視頻號大勢漸成，但仍有四大考驗_風聞

　本文首發於微信公眾號“何加鹽” 

　　經過兩年半的發展，微信視頻號現在已經擁有了不可小覷的實力。

　　根據騰訊3月份公佈的2021年度企業報表，視頻號在去年底，每日活躍用户已經突破5億大關，離抖音僅一步之遙。

　　短短兩年就做到5億日活，這是中國互聯網誕生以來最快的流量積累速度。按照這一迅猛態勢，視頻號在2022年接近抖音，甚至超過抖音，已經是大概率事件。

　　但我們是否能説視頻號大勢已成呢？恐怕還不到時候。

　　大約在十年前，騰訊旗下曾經有另一個產品，在細分領域內也走到過這樣的位置，但最終卻沒落了。那就是騰訊微博。

　　當時，騰訊微博一度成為中國註冊人數和日活躍人數最多的微博客網站，但由於內容缺乏後勁，後來被新浪微博打敗，最終黯然離場。

　　在今天比十年前更為激烈的流量競爭中，視頻號是能闖出一條新路來，還是會重蹈騰訊微博的覆轍呢？

　　何加鹽認為，視頻號目前只能説是大勢漸成。“漸成”與“已成”，一字之差，天差地別。

　　擺在視頻號面前的，主要是四大考驗。如果這四大考驗都能通過，視頻號就可一飛沖天；如果通不過，就逃不過失敗的命運。

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　　視頻號大勢漸成，有幾個標誌性的事件足以證明：

　　一是視頻號內容在朋友圈中的佔比越來越高。

　　微信朋友圈此前都是以圖片、文字和圖文鏈接為主，後來可以發不超過15秒的小視頻。到2020年之後，可以把視頻號的內容直接發朋友圈了。

　　在剛開始一年多的時間裏，視頻號內容在朋友圈佔的比例是很低的。我們會在快手、抖音、B站、微信羣看視頻，但很少在朋友圈看視頻。

　　但今年以來，朋友圈裏面視頻號佔的比例突然開始變得非常高，有時甚至能看到連續好多條朋友圈都是視頻號的鏈接，這説明視頻號已經成為人們獲取網絡內容的準主流渠道之一。

　　二是某些社會熱點事件通過視頻號產生現象級傳播。

　　如果一個內容平台能夠反應社會問題，形成輿論的壓力，對現實社會產生影響，那我們就會認為這個平台在人羣中的滲透率，已經達到很高的程度了。

　　此前中國網絡的這一功能主要由微博承擔，公眾號次之，這兩年抖音漸漸也加入進來，但是視頻號相對平淡。

　　而上個月的某一天，視頻號卻開始充分展示出它的這種實力。也就是説視頻號至少已經部分擁有影響輿論、甚至造輿論的力量了。

　　這是一個內容平台成為超級平台的極其重要的標誌。

　　三是由明星帶動的屢次刷屏事件。

　　2021年12月17日，西城男孩在視頻號舉行演唱會直播，那天我的朋友圈整個時間線幾乎都被這個直播的鏈接佔領了。

　　此前出現這樣的情況，基本上都是文字內容，例如《疫苗之王》。而視頻內容這樣規模地在朋友圈刷屏，這是第一次。

　　此後，嚐到甜頭的視頻號開始把這一動作當成了運營的常態。五月天、崔健、周杰倫，一次又一次引起超級洪流。

　　在這一點上，視頻號現在有點像早期的微博，很善於利用超級明星的力量來引流，每次精心策劃總能引爆全平台。

　　在每一次超級明星登場的那個時段，朋友圈幾乎失去了其他功能，我們觸目所見，全是他們。

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　　何加鹽預測，視頻號今年下半年還會經歷爆發式的發展。

　　一是越來越多的超級明星會被邀請過來做直播、開號，從而引起一波又一波的朋友圈刷屏。

　　如明晚的羅大佑直播，就大概率會在朋友圈引起很大的動靜。

　　但這樣的活動做多了，未來可能就不會有這麼大動靜了。畢竟，超級明星只有這麼多，他們引起的轟動效應，也就是最初有限的幾次。很多人都是抱着懷舊的心情來看的，但懷舊不會一直懷下去，新鮮感過去了，也就不再關注了。

　　別看崔健上次直播造成那麼大的轟動，現在崔健再搞一場，就不會再那樣刷屏了。當然，他還會有他固定的觀眾羣，這些人如果在朋友圈刷到，也會偶爾進去看一眼，但很難再像上次那樣熱情地轉發。因此，崔健（以及其他已經播過的超級明星）的直播，將不再是現象級的事件。

　　最後很可能形成的狀態是“粉圈化”。每個明星有自己的粉絲羣，他們在自己的圈子裏自娛自樂，但很少會再有出圈的影響力。

　　而對視頻號來説，只要再搞幾次，儘可能把微信用户轉化為視頻號用户，並引導用户形成使用視頻號的習慣，就圓滿完成任務了。

　　二是更多的普通用户會開通視頻號，並且開始發視頻。

　　目前視頻號還處於流量紅利期，流量還沒有固化，誰都有成為大V的機會。

　　在微博、公眾號這樣的成熟平台上，一個新人要成為大V，是極其困難的，因為大號已經佔有了幾乎所有流量，新號既沒有人看到，也沒有人願意關注，所以基本上不可能再出頭。大家想想，去年一年，有幾個新的微博大V和公眾號大V出來呢？

　　但視頻號還有無限可能。在視頻號上，現在還沒有原生大V，某種程度上大家都是新號，流量大體上是較為公平地分配的，草根成為大V的概率，比在其他平台要高得多。

　　而且視頻號還有一個得天獨厚的優勢，就是有微信固有的社交關係作為冷啓動的依託。

　　一個新人在抖音上發視頻，基本上沒人觀看、沒人點贊、沒人加關注；但是在視頻號上發視頻，可以自己轉到微信羣、朋友圈，就會有親朋好友看見、點贊、關注，這樣的正反饋很容易使創作者保持創作的熱情。

　　事實上，很多新用户做視頻號的主要動機，就是發朋友圈。只不過是把原來的圖片、文字，現在變成視頻了。

　　所以隨着視頻號的越來越普及，必定會有越來越多的微信用户成為視頻號創作者。當然，這也必然會帶動他們的親朋好友自然成為視頻號的日活躍用户。

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　　但儘管有上面三個關鍵性事件和兩大趨勢，我們依然只能説視頻號大勢漸成，而不能説視頻號大勢已成。

　　判斷是不是“已成”，還要看四個關鍵指標。如果視頻號能突破這四個難點，後續的發展就勢不可擋，甚至極有可能超越抖音，成為中國短視頻平台王者；但如果突破不了的話，很有可能成為騰訊微博第二。

　　一是內容的出圈性。

　　超級平台的特點之一，就是它的原創內容會外溢到其他平台。例如抖音成為超級平台的標誌，就是我們在微博、微信上看到源自抖音的視頻在傳播了。

　　B站雖然用户數不如快手、抖音、微博等大的內容平台，但是處於內容創作的前端，因此也擁有了不可小覷的影響力。這種影響力相對而言遠超其用户規模，就是因為內容的出圈性。

　　目前視頻號的內容主要是在微信體系內流傳，較少會被人主動搬運到微博、B站、抖音、快手等其他平台。從這一點來講，視頻號的全網影響力還很有限。

　　另一個出圈性就是從線上出圈到線下。如果傳統媒體主動持續性、大面積地關注和報道這個平台的內容，那麼説明這個平台已經有了足夠的影響力。比如早先的天涯論壇、稍後的飯否和新浪微博，後來的公眾號，現在的抖音，都是這樣。

　　如果哪一天我們看到電視台、報紙，都在從視頻號上引用內容或者主動報道上面的事件，那就説明視頻號向線下的出圈已經完成了。現在視頻號還做不到這一點。

　　二是原生大V的誕生。

　　任何一個超級內容平台，都是向外輸出超級大V的。大V在這個平台成長、壯大，發表內容，但他的影響力是全網的。

　　例如微博的李子柒，公眾號早年的咪蒙、羅輯思維，這兩年的盧克文、半佛仙人， B站的何同學、羅翔，抖音的張同學、劉耕宏，淘寶直播的李佳琦、薇婭等，都是平台原生的能出圈的超級大V。

　　但目前視頻號還沒有見到這樣的原生大V出來。視頻號上現有的大V，都是從站外邀請進來“入駐”，或者從公眾號轉化過來的。從視頻號平台原生的超級大V，現在還沒見到。

　　早年今日頭條被人嘲諷的一點，就是沒有原生大V，只能靠搬運別的平台的內容活着。這事還引起過騰訊和字節兩大公司的公關口水戰。

　　而現在，視頻號也處於這樣的尷尬局面。

　　如果視頻號產生不了能出圈的、有全網影響力的大V的話，那視頻號充其量只能稱之為一個內容搬運平台，或者是微信體系內的自嗨平台，不會成為影響全網的超級內容平台。

　　三是輿論影響力。

　　如果一個平台具有了足夠的影響力，那麼很多想向公眾發聲的人，就會選擇由這個平台來發聲。也就是説這個平台能夠製造公眾影響力。

　　在十多年前，這個能力是天涯雜談等最知名的BBS佔有的；後來飯否展現出這方面的強大潛力，但是沒控制好而被關站了；從2009年以來，微博興起，在相當長一段時間裏，微博幾乎獨家壟斷了這種能力；從2013年起，微信公眾號也加入了進來。

　　從上個月的情況來看，視頻號已經展現出了這個跡象。但那究竟是偶然現象，還是實力已經積累到臨界點的體現，還有待觀察。

　　對平台來説，這種能力其實是一把雙刃劍。一方面，此類事件能證明平台的強大影響力；但另一方面，有沒有足夠的敏感性，能不能在維持內容活躍度的同時，做好內容管控，也是考驗平台生存能力的關鍵點。飯否的前車之鑑，就是最好的例子。

　　所以，以後能不能順利闖過這一關，既具有強大的輿論影響力，同時又能把握內容管理的度，不把平台置於危險境地，將成為視頻號最終有沒有“大成”的一個重要標誌。

　　四是商業閉環。

　　網絡平台聚集的流量，是巨大的財富，但這個財富只是潛在財富，其必須得通過一系列的商業轉化，才能將其變現。

　　任何一個內容平台，最終的生存都要歸結到商業上的可持續性。很多內容平台本來具有挺大的影響力，但是由於商業上沒有良性閉環，找不到一個能帶來強勁現金流的變現模式，所以發展得半死不活，甚至只能淪為小眾平台。

　　平台流量轉化為商業收入的主要方式是三個：廣告，電商，互聯網增值服務（會員、社區、遊戲娛樂等）。其他的收入方式雖然也有，但都不是關鍵。能把廣告、電商、互聯網增值三個或者其中一個做好，平台就有了生存和盈利的基礎。

　　對視頻號而言，電商相對較難。因為這意味着要和騰訊投資的京東、拼多多直接競爭，在集團內部有較高的決策和協調成本；而且騰訊做電商有過慘痛的失敗經歷，甚至被認為沒有電商基因，能不能以視頻號為突破一舉改變歷史，有很高的試錯成本。

　　互聯網增值服務則比較間接，視頻號充其量只能起到一個引流的作用，背後收錢的可能是騰訊的遊戲等其他部門。而且微信本身就已經是很好的入口了，視頻號只不過起到一個錦上添花的作用，對騰訊和微信而言，不是戰略性的。

　　比較可能的突破點是廣告。視頻內容天然就容易和廣告結合。商家要投放廣告，自媒體號主也要買流量，所以兩頭都能收錢。

　　實際上，視頻號最大的競爭對手抖音，就是中國廣告收入最多的互聯網平台。未來視頻號從這個點突破，是最有可能的。但這也面臨着抖音的巨大競爭，畢竟，商家的投放預算是有限的，是投在抖音上還是投在視頻號上，要看哪邊的轉化效果更好。

　　當然，上述只是何加鹽的個人分析。目前我們在公開場合查不到視頻號的收入額和組成，所以不知道其具體的商業考慮是什麼。平時瀏覽視頻號也能發現，平台雖然有種種試水的動作，但都還沒大規模推開。所以目前應該還是有其他方面的收入在養着，尚處於積累流量和商業模式灰度的階段。

　　視頻號未來在這一方面將怎麼拓展，最終形成怎樣的商業模式，這個模式效率夠不夠高，能不能支撐視頻號的生存和盈利需求，還有待觀察。如果商業上不能形成有效的閉環，不能給騰訊貢獻戰略級的增量收入和利潤，最終也在騰訊體系內失去生存的價值。

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　　視頻號悄然而起，勃然而興，已經佔據了很多人的相當一部分生活。

　　根據騰訊年報，目前5億多用户每日平均使用視頻號的時長，已經達到了35分鐘。預計到今年年底，這個時間還會進一步延長。

　　從發展速度上來看，視頻號已經創造了很多新的記錄。

　　但當初的騰訊微博，也同樣創造過很多的記錄，最終依然逃不過失敗的命運。

　　視頻號的未來究竟會如何，很大程度上就看上面四個關鍵點能不能突破。

　　快則今年，慢則明年，我們應該很快就能看到終局。