於理想汽車的32.9億元，低於蔚來的45.9億元。如果看研發佔營收比例，小鵬是19.6%，蔚來12.7%，理想12.2%。

小鵬汽車已多次位列月度銷冠。但小鵬汽車也是幾家新勢力中虧損最大、毛利率最低的，雖然賣的多，可賺的不多，其毛利率為12.5%，蔚來18.9%，理想21.3%。

供應鏈問題、安全事故問題、輿論危機是新車企們普遍會遇到的。畢竟聚光燈效應也讓一絲一毫的火星得以放大。不過小鵬在輿情處理上似乎就遠不如蔚來平穩。

2021年初，小鵬因逆變器原因召回了13999輛小鵬G3；3月，多位車主投訴剛購買的小鵬P7有異響，且維修無果；4月，一輛G3在廣州自燃；5月，小鵬門店前，一張P7車主拉橫幅維權的照片在社交媒體流傳，橫幅寫着“小鵬汽車，剎車故障險傷命，一車毛病沒人管”。

幾次輿論事件，直接對應着小鵬股價走了下坡路。

**一家公司的品牌形象與創始人息息相關。小鵬的公關小夥伴們恐怕也時刻為自家老闆捏把汗。**當初2018年品牌日上，何小鵬打在ppt兩句話 “智能汽車的核心在運營，而不是製造”；“下個目標……融資300億。”對汽車這樣涉及生命安全的產品，兩句話難免捱罵。

何小鵬是做互聯網技術出身。他手下的人也習慣他説話的風格，常用“直男”形容他。

小鵬汽車曾因“加量不加價”被早期用户拉橫幅圍毆。何小鵬出面道歉，拋出“換購補償”方案仍未平息。反觀蔚來當時正面臨自燃事件，車主還是抱有極大寬容度。

這讓何小鵬開始摸索李斌路線，搞起了“鵬友見面會”，走到線下跟車主交流。2020年底“鵬友之夜”，聯合創始人夏珩、何濤登台獻唱，現場200位車主玩起了“最大規模智能車燈秀”。

小鵬汽車的銷售及管理費用一度超過蔚來。

但何小鵬的對外言論依然值得注意。

2021年，小鵬汽車遇到被消費者投訴涉嫌“騙補”，以及違規採集人臉照片的事。何小鵬曾在接受採訪時講，汽車數據未來一定是財富，將來的智能汽車需要民族企業來保證汽車數據。

社交平台上，馬斯克指責小鵬“抄襲特斯拉舊代碼”，何小鵬又扛起大旗，説自家技術讓“西邊的某人很不爽”，在中國的自動駕駛會打得特斯拉“找不着東”。

這類東邊、西邊的話，真不知道小鵬未來會不會仍在輿論上翻車。

李想或摳進決賽？

理想汽車也在不斷遇到輿情事件。據《經濟觀察報》報道，截止2020年10月底，理想ONE累計發生前懸架碰撞事故97起，其中有10起出現前懸架下襬臂球頭從球銷脱出的情況。

創始人李想公開承認了產品設計缺陷，將萬餘車輛召回。

從高中就開始倒騰創業項目的李想，幾十年都是相似的表達風格：硬朗而直接。

2021年夏天，有車主質疑理想汽車車座內含水銀，李想在微博狂懟，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝願你們血液裏流動着水銀，腦子裏裝滿了水銀！”

李想的社交媒體，也是理想汽車的傳播陣地。

幾年下來，理想汽車被塑造的標籤是：奶爸家庭、單一爆品、死扣成本。

這直接體現在了相對良性的財務數據上。幾家新勢力車企中，理想是虧損最少的。2021年Q4，理想憑單一車型，成為唯一盈利的新勢力車企，一度贏得市場超過“闕值”的樂觀預期。

理想汽車的成本控制，也時不時讓李想拎出來唸叨一番，比如出差需要購買折扣最低的機票、將“理想智造”改為“理想”只為降低採購成本和線下店的燈箱製造成本。

但僅是摳出成本，離拿到未來新能源大市場的門票還遠得很。

今年3月，新能源車銷量榜上，Top15中理想ONE由去年第五降到了第八。取而代之的是比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，此前一個排在12位，一個不在榜單。

跟理想ONE一樣，這兩款車都是油電混合車型，但價格區間上，他們走的是性價比路線10-20萬，理想ONE走的高端路線，33萬。隨着新能源車的公眾認知度越來越高，理想等新勢力們價格下探或許是不得不走的路。而且，決定造車大業成敗的關鍵依然是規模。

這是所有車企都繞不過的檻。

理想正由油電混動向純電邁進，至於是否能拼過主打“性價比“的車企還是個未知數。

但話説回來，李想所選擇的用户市場極度細分和爆品策略，也成了這場戰役的看點所在。

前有比亞迪這樣坐擁技術、電池和渠道的傳統車企，後有零跑、哪吒汽車這樣的追兵，新能源車這條賽道，留給幾位從互聯網圈跨界來的大佬時間並不多。李想們危機四伏。

如果説，2018年造車新勢力的關鍵詞是交付。最近三年，其關鍵詞應該是：補課。而接下來三年，他們將面對更殘酷的殺伐，直接決定這張牌桌上誰將「留名」。