視頻號大勢漸成,但仍有四大考驗_風聞
何加盐-何加盐官方账号-一个专门研究牛人的牛人。2022-05-27 09:05
本文首發於微信公眾號“何加鹽”

經過兩年半的發展,微信視頻號現在已經擁有了不可小覷的實力。
根據騰訊3月份公佈的2021年度企業報表,視頻號在去年底,每日活躍用户已經突破5億大關,離抖音僅一步之遙。
短短兩年就做到5億日活,這是中國互聯網誕生以來最快的流量積累速度。按照這一迅猛態勢,視頻號在2022年接近抖音,甚至超過抖音,已經是大概率事件。
但我們是否能説視頻號大勢已成呢?恐怕還不到時候。
大約在十年前,騰訊旗下曾經有另一個產品,在細分領域內也走到過這樣的位置,但最終卻沒落了。那就是騰訊微博。
當時,騰訊微博一度成為中國註冊人數和日活躍人數最多的微博客網站,但由於內容缺乏後勁,後來被新浪微博打敗,最終黯然離場。
在今天比十年前更為激烈的流量競爭中,視頻號是能闖出一條新路來,還是會重蹈騰訊微博的覆轍呢?
何加鹽認為,視頻號目前只能説是大勢漸成。“漸成”與“已成”,一字之差,天差地別。
擺在視頻號面前的,主要是四大考驗。如果這四大考驗都能通過,視頻號就可一飛沖天;如果通不過,就逃不過失敗的命運。
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視頻號大勢漸成,有幾個標誌性的事件足以證明:
一是視頻號內容在朋友圈中的佔比越來越高。
微信朋友圈此前都是以圖片、文字和圖文鏈接為主,後來可以發不超過15秒的小視頻。到2020年之後,可以把視頻號的內容直接發朋友圈了。
在剛開始一年多的時間裏,視頻號內容在朋友圈佔的比例是很低的。我們會在快手、抖音、B站、微信羣看視頻,但很少在朋友圈看視頻。
但今年以來,朋友圈裏面視頻號佔的比例突然開始變得非常高,有時甚至能看到連續好多條朋友圈都是視頻號的鏈接,這説明視頻號已經成為人們獲取網絡內容的準主流渠道之一。
二是某些社會熱點事件通過視頻號產生現象級傳播。
如果一個內容平台能夠反應社會問題,形成輿論的壓力,對現實社會產生影響,那我們就會認為這個平台在人羣中的滲透率,已經達到很高的程度了。
此前中國網絡的這一功能主要由微博承擔,公眾號次之,這兩年抖音漸漸也加入進來,但是視頻號相對平淡。
而上個月的某一天,視頻號卻開始充分展示出它的這種實力。也就是説視頻號至少已經部分擁有影響輿論、甚至造輿論的力量了。
這是一個內容平台成為超級平台的極其重要的標誌。
三是由明星帶動的屢次刷屏事件。
2021年12月17日,西城男孩在視頻號舉行演唱會直播,那天我的朋友圈整個時間線幾乎都被這個直播的鏈接佔領了。
此前出現這樣的情況,基本上都是文字內容,例如《疫苗之王》。而視頻內容這樣規模地在朋友圈刷屏,這是第一次。
此後,嚐到甜頭的視頻號開始把這一動作當成了運營的常態。五月天、崔健、周杰倫,一次又一次引起超級洪流。
在這一點上,視頻號現在有點像早期的微博,很善於利用超級明星的力量來引流,每次精心策劃總能引爆全平台。
在每一次超級明星登場的那個時段,朋友圈幾乎失去了其他功能,我們觸目所見,全是他們。
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何加鹽預測,視頻號今年下半年還會經歷爆發式的發展。
一是越來越多的超級明星會被邀請過來做直播、開號,從而引起一波又一波的朋友圈刷屏。
如明晚的羅大佑直播,就大概率會在朋友圈引起很大的動靜。
但這樣的活動做多了,未來可能就不會有這麼大動靜了。畢竟,超級明星只有這麼多,他們引起的轟動效應,也就是最初有限的幾次。很多人都是抱着懷舊的心情來看的,但懷舊不會一直懷下去,新鮮感過去了,也就不再關注了。
別看崔健上次直播造成那麼大的轟動,現在崔健再搞一場,就不會再那樣刷屏了。當然,他還會有他固定的觀眾羣,這些人如果在朋友圈刷到,也會偶爾進去看一眼,但很難再像上次那樣熱情地轉發。因此,崔健(以及其他已經播過的超級明星)的直播,將不再是現象級的事件。
最後很可能形成的狀態是“粉圈化”。每個明星有自己的粉絲羣,他們在自己的圈子裏自娛自樂,但很少會再有出圈的影響力。
而對視頻號來説,只要再搞幾次,儘可能把微信用户轉化為視頻號用户,並引導用户形成使用視頻號的習慣,就圓滿完成任務了。
二是更多的普通用户會開通視頻號,並且開始發視頻。
目前視頻號還處於流量紅利期,流量還沒有固化,誰都有成為大V的機會。
在微博、公眾號這樣的成熟平台上,一個新人要成為大V,是極其困難的,因為大號已經佔有了幾乎所有流量,新號既沒有人看到,也沒有人願意關注,所以基本上不可能再出頭。大家想想,去年一年,有幾個新的微博大V和公眾號大V出來呢?
但視頻號還有無限可能。在視頻號上,現在還沒有原生大V,某種程度上大家都是新號,流量大體上是較為公平地分配的,草根成為大V的概率,比在其他平台要高得多。
而且視頻號還有一個得天獨厚的優勢,就是有微信固有的社交關係作為冷啓動的依託。
一個新人在抖音上發視頻,基本上沒人觀看、沒人點贊、沒人加關注;但是在視頻號上發視頻,可以自己轉到微信羣、朋友圈,就會有親朋好友看見、點贊、關注,這樣的正反饋很容易使創作者保持創作的熱情。
事實上,很多新用户做視頻號的主要動機,就是發朋友圈。只不過是把原來的圖片、文字,現在變成視頻了。
所以隨着視頻號的越來越普及,必定會有越來越多的微信用户成為視頻號創作者。當然,這也必然會帶動他們的親朋好友自然成為視頻號的日活躍用户。
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但儘管有上面三個關鍵性事件和兩大趨勢,我們依然只能説視頻號大勢漸成,而不能説視頻號大勢已成。
判斷是不是“已成”,還要看四個關鍵指標。如果視頻號能突破這四個難點,後續的發展就勢不可擋,甚至極有可能超越抖音,成為中國短視頻平台王者;但如果突破不了的話,很有可能成為騰訊微博第二。
一是內容的出圈性。
超級平台的特點之一,就是它的原創內容會外溢到其他平台。例如抖音成為超級平台的標誌,就是我們在微博、微信上看到源自抖音的視頻在傳播了。
B站雖然用户數不如快手、抖音、微博等大的內容平台,但是處於內容創作的前端,因此也擁有了不可小覷的影響力。這種影響力相對而言遠超其用户規模,就是因為內容的出圈性。
目前視頻號的內容主要是在微信體系內流傳,較少會被人主動搬運到微博、B站、抖音、快手等其他平台。從這一點來講,視頻號的全網影響力還很有限。
另一個出圈性就是從線上出圈到線下。如果傳統媒體主動持續性、大面積地關注和報道這個平台的內容,那麼説明這個平台已經有了足夠的影響力。比如早先的天涯論壇、稍後的飯否和新浪微博,後來的公眾號,現在的抖音,都是這樣。
如果哪一天我們看到電視台、報紙,都在從視頻號上引用內容或者主動報道上面的事件,那就説明視頻號向線下的出圈已經完成了。現在視頻號還做不到這一點。
二是原生大V的誕生。
任何一個超級內容平台,都是向外輸出超級大V的。大V在這個平台成長、壯大,發表內容,但他的影響力是全網的。
例如微博的李子柒,公眾號早年的咪蒙、羅輯思維,這兩年的盧克文、半佛仙人, B站的何同學、羅翔,抖音的張同學、劉耕宏,淘寶直播的李佳琦、薇婭等,都是平台原生的能出圈的超級大V。
但目前視頻號還沒有見到這樣的原生大V出來。視頻號上現有的大V,都是從站外邀請進來“入駐”,或者從公眾號轉化過來的。從視頻號平台原生的超級大V,現在還沒見到。
早年今日頭條被人嘲諷的一點,就是沒有原生大V,只能靠搬運別的平台的內容活着。這事還引起過騰訊和字節兩大公司的公關口水戰。
而現在,視頻號也處於這樣的尷尬局面。
如果視頻號產生不了能出圈的、有全網影響力的大V的話,那視頻號充其量只能稱之為一個內容搬運平台,或者是微信體系內的自嗨平台,不會成為影響全網的超級內容平台。
三是輿論影響力。
如果一個平台具有了足夠的影響力,那麼很多想向公眾發聲的人,就會選擇由這個平台來發聲。也就是説這個平台能夠製造公眾影響力。
在十多年前,這個能力是天涯雜談等最知名的BBS佔有的;後來飯否展現出這方面的強大潛力,但是沒控制好而被關站了;從2009年以來,微博興起,在相當長一段時間裏,微博幾乎獨家壟斷了這種能力;從2013年起,微信公眾號也加入了進來。
從上個月的情況來看,視頻號已經展現出了這個跡象。但那究竟是偶然現象,還是實力已經積累到臨界點的體現,還有待觀察。
對平台來説,這種能力其實是一把雙刃劍。一方面,此類事件能證明平台的強大影響力;但另一方面,有沒有足夠的敏感性,能不能在維持內容活躍度的同時,做好內容管控,也是考驗平台生存能力的關鍵點。飯否的前車之鑑,就是最好的例子。
所以,以後能不能順利闖過這一關,既具有強大的輿論影響力,同時又能把握內容管理的度,不把平台置於危險境地,將成為視頻號最終有沒有“大成”的一個重要標誌。
四是商業閉環。
網絡平台聚集的流量,是巨大的財富,但這個財富只是潛在財富,其必須得通過一系列的商業轉化,才能將其變現。
任何一個內容平台,最終的生存都要歸結到商業上的可持續性。很多內容平台本來具有挺大的影響力,但是由於商業上沒有良性閉環,找不到一個能帶來強勁現金流的變現模式,所以發展得半死不活,甚至只能淪為小眾平台。
平台流量轉化為商業收入的主要方式是三個:廣告,電商,互聯網增值服務(會員、社區、遊戲娛樂等)。其他的收入方式雖然也有,但都不是關鍵。能把廣告、電商、互聯網增值三個或者其中一個做好,平台就有了生存和盈利的基礎。
對視頻號而言,電商相對較難。因為這意味着要和騰訊投資的京東、拼多多直接競爭,在集團內部有較高的決策和協調成本;而且騰訊做電商有過慘痛的失敗經歷,甚至被認為沒有電商基因,能不能以視頻號為突破一舉改變歷史,有很高的試錯成本。
互聯網增值服務則比較間接,視頻號充其量只能起到一個引流的作用,背後收錢的可能是騰訊的遊戲等其他部門。而且微信本身就已經是很好的入口了,視頻號只不過起到一個錦上添花的作用,對騰訊和微信而言,不是戰略性的。
比較可能的突破點是廣告。視頻內容天然就容易和廣告結合。商家要投放廣告,自媒體號主也要買流量,所以兩頭都能收錢。
實際上,視頻號最大的競爭對手抖音,就是中國廣告收入最多的互聯網平台。未來視頻號從這個點突破,是最有可能的。但這也面臨着抖音的巨大競爭,畢竟,商家的投放預算是有限的,是投在抖音上還是投在視頻號上,要看哪邊的轉化效果更好。
當然,上述只是何加鹽的個人分析。目前我們在公開場合查不到視頻號的收入額和組成,所以不知道其具體的商業考慮是什麼。平時瀏覽視頻號也能發現,平台雖然有種種試水的動作,但都還沒大規模推開。所以目前應該還是有其他方面的收入在養着,尚處於積累流量和商業模式灰度的階段。
視頻號未來在這一方面將怎麼拓展,最終形成怎樣的商業模式,這個模式效率夠不夠高,能不能支撐視頻號的生存和盈利需求,還有待觀察。如果商業上不能形成有效的閉環,不能給騰訊貢獻戰略級的增量收入和利潤,最終也在騰訊體系內失去生存的價值。
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視頻號悄然而起,勃然而興,已經佔據了很多人的相當一部分生活。
根據騰訊年報,目前5億多用户每日平均使用視頻號的時長,已經達到了35分鐘。預計到今年年底,這個時間還會進一步延長。
從發展速度上來看,視頻號已經創造了很多新的記錄。
但當初的騰訊微博,也同樣創造過很多的記錄,最終依然逃不過失敗的命運。
視頻號的未來究竟會如何,很大程度上就看上面四個關鍵點能不能突破。
快則今年,慢則明年,我們應該很快就能看到終局。