2分被擠爆、5小時賣4000萬，古茗直播讓我看到3個信號_風聞

   

最近，飲品的“野性消費”，在線上平台又被點燃了。

開店6000+的古茗，作為首批入駐抖音本地生活的品牌，520直播2分鐘擠爆，在多次宕機的情況下，5小時成交4000萬。

當天，古茗因系統故障登上了熱搜，隨後發佈致歉信。

古茗這封致歉信，讓我看到了行業消費習慣的變遷。線上直播這門生意，到底該怎麼做？

覆盤古茗直播：

2分鐘被擠爆，5小時賣4000萬

最近，微博上一封古茗的致歉信，引發了網友的討論。

仔細讀完，發現原因是**“直播人氣遠超預期”**，單量增長過快，導致了系統BUG。

（上下滑動查看）

找知情人士打聽了一下，此次直播，開播2分鐘，系統就因為瞬時流量湧入而崩潰了，最終，在系統不穩定的情況下，古茗直播5個小時，成交額破4000萬。

從抖音平台數據顯示，古茗的此次直播，在抖音全域直播間熱度綜合排名28名，成交額和業績上，在單日最高銷售額、最高實時在線人數8萬+，單小時GMV增速近1500萬三個方面，都突破了以往的行業記錄。

據業內直播服務商預估，如果不是系統過載，導致卡頓，古茗此次直播的銷售額可能會突破1.5億。

拋開BUG不談，古茗這次直播讓我感受到，茶飲行業的生意邏輯，或許在發生3個變化——

茶飲的生意邏輯

正在發生3個變化

1、年輕人的野性消費，又在線上被點燃了

今年，是新茶飲行業前所未有的困難時期，所有品牌都感受到了增長的困境。

疫情的反覆，甚至讓很多行業人失去了信心。

在行業困難時期，這種能把服務器擠爆的購買熱情，更像是一劑強心針。

古茗此次在直播上的成績單，讓我再次看到了久違的野性消費場景：這才是飲品行業該有的活力。

或許，消費者不是不愛喝奶茶了，只是他們消費的渠道遷移了。

疫情常態化的當下，無論是客觀上不能出門，或者主觀上不想出門，消費者的行為模式都發生了改變，從以前的熱衷於到門店排隊打卡，轉移到了直播間打Call搶購，甚至很多品牌因為明星主播，在線上找到了新流量。

**機會就藏在變化裏。**客羣的每次變化，對所有品牌來説，都是一次新機會，無論是消費行為的改變，還是消費習慣的變化，都是值得去捕捉的機會點。

而機會，就是留給那些提前準備的品牌。

2、品牌的“情感賬户”，越來越重要

第二個變化是品牌與消費者的鏈接。

開店6000+的古茗，這次直播的高人氣高單量，本質上，是一個企業在線下集聚的品牌勢能，通過線上渠道的集中爆發。

每個茶飲品牌都一樣，通過線下一杯一杯的產品，一句又一句的消費者關懷，一家一家門店的QSC細節，一張又一張海報觸達……最終積聚勢能，形成消費端的品牌認知，這種勢能和認知會在線上變成消費者付費的動力。

在私域流量中，有個**“情感賬户”**理論：一個品牌線下日復一日的好評累積，超出預期值的體驗，會變成信用累積起來，不斷的增加和顧客之間的“情感額度”。

簡單理解，這是一個日日不斷之功。

在行業去泡沫化的階段，考驗的就是品牌與顧客的情感額度，所有的自來水，所有的野性消費，都是來源於長期積累的信任。

3、學會在線上做生意，是所有品牌不可迴避的路徑

第三個變化就是線上生意的重要性越來越明顯。

2020年之前，是行業的黃金時代，在紅利期大家埋頭門店一線，線下就有賺不完的錢。

2020年，疫情第一年，行業第一次感受到了線下暫停的焦慮，當時主流的呼聲是：當有一天你的線下店全部暫停了，你還能找到你的消費者嗎？

很多品牌在此時開始關注私域流量，建會員系統、做社羣營銷，希望建立流量池，多次去觸達消費者。

到了今年，行業週期碰上疫情反覆，飲品人進入了前所未有的困難時期，線上生意已經是所有飲品人繞不開的路徑，重要性越來越明顯。

此次上海疫情，線上社區團購成為唯一的售賣渠道，對很多重倉上海的品牌來説，線上生意甚至是關乎生死存亡，社區團購模式已經被製作成自救指南，全國普及。

線上生意的戰場一直在變遷，小紅書、B站、短視頻平台，外賣點評、社羣營銷，社區團購，品牌要做的就是拼眼界拼速度，能在一個平台的流量紅利期進入，就能喝到頭啖湯。

我瞭解到，古茗在2021年9月份，就看到了抖音的潛力，古茗團隊主動找到抖音相關負責人，成為了首批入駐抖音本地生活的飲品品牌。

2021年9月，古茗進行了首次直播團購，這次“小試牛刀”，讓古茗獲得了200萬的營業額，古茗也通過這次直播覆盤，打通了包含“結算鏈路、客訴解決”等在內的各項直播鏈路。

2021年12月，古茗進行了第二次直播，這次直播一天實現了1500萬銷售額，當時最高在線人數4萬+，突破了當時行業最高在線人數記錄。

以前，在行業紅利期，線下的生意都做不完，很多飲品人都忽略了線上佈局；

今後，在存量市場，線上生意已經前所未有地重要起來，隨着線上平台的更迭，品牌要做的，就是跟着消費者的腳步，不斷去抓住新流量。

流量在哪裏，生意就在哪裏。

從線上視頻平台海量的日活數據看，今年線上的直播、團購、零售，是飲品人必須拿下的戰爭。

甚至未來，不會再有線上品牌和線下品牌之分，線上和線下的界限已經被疫情打破，每一個品牌，要想活下去，都必須是全能選手。

線上線下或將融為一體、互相滲透，共同構築新的售賣場景。

門店能開的時候，在線下全力以赴，在門店被疫情暫停時，在線上火力全開，跟着消費者的腳步，通過零售、外賣、團購、卡券繼續把生意做下去。

總之，只要還有人想喝飲品，我們就不能停下來，不能放棄希望。