悶聲發大財的微拍堂要IPO：年GMV超400億，假貨投訴不斷_風聞

出品｜三言財經

作者｜DorAemon

文玩電商都要上市了。

5月26日，微拍堂向港交所遞交上市申請書，獨家保薦人為中金公司。

我國曆史文化源遠流長，文玩行業自古至今歷經千年沉澱也是久盛不衰，但即使如此，搞文玩還能發展到上市，着實令人意外。

據招股書顯示，微拍堂是國內最大的文玩電商平台，2021年，平台促成的文玩交易GMV就達到405億元，淨利潤1.42億元。

你可能都沒看過它辦過發佈會、做過廣告，就要IPO了，這屬實是悶聲發大財了。

曾經，文玩行業主要依賴線下模式發展， 而微拍堂抓住時代發展東風，實現了文玩業的“互聯網+”，將文玩交易挪到線上。

如今既然已經走到要登陸資本市場這一步，似乎説明微拍堂“悄然無聲地”找到流量密碼，錢很好賺的樣子。然而，近年來，微拍堂屢次遭到媒體曝光、消費者投訴，平台存在售假、消費欺詐等問題。

那麼，微拍堂為什麼想要上市呢？平台存在的這些問題能否解決？會影響它上市嗎？

2014年成立，曾獲騰訊融資

招股書顯示，2014年微拍堂成立，總部位於杭州。2016年10月，微拍堂獲得了騰訊A輪2000萬美元融資；2018年，微拍堂完成B輪融資；2021年公司再次獲得IDG融資。

公司主要股東為林志明 、金明亮、徐烽以及天津德馨企業管理諮詢合夥企業和上海德同益民消費產業股權投資基金中心（有限合夥）等。

此外，招股書還披露，2016年9月，杭州微拍堂及其現有股東與深圳市騰訊創業基地發展有限公司訂立增資協議，深圳騰訊同意認購微拍堂的註冊資本，金額為31450元，對價為800萬元，有關認購已於2016年10月28日完成。

上市重組前，深圳騰訊持有杭州微拍堂投資1.87%股權。

2022年3月31日，深圳騰訊、景微有限合夥、寶微有限合夥、德同有限合夥及摩玎爾有限合夥分別調減其於杭州微拍堂所持有的註冊資本，對價分別為人民幣8,000,000元、人民幣32,178,822元、人民幣122,280,412元、人民幣9,635,247元及人民幣90,244元。

2022年4月，微拍堂與深圳騰訊的指定實體意像架構投資（香港）有限公司訂立認購協議，意像架構投資（香港）有限公司同意認購37300股A系列優先股，對價為人民幣8,000,000元，金額與重組框架協議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。

目前，意像架構投資（香港）有限公司持有微拍堂1.93%股權。

從成立起，微拍堂就獲得了一眾資本大佬青睞，可見文玩行業是塊“香餑餑”。那麼，近年來，微拍堂賺了多少錢呢？

2019至2021三年收入超20億

註冊用户超7400萬

微拍堂表示，截至2021年12月31日，平台註冊用户數超過7400萬名，註冊商家數目超過33.1萬名；2021年，活躍買家數超過390萬名，活躍商家數超過7.8萬名，訂單總數超過8520萬筆。

招股書披露，2019年、2020年、2021年微拍堂GMV分別為423.4億元、516.8億元和405.3億元；活躍買家客單價分別為12908元、8884元和10374元。

微拍堂的收入主要來自佣金、平台服務年費和線上營銷服務費，其中以佣金收入為主。

2019年、2020年和2021年微拍堂佣金收入佔總收入百分比分別為57.1%、64.0%和63.2%。

2019年、2020年和2021年微拍堂總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元；年內淨利潤分別為1.37億元、5382萬元和1.42億元。

在非香港財務報告準則計量下，微拍堂2019年、2020年和2021年經調整淨利潤分別為1.88億元、1.42億元和1.93億元。

毛利率方面，2019年至2021年這三年，微拍堂毛利率均保持在70%以上，尤其是2020年和2021年這兩年，毛利率更是超過76%，達到76.1%和76.9%。

做為線上平台，微拍堂的銷售成本並不高，過去三年銷售成本未超過300萬元。

看似賺很多，危機卻暗藏？

這麼看來，微拍堂這文玩生意確實做的風生水起，但實際情況真的是這樣嗎？

微拍堂2019年至2021年這三年淨利潤率分別為，29%、5%和14.5%。

可以看出，微拍堂過去三年雖然收入可觀，但是淨利潤率過去兩年出現大幅波動，尤其是2020年跌至5%，到了2021年小幅上漲至14.5%。

微拍堂在招股書中解釋稱，受新冠疫情影響，2020年以來，文玩市場受到較大沖擊。2020年下半年全國恢復階段，消費者對文玩市場關注度不高；到了2021年，隨着各地出現零星疫情，尤其是雲南地區受疫情影響嚴重，微拍堂業績也不可避免的受到衝擊。

不過，疫情影響雖然確實是不可抗力，但是影響微拍堂利潤的因素也和其曾大量投入廣告及宣傳有關。

財報顯示，微拍堂2019年至2021年三年中廣告及宣傳費用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元。

可以看出，2020年廣告及宣傳費用高達5.3億元，而當年淨利潤率只有5%；2021年廣告宣傳費用降至2.6億元后，其淨利潤率才有所上漲。

微拍堂：擁有成熟鑑定體系

其實，文玩行業是否適合進行線上交易是一件值得斟酌的話題。文物古董對真假鑑定的要求非常高，通常需要專業人士、機構進行鑑定。

而一旦將文玩交易移至線上，由於行業本身魚龍混雜，也會導致一些不法分子鑽空子，造成消費欺詐。

為了保證平台中文玩交易質量可靠，微拍堂在招股書中披露了一系列鑑定措施。

招股書稱，平台推出了能產生永久、獨有以及不可更改記錄的“有證鏈”計劃。有證鏈可以使鑑定機構能夠頒發數字化、可追溯、不可更改、加密及定製化的鑑定證明。鑑定機構進行鑑定程序的相關數據會永久記錄於有證鏈中。

截至2021年12月31日，已有26家鑑定機構使用有證鏈發出超過1600萬項鑑定證明。

其次，平台開設了“鑑真閣”服務，為平台上的文玩提供綜合鑑定服務。通過與專業第三方鑑定機構及專家合作，平台用户能夠連接至第三方獲認證的鑑定機構及專家，獲得品質鑑定服務。

截至2021年12月31日，平台已與超過20間獲認證的鑑定機構建立服務合作關係，並向超過26.5萬名用户提供超110萬項服務。

在商家方面，平台還為商家提供商品上市前的鑑定服務。商家可將商品郵寄至第三方鑑定機構並在商品上架前收到鑑定證書，已經經過鑑定的商品會有專屬標識供買家查驗。

此外，用户在下單付款後，可自費使用發貨前鑑定服務。即先將商品寄往鑑定機構，經鑑定為真後再寄送至買家手中。

最後，招股書稱，平台對商家有着嚴格的約束，若商家售假或者侵犯第三方權利，需要賠償損失並且平台將對涉事商家處以罰款；此外，平台還利用大數據等技術，已有能力主動識別平台中的虛假交易，包括虛假出價、自我抬價等。

現實卻是：媒體曝光不斷 消費者投訴多

然而，微拍堂所謂的各種“保真”技術和服務，似乎有點形同虛設的意思。近年來，該平台屢次被媒體曝光銷售假貨，還有很多消費者投訴遭到欺詐。

2022年1月，中國消費者報報道，一名江蘇消費者通過微拍堂，花費2萬餘元拍下一套“晚清古董”傢俱。但沒想到收貨後發現是假貨，想要退貨卻聯繫不上商家，最終在消保委協調下才獲得退款。

2022年3月，中國質量萬里行報道稱，王先生在微拍堂中購買了8條錦鯉，根據商家所言，這些魚均來自日本進口。通常，購買的每條魚都應該有證書，證明魚的產地及生產廠家等信息。

該商家起初並未提供證書，在王先生要求下才補發了證書。然而，王先生髮現，商家提供的錦鯉證書沒有任何防偽標識，粗製濫造，而且有一張證書中還夾雜了一根頭髮。

此後，王先生與微拍堂以及賣家方面協商退款，但一直遭到拒絕。截至目前，王先生仍然在為此事與平台和商家進行溝通。

無獨有偶，2021年3月，中國質量萬里行還報道了一起微拍堂涉嫌銷售欺詐案件。湖北一名消費者在微拍堂平台中購買了一塊25克價值1320元的綠松石。當時商家明確表示該綠松石的材質是高瓷果凍料。然而，等收到貨後卻發現材質根本不是商家説的高瓷果凍，而是最差的面松。

更令人氣憤的是，這名消費者在聯繫微拍堂客服投訴後，賣家仍不給退貨，最終事情不了了之，只能當花錢買教訓。

除了媒體報道，在新浪黑貓投訴平台中，關於微拍堂的投訴就高達2200餘條，投訴內容主要集中在商品宣傳與實際不符和假貨問題等。

有網友稱在微拍堂購買商品後，經鑑定為假。之後聯繫商家卻發現對方已經“消失”，進而又聯繫平台卻又被要求找商家。

有網友投訴，在微拍堂平台，一進入直播間就被賣家套路，一頓忽悠誤導後，被主播誘導下單付款。然而，收到的產品和賣家描述的根本不一樣，“一塊破石頭根本不像翡翠，全部瑕疵裂紋”。這名網友稱想買鏤空雕，但實際卻只是在石頭上畫了一副畫，收了1800元。

還有網友投訴，在微拍堂中直播間被忽悠，以4000多元購買了一塊實際只值幾百元的翡翠，與宣傳嚴重不符。當要求退貨時，對方卻以翡翠毛貨概不退為理由，拒絕退貨。

除了買家上當，還有賣家投訴稱被平台“坑”。

有賣家投訴稱，在微拍堂上售出一枚價值50元的銅幣。後經買家鑑定為贗品，但是復鑑為真品。然而，微拍堂方面卻以其售假為由扣除3000元保證金，理由是隻認鑑定機構的第一次結果。而實際上第一次鑑定為假系該機構失誤導致，且鑑定機構已經賠償給送評人雙倍鑑定費。但即使如此，微拍堂仍然強行扣除這名賣家3000元保證金。

有關微拍堂各種投訴還有很多，而宣傳中的各項鑑定服務似乎不能很好的保護消費者權益。

微拍堂在招股書中還透露，2020年3月，國家市場監管總局西湖區分局對平台處以4.5萬元罰款，原因是微拍堂未能採取必要行動防止商家在平台上投放非法廣告。

2021年6月，國家市場監管總局杭州市分局再次因微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告、平台上若干商家銷售假冒、未經授權或侵權產品時，未能保護客户權益；未能履行核驗註冊商家信息義務等，對微拍堂處以135萬元罰款。

而在招股書風險提示中，微拍堂也坦言稱，平台上銷售的假冒、未經授權或者侵權商品，可能損害平台聲譽、降低品牌價值、破壞已建立的信任。

其實，從財報中微拍堂收入、淨利潤率波動中可知，這兩年疫情對其影響較大，或許這才是其計劃上市的核心原因。

微拍堂表示，IPO擬募資用於吸引及留存客户、吸引新商家以及擴展業務和探索新業務等方面。但是，揹負着如此之多懸而未決的問題，資本市場對文玩電商估值是否受影響呢？而這些問題又是否會成為阻礙其成功上市的絆腳石呢？

拭目以待。