李佳琦:我鼓勵大家“只買自己需要的東西”_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。2022-05-27 12:03
“只買自己需要的東西”,這句口號出現在分秒必爭的直播電商賽場,聽起來是如此的“反常識”,但正是這樣的自我理性與充分共情,讓李佳琦直播間在2021年行業合規整頓的浪潮中,吹盡狂沙始到金。
與很多被反覆驗證的經驗一樣,急速發展的行業往往機遇與風險並存,在直播行業滌盪的一年中,有人黯然隕落,也有人紮實前行,如今回頭總結,總有因由。

在消費中重塑消費
在李佳琦今年的一條短視頻中,以“口紅一哥”的標籤被大眾認知的他,再一次以口紅為切口,發出了對消費者理性消費的勸誡:“你們先把家裏的口紅用完,不要買了放在那邊(不用),按需購買、理性消費、不要盲從。”
這並不是一個容易的選擇,在矚目的行業坐着矚目的位置,外界時刻考究着李佳琦的字字句句,更時刻關注着他的吸金能力,不論進退,都是輿論的焦點。這樣幾乎是呼籲大眾“停一停”的宣言背後,很難避免來自商業世界極其巨大的壓力。
但正如李佳琦在去年“雙十一”在綜藝《給所有女生的OFFER》中所呈現的,他把自己的位置放在了離消費者更近的一邊。在節目裏,消費者可以跟着佳琦前往MAKE UP FOREVER、FRESH、完美日記、MAC等品牌內部,親眼看到研發人員在做什麼,產品是如何迭代的;產品背後的文化、理念,也藉由李佳琦直播間這個橋樑向消費者更為清晰地傳達。在直播間之外,在直播的每個關鍵環節,李佳琦團隊都在以靈活的商業頭腦和人際能力,不斷將消費者用信任為他累積的談判話語權,轉換成了回饋消費者的力量。
以此為切面不難看出,在時勢之下被推舉到消費主義尖端的李佳琦,始終保持頭腦清醒,明白影響力越大,責任越大的意義,並且始終善意地利用自己的影響力,去宣導更好的消費觀念。
在李佳琦直播間,你總是能看到對每一個選品都極其充分的介紹:常賣常新的口紅,無論一次上新多少個SKU,依然堅持每一個色號都上嘴嘗試;只要是吃進肚子裏的食物,零食也好,主食也好,都會一一試吃,可以説是把廚房都搬進了直播間,直播間的阿姨都成了觀眾眼中的老熟人;而在增加了時尚品類的直播數量後,直播間還特意增加了不同風格的模特助播團為觀眾試穿,以期給消費者展示最貼近自己穿着的效果,讓參考更有價值。
一直以來,李佳琦直播間始終不以飢餓營銷來誘導消費者進行盲目的消費決策,而是在充分了解產品的基礎上,給予他們足夠的思考時間,讓消費者充分適配自己的需求,理性下單。
還有一些“名場面”裏,李佳琦會一邊介紹商品一邊高喊着不要買,“一個月5000塊錢的工資買什麼LaMer!把這個錢省下來,先把自己的温飽解決好,多學幾門功課,讓自己變得強一點,等自己有了更多的錢再去體驗!理性消費,快樂購物!”
也許有些言論會質疑“豬豬女孩”和“貴婦姐姐”的稱呼是不是“看人下菜碟”,但對於身在其中的人卻是一種實實在在的警醒,請大家理性平視地判斷自己的消費能力。李佳琦不希望的,是有消費者一時“上頭”而做出一些不合適的消費,最終不得不自己承擔這份衝動的後果。在澎湃的消費主義環境中,能有一個提供正確引導的“營銷師”,實屬不易。

在時間裏印證直播初心
“李佳琦不會明天就消失了,我會一直播下去。至於銷售額,我並不在意,排第二、第三位都可以。我想要做的,是讓所有女生像李佳琦一樣,會選產品和會挑產品。”這是李佳琦從坐上主播位置的那天起,就想要堅持的初心。
在從眾心理和聚集效應的包圍中,李佳琦能夠將自己抽離出來,就是要在職業道路上做一個長期主義的人,他的“人間清醒”,成為了直播間走向長遠的關鍵。
在今年年初的《楊瀾訪談錄逐風者》節目中,李佳琦在接受採訪時就曾明確表示,直播電商行業正在洗牌,那些不專業的、只是想要來到直播行業裏賺快錢的人會被淘汰。
“所賺的每一分錢要對得起消費者。”出於對直播事業的尊重,李佳琦始終有自己所堅持的規則與界限。在李佳琦的直播間,有很多實際上能賣但他絕對不賣的東西。比如汽車,因為李佳琦本人沒有駕照;比如保健品,因為功效未經驗證;再比如生鮮水果,對於不能完全掌握品控的非標產品,寧願選擇不賣。
正如直播間給商品設立的六道防線,“不合規的不做,不懂的不做,不能滿足用户需求的不做,不為用户創造充分價值的不做,合規不能充分驗證的不做,三品一械類產品不做”,李佳琦已經在逐步將商業市場的責任,一步步上升到了社會責任的理念。
此外,在公眾號等其他傳播渠道,李佳琦團隊也在堅持做內容上的多樣化,在為自己制定規則界限的同時,也把這些理念用更豐富的渠道,傳遞給消費者。
與其他直播間不同,李佳琦直播間常常送出“乾貨”,不帶貨,不營銷,只是為了讓大家更瞭解產品特性和自身需求而開設。目前播出了超50場的“李佳琦小課堂”系列,每一期都用30分鐘左右的時長講透一個消費品類的知識,從“熬夜皮膚管理課”、“精油課”等護膚知識,到“美髮護髮”“口腔護理”的誤區糾正,甚至連“黃金課”這樣極其專業領域的知識都有涉及,這樣的良心內容收到的反饋超出預期,目前平均每期節目在微博視頻裏的播放量都接近300萬次。

今年618期間,李佳琦直播間更是連續5天開設了“李佳琦小課堂”,通過全面、細緻的講解,幫助消費者輕鬆找到、買到適合自己的產品。
作為直播間選品的延伸,“李佳琦小課堂”在直播間外的其他內容陣地,用更大的篇幅、更系統完整的表達,告訴消費者為什麼如此選品,更教會他們如何科學地為自己選品,正所謂,授人以魚不如授人以漁。在把理性消費融入長期生活的直播事業裏,李佳琦通過實際的行動,印證着對於這份職業的敬畏與初心,也將堅持以理性主義與長期主義作為公眾人物的自我約束,尋求更有社會價值的長遠發展。