位列國產奶粉前三，君樂寶的高光與隱憂_風聞

文：向善財經

前段時間，蒙牛和達能九年“聯姻”宣告終結的消息一經傳出，頓時引發媒體輿論的廣泛關注，而這也讓不少人聯想起同樣有着蒙牛九年“養育之恩”的“棄子”——君樂寶。

但在被蒙牛“拋棄”後，君樂寶不僅在嬰幼兒奶粉業務實現對蒙牛的反超，並且還在酸奶領域成了蒙牛的強勁對手。這不禁令人疑惑：為何君樂寶在鬆開了蒙牛的“大腿”之後，反而“活”得更好了？君樂寶是如何實現這一壯舉的？現在的君樂寶又面臨着哪些機遇和挑戰？這一切都值得我們去探究一二。

從結緣到對立，蒙牛、君樂寶的酸奶選擇

1995年，魏立華投資9萬元創立了君樂寶乳業，雖然最初只有“幾間平房、一台酸奶機、兩台人力三輪車”，但在魏立華的帶領下，1997年君樂寶的銷售額便突破了1000萬元。

直到1999年，彼時的國內奶業老大“三鹿集團”因為想要進軍液體奶市場，所以看上了同處石家莊的君樂寶乳業，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號召力，所以三鹿順利地收購了後者34%的股份，君樂寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。

據天眼查APP顯示，君樂寶乳業集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

但天有不測風雲，2008年三鹿奶粉爆發了三聚氰胺事件。儘管在經過相關檢測後，君樂寶相關產品並未“中招”，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然頗受爭議。

不過三鹿的轟然倒塌，讓蒙牛、伊利等液態奶巨頭們看到了新的市場機會。為了爭奪三鹿空出來的華北奶源、液態奶市場，以及和老對手伊利拉開競爭差距，2010年蒙牛斥資4.692億元，拿下了君樂寶51%的股份，成為後者的大股東。

據瞭解，當時的君樂寶年銷售額達13億元，不僅擁有着華北地區最大的酸奶生產基地，並且還在低温酸奶市場名列第四。再加上蒙牛的合作助力，2012年君樂寶的銷售額增長至20億元，2018年君樂寶的營收更是達到了130億元。

但在多方因素的影響下，2019年蒙牛以40.11億元的價格，將君樂寶51%的股權出售給了有河北省政府背景的鵬海基金以及君乾管理。

不過上述資料不難看出，君樂寶的酸奶業務在三鹿和蒙牛的兩次接力下，似乎並沒有中斷其上升勢頭，反而靠着兩條“大腿”的渠道和奶源優勢不僅實現了對國內酸奶市場的持續佔領，同時也為君樂寶後續的鮮奶、嬰幼兒奶粉業務積累了一定的市場口碑和品牌知名度。

所以，在當下的低温奶賽道，有着河北省官方支持的君樂寶同上海光明、北京三元等地方乳企品牌一樣，其一大優勢在於入局低温酸奶市場時間早，靠着長久積累下的市場口碑和運輸渠道網絡，在部分城市地區積累下了一批數量可觀且較為忠誠的消費者羣體。

而君樂寶的另一大獨特優勢則在於對消費者乳製品營養美味多樣化需求的深刻洞察，並提前佔據了酸奶細分品類。比如在2008年，君樂寶就在業內首推出紅棗酸奶，並一度引領着養生酸奶的品類風潮……

但隨着國內乳製品消費結構的升級，千億酸奶賽道逐漸成為各大乳企爭搶的新風口，而君樂寶酸奶也不得不面臨着兩大市場挑戰：

一方面是區域性乳企品牌的痼疾。保質期較短的巴氏低温奶遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發展的邏輯。所以奶源地和冷鏈運輸是君樂寶等地方乳企突破地域限制的關鍵。

儘管在冷鏈物流方面，政策端已經釋放出了積極的市場信號。去年12月，印發了《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，其中明確提到，優化乳品冷鏈物流服務，加強低温液態奶冷鏈配送體系建設，規範銷售終端温度控制管理。

但奶源地卻是君樂寶們在短時間內難以破解的迷題。目前蒙牛、伊利聯手瓜分了全國約40%的奶源，而地方乳企們的奶源地和牧場規模則相對不足。不過，君樂寶們也並沒有坐以待斃，去年3月一向保守的光明乳業擬募資19.3億元用於安徽、寧夏、黑龍江規模牧場建設。而今年1月，君樂寶表示，將以總價2億元收購雲南皇氏來思爾乳業等兩家公司各20%的股權……

從這個角度看，儘管地方乳企們已經掀起了奶源爭奪戰，但這種擴張模式意味着大量的資本投入，幾乎很難在短時間內實現規模化的擴張，所以同樣很難對低温奶賽道三足鼎立的市場格局產生大的衝擊。

另一方面是市場玩家競爭激烈，跨區域壁壘難突破。目前來看，低温奶賽道玩家們大致可以分為三類：一是以河北君樂寶、上海光明和北京三元為代表的區域性乳業品牌；二是蒙牛和伊利等乳企巨頭們，其最大的優勢在於掌握了全國性的銷售渠道和供應鏈體系，同時還有低温奶的發展“命脈”——上游奶源地。

三是以認養一頭牛、卡士和簡愛為代表的互聯網新興玩家。其發展邏輯與新消費品牌相似，優勢在於以互聯網為中心，在廣泛普及低温奶營養概念的同時，對目標消費者實施精準營銷，從而進一步激發出用户的消費需求。

僅從玩家分類來看，君樂寶不僅要抵禦着蒙牛、伊利等全國性乳企巨頭們的衝擊，同時還要時刻提防着同為地方乳企光明們的“偷襲”，最後還有盤踞在線上陣地的卡士、簡愛等新興品牌的“虎視眈眈”。

可以説，在當下擁擠的酸奶賽道，君樂寶正面臨着腹背受敵的激烈競爭，所以如何撬開低温奶的區域壁壘，進一步打破市場增長上限，或許才是君樂寶當下需要思考的問題。

奶粉反超蒙牛，君樂寶尚不能高枕無憂？

從公開資料來看，2021年君樂寶整體營業收入突破200億元，奶粉突破10萬噸。有媒體粗略計算，君樂寶的奶粉營收或已突破百億關口。而相比之下，昔日的“老東家”蒙牛的奶粉板塊營收不足50億元，增速僅為8.2%

此外根據Euromonitor的數據顯示，在2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優（6.30%）。

從前後兩組數據對比來看，無論是在奶粉業務營收還是市場佔比方面，君樂寶都實現了對蒙牛的反超。而君樂寶的這份成績實際上也是現在蒙牛和盧敏放所渴望的，但卻出現在了曾經的“棄子”身上，頗有種造化弄人的意味。

不過值得注意的是，雖然現在君樂寶奶粉實現了對蒙牛的反超，但在向善財經看來，在複雜多變的奶粉市場格局演變下，君樂寶目前仍存在着兩大隱患：

一是“遠慮”，即“三鹿君樂寶”得出身令君樂寶比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關注和反噬。

當年的三鹿奶粉和三聚氰胺事件幾乎影響了一代人對國產奶粉的印象認知，甚至是在14年後的今天，國內消費者選購奶粉的第一關注點依然是品質安全。所以，一旦奶粉出現質量安全問題，君樂寶就很容易被輿論貼上“三鹿”的標籤，在一定程度上可能會引發其品牌聲譽和奶粉口碑的整體劣化崩塌。

事實上，早在2014年君樂寶奶粉召開上市發佈會後的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報道便鋪天蓋地襲來。而且在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網站就被黑了，所有訂單在一天內全部被清空。

儘管在那以後，君樂寶愈發地謹小慎微。但未曾想在2018年，君樂寶先是因食品安全管理制度落實方面存在缺陷問題，被國家市場監局管理局連發兩函點名批評。隨後又被曝出河北君樂寶乳業有限公司生產的嬰幼兒配方奶粉(樂鉑)(0-6月齡，1段)，生產日期/批號：20171228，淨含量400g(盒裝)該批次產品檢測出沙門氏菌，被要求該批次產品下架、暫停銷售。

不過對於君樂寶奶粉染菌事件，向善財經並未在網上搜到君樂寶方面的相關回應。

雖然君樂寶前兩起的通告缺陷更多是集中在工廠內部食品安全管理方面，並不涉及奶粉問題，但從後來被曝出的君樂寶樂鉑奶粉存在沙門氏菌來看，或許正是因為內部食品生產管理落實的不到位，才導致奶粉染菌問題的出現，而這也讓君樂寶再一次衝上了公眾輿論的風口浪尖……

二是“近憂”，即君樂寶主陣地三四線下沉市場被巨頭們盯上，而其低價策略不利於進軍一二線高端奶粉市場

在2021年的利潔時業績會上，曾有負責人表示“對於美贊臣來説，下沉到低線城市非常重要。我們現在就為這個業務找到了一個買家春華資本。隨着時間的推移，這將幫助我們釋放該業務的潛力。”

上述表述實際上透露了一個明確市場信號，即以美贊臣中國為代表的海外奶粉品牌們渴望打開中國下沉市場的大門。

事實上，獨立乳業分析師宋亮也曾公開表示，“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態。”

但三四線城市下沉市場正是君樂寶等國產奶粉崛起的關鍵所在。尼爾森數據顯示，2018年，國產奶粉在下線市場的銷售額佔比為51.6%，增速達到20.2%，遠高於外資奶粉6.6%的增速。

尤其是君樂寶，在2014年上市後，靠着130元一罐的超低定價和網絡、電話直營等電商模式打開了國內市場，此後三四線城市就成了君樂寶瞄準的主戰場。

不過，或許正是由於君樂寶長久以來的低價策略，其淨利率明顯偏低。從2018年蒙牛的財報來看，君樂寶對蒙牛收入貢獻為13.62%，明顯超過利潤貢獻9.58%，從淨利率角度來看，君樂寶在2017和2018年的淨利潤率分別為2.5%和3.2%，甚至不到蒙牛淨利率的一半。

對此，連蒙牛總裁盧敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸於君樂寶，曾公開表示2019年上半年蒙牛的毛利率除去君樂寶後是同比持平的。

事實上，低價取勝確實可以幫助君樂寶快速打開市場，但長期以往容易將消費者的品牌認知錨定在中低端區間，而這種品牌印象一旦被市場消費者廣泛認可並接受，那麼君樂寶想要向中高端奶粉品牌的轉型升級就會變得極為艱難，就如小米手機的品牌高端化之路一樣。

而隨着我國新生兒出生率增速的放緩，嬰配奶粉市場大盤萎縮，縱向發力高端、超高端奶粉市場已經成為當前的行業共識。

在這種情況下，君樂寶此前無往不利的低價策略可能已經成了其進軍高端化市場最大的障礙…