快手有遠憂_風聞

短劇打架，「快品牌」難續寫信任電商，盈利難題依然待解，快手的近慮也是遠憂。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

207天時間，市值蒸發超過1500億港元，卸任CEO後的宿華再次出現在了快手的2022年Q1財報電話會上。

微妙的是，幾分鐘開場致辭之後，就把剩下的時間全部交給了快手CEO程一笑和其他管理者。

此前一天，「快手董事長宿華疑因牽涉某案件被帶走配合調查」的傳言甚囂塵上，快手選擇的應對方式是向公安機關報警，而出現在電話會上的宿華沒有回應此事，只是試圖用這樣一種方式再次證明「不信謠，不傳謠」。

而快手這一季的財報數字，可謂是喜憂參半。

喜的是，在過去的2021年第一季度裏，「老鐵們」依然茁壯成長，快手一季度DAU同比增長17%達3.46億，MAU同比增長15%達5.98億，這兩個數據均創下歷史新高，距離程一笑提出的「4億DAU」的目標也更近了。

但憂的是，快手一季度中經調整淨虧損37.2億元，雖然同比收窄，但在宏觀環境影響下，快手也無法獨善其身，線上營銷、直播和電商業務增速都受到了不同程度的影響。

在電話會上，程一笑依然表現出了樂觀，他認為短期內還是會受到疫情等一些不確定因素影響，但他依然有信心快手能在中長期持續獲得市場份額。

得益於「冬奧會官方轉播商」的身份，快手在一季度看似開了一個好頭，但快手未來的盈利能力依然是一個遠憂。畢竟盈利是快手如今面對的壓力之一，在2021年四季度及全年業績會上，快手明確提出對2022年內實現季度國內業務調整後淨利潤轉正很有信心。

問題是，這個「轉正」的路徑還有多遠？

短劇打架

社交屬性一直都是抖快所追逐的重點，一個更強黏性的生態是每一個短視頻內容平台所希望的。

當抖音不斷強推「密友時刻」、「興趣匹配」等社交功能，快手也在鞏固自己的壁壘，比如快手一季度財報中就再次強調，用户中互關用户對數已經累計達到188億對。

「用户之間的關係越來越緊密且黏性越來越強」，快手財報裏這樣描述其當下的生態系統。最有力的數字是，日活和月活數據創下新高，DAU達到了3.455億，MAU達到了5.98億，而且日活用户平均使用時長也達到了128.1分鐘。

快手維護用户黏性的主要方式就是內容拓展，影響用户心智的短劇是其法寶之一。

快手星芒短劇在2022年第一季度貢獻了「長公主在上」、「萬渣朝鳳」等18部作品，每部累計觀眾超過1億人次，「長公主在上」正片播放量達3.3億+。快手已經累計推出了12000部短劇，這讓快手身上又貼了一個新的標籤，那就是「頂級短劇製作平台之一」。

在5月發佈的《2022快手短劇數據價值報告》中，快手對這一主力內容也進行了更全面的掃描：截止到2022年2月，快手短劇用户中，日均觀看10集以上的重度短劇用户規模超過6160萬，重度短劇用户同比增速61.6%，而2021年全年，全網看過快手短劇的用户超10億。

反觀抖音，也已經把短劇營銷定義為「娛樂營銷的下一個必爭之地」。

快手能聯合開心麻花、閲文集團、哇唧唧哇、映美傳媒、淘夢、十二升肖等機構，抖音自然也能攜手字節旗下的番茄小説等自有IP平台和諸多MCN機構合作。

抖音在2021年自制短劇超過20部，其消費主力同樣是女性用户。達人類型短劇「惡女的告白」話題累計播放量8.1億次，達人賬號漲粉220萬+。抖音熱門短劇播放量中，也有「做夢吧晶晶」等累計播放量2.8億的作品。

牆內開花，要香在牆外，如何獲得廣告主的青睞，還要取決於獨特的優質內容。所以短劇內容投入真正的博弈，就是要看短劇內容如何輸出。進可培育IP直播帶貨，退可品牌植入做營銷。

就如抖音短劇《柳夜熙：地支迷陣》開啓了與vivo的商業化營銷一樣，快手也利用短劇為天貓、王老吉、唯品會等合作方開啓品牌營銷之路，快手的優勢在於數量，其2021年商業化合作短劇20部+，商業化合作短劇總播放量23億+。

但在廣告行業普遍承壓的大環境下，快手本季度線上營銷同比增速下滑，相比過去55%以上的增長幅度，本季度同比增長只有32.6%。

要知道，這是上市以來最低的水平。

程一笑在財報會上承認，廣告行業確實面臨問題，因為宏觀經濟的不確定性和疫情影響，增速明顯放緩，目前還有恢復的勢頭。

在這樣的大背景下，快手的線上營銷依然為快手營收貢獻了絕大部分力量，2022年一季度收入為114億元，佔比為53.9%，而在廣告營收增速放緩的同時，公司本季廣告主數量同比大漲60%。

因而從長遠來看，線上營銷業務能否持續提升，是關乎快手能否盈利的核心之一。

信任難續

昔日的「快手一哥」辛巴，又一次搞起了「大事情」。

5月28日，快手主播辛巴高調開啓了「年中大促」，他在預熱視頻中展示了一台保時捷718、一台保時捷911、30台寶馬汽車等禮物，這些都將免費送給直播間粉絲。

辛巴不斷撩動着觀看者的心，「你想實現豪車自由嗎？」「你想開車保時捷兜風嗎？」「如果車模對你感興趣，可以一起帶回家。」

2021年的618，辛巴同樣祭出了1000輛五菱宏光汽車和5萬台手機的「福利」，並且喊話快手粉絲，幫助他實現60億的銷售目標。

時隔一年，相似的套路再一次上演，「收割粉絲」的辛巴與快手似乎又進入了「蜜月期」。但事實上，每次大促都伴隨着辛巴與快手平台激烈的摩擦。

去年618期間，辛巴稱自己損失了2000萬，花錢購買流量，但直播間粉絲遠遠不及預期；去年雙十一期間，他更是把矛頭直接指向了快手官方，吐槽官方不兑現流量導致銷售計劃失敗；之後辛巴賬户又一度被快手平台封禁。

當老主播們依然堅挺，新玩家們卻還未能入場。網紅主播們與快手平台相愛相殺，早已經不是新鮮事，已經吃過虧的辛巴依然高調捲土重來，這位昔日的售假主播會否繼續破壞快手的「信任電商」？

對於辛巴，快手並未給出答案。但是與頭部主播相比，快手官方大力扶持的「快品牌」似乎才是其當下更重要的事。

在2022年一季度財報中，快手電商GMV（成交總額）達到了1751億，同比增長47.7%，截至3月，快手電商年度活躍買家已經超過2.1億。

在今年5月的磁力大會上，快手提出「新市井電商」的定位，業務戰略上升級為「大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商」。所謂「快品牌」，主要是這些高性價比的新興品牌強調的是實在人、實在貨、實在價。

快手電商快品牌負責人宋震推薦了一批快品牌，諸如朱芳萱的「GG 服飾」、龍團勝雪的「思考人生」、珂兒姐的「珂洛蒂斯」等，遍佈潮牌、茶文化、護膚品等行業，快手將拿出230億+紅利流量扶持這些品牌成長。

但很快，就已經有快品牌「翻車」了。

磁力大會幾天之後，中國質量新聞披露，珂洛蒂斯精油品牌創始人珂兒姐誇大宣傳，其在快手直播間銷售的「百里香護理精油」實際備案的是非特殊化妝品，但在直播間暗示精油具有治療痔瘡和婦科疾病功效，該公司此前也因為違反廣告法，被市場監管局罰款。

而在宋震的描述中，「珂洛蒂斯」創始人珂兒姐在快手擁有600多萬粉絲，月GMV超過3300萬，珂洛蒂斯品牌復購率是71%，私域流量成交佔比高達62%。

但是，這並未影響「快品牌」成為快手的「新寵」。「快品牌」單商家月均GMV已突破2500萬元，快手計劃孵化500個「快品牌」。

「快品牌」如何避免重蹈之前辛巴售假的覆轍，如何避免對快手主打的「信任電商」帶來傷害？如何完成電商獨立的物流和支付閉環，這是留給快手亟待思考的難題。

畢竟，程一笑在財報會中提到，這些快品牌的用户月復購率超過快手平均電商月復購率，已經達到了80%。

直播電商是快手和抖音在過去兩年着力打造的商業板塊，而強復購率，就是快手「信任電商」優於抖音「興趣電商」的重要一點。

重壓仍在

盈利壓力，是快手持續待解的最大難題。一季度中，快手經調整淨虧損37.2億元。

得益於降本增效，快手開始有效控制獲取和維護用户的開支，這使得快手2022年第一季度的銷售及營銷開支降到了95億元，佔總收入的45%，而2021年同期的花費為117億，佔比為68.5%。

而快手上市前貢獻營收最大的直播業務，如今也面臨壓力。其營收佔比維持在37%左右，一季度收入為78億元，相比2021年第四季度減少了11.2%。快手在財報中認為，主要是因為2022年第一季度付費用户平均收入低於2021年第四季度。

直播收入增長乏力，而直播行業面臨的政策監管是快手必須面對的大環境之一。按照《關於規範網絡直播打賞，加強未成年保護的意見》等相關要求，平台要在一個月內取消打賞榜單，高峯時段限制主播連麥PK次數等。

對於直播收入來源主要是頭部主播的快手來説，這無疑是一次不小的地震。直接導致的直播收入驟降，股價的應聲下跌就是最好的例證。

事實上早在快手上市時，就預知到了這一潛在風險。快手上市的招股書提到，相關監管政策對用户每天及每月可贈送的虛擬禮物金額以及每次可贈送的金額施加限制，這對打賞收入將產生負面影響。並且在過去兩年，快手在主動調整收入結構，降低直播收入佔比。

而快手尋找直播新出路的動作還在繼續。程一笑在財報會上提到，快手在直播上推出的「快招工」等新流量業務，這些新的商業模式嫁接在直播之上，帶來的直播平均付費用户同比增長7.8%至5650萬人。

但問題是增量不增收，用户大盤增長但商業變現上並沒有體現。2022年第一季度，快手每月直播付費用户平均收入為46.3元，而2021年第四季度這一數據為60.7元。而從2021年一季度至今的ARPU（平均用户收入）來看，快手數據也是下滑狀態，已經滑落到32.6元。

在持續的盈利壓力下，快手在財報發佈後終於迎來了好消息。其宣佈與騰訊訂立2022年遊戲合作框架協議，就遊戲開展多項合作，互相提供若干新型營銷及推廣服務。

但這只是快手作為推廣渠道和線上營銷的一部分，快手本身的遊戲業務成績在財報中難尋蹤跡。相比於字節旗下朝夕光年在遊戲業務上一度衝進中國遊戲收入榜Top30，外界仍很難感知到快手遊戲的存在感。

從總體上看，即便是用户獲取和維繫效率取得了一定成績，但如何在2022年走出虧損困境、實現淨利潤轉正的目標，仍舊是困擾快手的遠憂。