當劉畊宏成了一種經濟現象，是誰在幕後砸錢？_風聞

2022年5月19日，#如何看待劉畊宏天價廣告費#登上熱搜，關於劉畊宏1700萬代言迅速成為全民熱議的焦點，儘管有一些“仇富”的聲音出現，但絕大多數網友對劉畊宏的天價廣告代言表示支持。而從廣告代言的市場行價以及其他維度來講，劉畊宏的“天價代言”其實是有着諸多合理性的

作者| 安冬陽（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

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來源 | 文化產業評論

2022年2月18日，劉畊宏開始了首場健身直播，彼時他在抖音粉絲為140.9萬。

4月2日，劉畊宏在抖音的粉絲增長至300萬。

而劉畊宏爆紅的起點在4月6日，因“胸肌太大”劉畊宏被平台誤判“打擦邊球”，直播被停。隨後，關於劉畊宏直播跳操的“腋毛警告”“性感胸肌”“穿羽絨服健身”等無厘頭經歷迅速出圈，成為網友熱議和調侃的焦點，吸引到越來越多的觀眾進入他的直播間。

4月17日，劉畊宏粉絲破1000萬；

4月22日，劉畊宏粉絲破3000萬；

5月3日，劉畊宏粉絲破6000萬。

截止5月27日，劉畊宏在抖音的粉絲已達6965.3萬。

從300萬粉絲，到近7000萬粉，劉畊宏只用了不到兩個月時間。“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”熱情不減，廣告商們也紛至沓來，5月20日“520”當日，劉畊宏在直播間送妻子禮物，儘管都是廣告植入，但觀眾並未反感；與此同時，#如何看待劉畊宏天價廣告費#登上熱搜，關於劉畊宏1700萬廣告代言引發熱議，儘管有一些“仇富”不算友好的言論，但更多的網友表示支持：

“廣告商替我們付了私教費，這不是挺好的？”

“全民健身，弘揚正能量，靠自己本事吃飯，支持廣告！”

毫無疑問，劉畊宏商業化道路已全面開啓，僅爆紅兩月的劉畊宏天價廣告費合理嗎？廣告商選擇劉畊宏僅僅因為高人氣？劉畊宏廣告到手軟背後，又有什麼值得特別重視？

“天價”廣告的合理性

5月19日，在某財經博主的爆料下，關於劉畊宏天價廣告的詞條登上熱搜，迅速引爆全民熱議。隨後品牌方和無憂傳媒都進行了“闢謠”，表示“金額不實”，具體合作事宜還在探討中。其實關於“劉畊宏1700萬代言”早在5月中旬前已在影視圈內流傳，業內人士對這一“天價”並未感到意外甚至沒有過多討論，直到財經博主將這一信息帶給大眾才引發了後來的熱議。

為什麼業內人士對“天價”廣告代言並不“震驚”呢？因為關於劉畊宏1700萬廣告代言費的傳言是“合理”的。

在藝人廣告代言中，微博粉絲2000萬粉的明星能拿到300萬至500萬左右的廣告代言費，且為了拿下廣告代言，一些有資源背景的明星還附贈其他資源置換。在抖音星圖廣告合作中，一個10萬粉絲的優質博主能拿10萬元左右的廣告費，相當於一個粉絲價值0.1元，對於破千萬粉的抖音網紅而言，單個粉絲價值的能到達0.5元1個（單個粉絲0.1至0.5元的價位為市場報價，具體合作中會有折扣）。無論從粉絲量級來講還是從抖音星圖廣告報價來講，擁有近7000萬粉絲的劉畊宏拿1700萬的代言費是合理的，這個報價並非“天價”而是較為標準的市場行情。

截止目前，劉畊宏在抖音的總粉絲量已經超過劉德華，位列抖音總粉榜第四位，無疑是抖音頂流（熱知識：抖音總粉排名前五位分別是人民日報、央視新聞、瘋狂小楊哥、劉畊宏、劉德華，粉絲量分別為1.5億、1.7億、7330.5萬、6965.3萬以及6939.3萬）。比起口碑一般甚至有負面輿情的流量明星能拿數百萬廣告代言費，形象陽光、真正代表正能量**、抖音頂流的劉畊宏拿千萬廣告代言費合情合理。**

除此之外，MCN機構對於頭部紅人的服務團隊通常不少於10至20人以上，頭部紅人配置的團隊相當於一家公司，人員涵蓋專職的法務、商務、IP策劃、編導、攝影、服化造型師、運營等等，紅人在與MCN機構簽訂的合作中通常會通過盈利來分擔一部分運營成本，所以“天價廣告代言費”在扣除與MCN機構分成、團隊運營成本以及税收之後，“天價”並沒有那麼“天價”，覺得不滿的人也大可不必那麼“眼紅”，如果你能養活一個20人的團隊，為他們提供工作、分紅與收益，能為數千萬網友提供健康生活的有效方式，或許你也可以拿“天價廣告”。

瓜分5萬億市場規模大蛋糕

資本需要“劉畊宏”

2021年8月3日，國務院發佈《全民健身計劃（2021-2025年）》，《計劃》指出“到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。”面對五萬億市場規模的大蛋糕，視頻平台、體育用品企業等資本都在用自己的方式切分大蛋糕，抓住流量密碼的成為產業領軍者，錯失機遇的淘汰出局。

**對比明顯的是抖音在全民健身領域火爆出圈，而騰訊體育則慘遭裁員。**2022年4月初，劉畊宏在抖音迅速走紅吸粉，引爆全民健身熱潮；4月25日，抖音發佈“全民健身計劃”，劉畊宏也成為“抖音全民健身計劃合夥人”。面對抖音體育與健身的“熱火朝天”，騰訊體育卻在5月19日宣佈裁員100人左右，裁員比例達1/3，涉及部門包括籃球運營組、足球運營組、綜合大項目運營組、市場營銷中心、平台研發中心/畫像與算法組等六大業務組。

**面對2025年體育產業五萬億規模的大蛋糕，長視頻平台缺少用户與流量，蛋糕再大想吃亦是吃不下。**對於長視頻平台而言，如果沒有奧運會、世界盃等大型賽事的直播，平台會迅速缺少人氣與流量，平台與用户的粘性極低。抖音的優勢在於不僅可以做賽事直播，還可以做體育與健身日常分享，用户的粘性與日常活躍度極高，所以在不知不覺中短視頻已悄然分走長視頻在體育領域的“大蛋糕”：

2020年12月，抖音《抖音2020抖音體育生態白皮書》發佈，彼時的抖音已經形成了從供給到輸出完整的體育生態圖譜，體育內容互動量超500億，賽事、運動員、俱樂部、媒體人頭部體育資源在抖音覆蓋率超65%；

△2020年，抖音已形成從內容到輸出完整的體育生態 圖片來源《2020抖音體育生態白皮書》

2021年12月，抖音發起“DOU動計劃”短視頻健身行動，號召“有體育內容創作能力的個人及機構，基於抖音創作、發佈運動視頻，記錄健身日常”，同時對相關博主和機構進行流量扶植；時間剛剛好，劉畊宏和無憂傳媒也是在這期間達成簽約合作，視頻平台與MCN機構的資本佈局孕育了劉畊宏的爆紅；

2022年3月，抖音發佈《抖音運動健身報告》，報告公佈抖音18歲至40歲的用户觀看運動健身視頻次數比例高達86%；超3億用户在籃球視頻下用評論表達喜愛；516萬名健身女性分享自己的鍛鍊小技巧；健身類主播2021年直播收入同比增長141%……

在有着夯實的體育與健身領域市場的基礎下，劉畊宏4月在抖音的走紅其實是某種“水到渠成”。而短視頻平台想繼續蠶食長視頻平台在體育板塊的市場，就必須繼續生產和製造“劉畊宏”，通過高人氣健身偶像以及體育明星入駐平台吸引用户，有流量就能有廣告收入，有廣告金主就能承擔下賽事轉播的高額費用，加之日常體育健身的內容輸出，視頻平台就能形式良性的體育以及健身的內容生態。

視頻平台需要“劉畊宏”

品牌企業也需要“劉畊宏”

《全民健身計劃（2021-2025年）》特別強調要推動兒童、婦女等重點人羣展開健身活動。

為應對大健康領域的極大市場，各大體育用品、奶企等品牌商紛紛請了人氣偶像以及炙手可熱的奧運冠軍作為品牌代言，尤其是女性作為健身消費的新增長用户，各大品牌商也做出了自己的品牌的佈局。以收購FILA的安踏為例，安踏新戰略透露“計劃到2025年，女性品類產品的規模要近200億”，安踏集團總裁鄭捷談到，“中國女性的健身活動頻次已經比男性超出了25%，女性健身支出比男性高出15-20%，女性運動服飾增長也要高出男性服飾2-4%；這些數字都讓安踏堅信，女性在未來會是運動市場最重要的增長熱點之一”。

**對於國計民生而言，婦女兒童的健身事業關係國民健康；對於資本而言，女性健身市場則是經濟增長的重要熱點。**儘管1700的天價已被“闢謠”，但FILA向劉畊宏拋出橄欖枝則是屬實，分析劉畊宏的粉絲畫像，我們則可以看到這份報價之所以存在背後的合理邏輯。

根據蟬媽媽數據顯示，劉畊宏的女性粉絲女性居多，女性粉絲佔比高達78.65%，粉絲來源北上廣一線城市居多，其中24歲至40歲粉絲佔比高達72.21%，可以説劉畊宏粉絲無能從性別分佈、地理位置、年齡分佈來講都是有着絕對消費力的優質羣體。FILA選擇劉畊宏，與其背後大佬安踏產業佈局、尤其是女性健身市場開發的經濟增長點完全吻合。尤其是2021年王一博結束與耐克的合作後，多個國產體育品牌向王一博拋出橄欖枝，搶人大戰最終安踏勝出，在體育領域有所建樹的優質人氣偶像王一博成為安踏全球首席代言人；而根據無憂傳媒CEO透露，已有近百個品牌向劉畊宏拋出橄欖枝，其中不乏國內外體育用品企業，在又一輪搶人大戰開始，可以説FILA拋出“天價”橄欖枝選擇當下最熱紅人作為代言人不是一時興起，也非片面追逐熱點，而是對品牌發展與市場構成有着深刻考量。

綜上，我們可以看出，劉畊宏的爆紅與“天價廣告代言”，除自身實力與優質形象外，國家對全民健身的大力推廣，視頻平台與體育品牌等企業的發展需要也是促成“劉畊宏經濟”形成的重要原因。“劉畊宏男孩與女孩”需要劉畊宏，資本需要劉畊宏，大健康領域的市場繁榮與全民健身計劃的實現亦需要劉畊宏以及下一個“劉畊宏”的出現。

結語

從2008年的北京奧運會到2022年北京冬奧會，以及近兩年來新冠疫情讓人們對健康重燃重視，對體育以及健身的重視與熱愛已深入人心。“全民健身”作為國計民生的基礎與重點，劉畊宏是時代發展與健身領域發展的“天選之人”，所以無論從惠民還是品牌價值提升的角度講，劉畊宏值得“天價”。