去年教輔賣了53億的新華文軒，困在教輔裏_風聞

文 | 虛淵玄

易窮則變，變則通，通則久。——《周易·繫辭下》

這幾天的微博熱搜，“人教社”，霸榜許久，這也從側面反映了中國人對教育事業的關注度。

相關的討論也成為了近期網上的熱點。很多80、90後開始懷舊起自己小時候的教材。成都人張雷鑫（化名）和財經無忌聊起這個話題的時候也充滿回憶“我們用的是‘川教社’的教材，雖然畫的也就那樣吧，也不至於現在這個樣子”。

小張口中的“川教社”全名“四川教育出版社”，隸屬於新華文軒出版傳媒股份有限公司(601811.SH)（下稱“新華文軒”），專門負責學前教育、義務教育、高中教育、職業教育、高等教育等教輔教材的編撰出版工作。

“除了教材之外，我們從小到大的習題啊教輔材料也都是在文軒書店買的。”小張説。

新華文軒主營的業務中，教育相關出版物構成了其出版物的主體。在“人教社”事件發生後，這家以教育產業為基本盤的西南出版集團，又是怎麼應對“雙減”，怎樣佈局未來的出版事業的呢？財經無忌為您詳述。

出版業集體搶灘“數字轉型”

從全球出版機構年度出版種類和收入構成看，出版業主要由教育出版、大眾出版及專業出版三大內容板塊組成。其中，教育出版往往舉足輕重，佔據重要地位。

在國家新聞出版署於2021年12月28日印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》着重強調了教育出版行業在數字化轉型時代背景下的發展意義。

2021年中國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，同比小幅上升1.65%，但較2019年下降3.51%，尚未恢復到疫情前水平。 隨着國內疫情防控工作進入常態化，加速了出版發行線上化以及數字化發展，無論是內容還是渠道都在不斷地進行演變。

從不同渠道來看，網店渠道保持正向增長，但增速減緩，同比增長1%；實體店渠道受主題出版圖書帶動，同比增長4.09%，但和2019年相比，仍然出現31.09%的負增長。

據中國音像與數字出版協會發布的《2021年度中國數字閲讀報告》顯示， 2021年中國數字閲讀用户規模達5.06億，其中44.63%為19歲至25歲用户，27.25%為18歲以下用户，年輕人成為數字閲讀主力軍。出版物的數字化趨勢清晰明朗。

中國新聞出版研究院發佈的第十九次全國國民閲讀調查結果表明，成年國民數字化閲讀傾向明顯，尤其是中青年人成為數字化閲讀的主體。2021年有77.4%的成年國民進行過手機閲讀，較2020年的76.7%增長0.7個百分點；71.6%的成年國民進行過網絡在線閲讀，較2020年的71.5%增長了0.1個百分點；27.3%的成年國民在電子閲讀器上閲讀。

數字化閲讀已經成為了人們獲取文化、捕捉信息的常態。

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於推進實施國家文化數字化戰略的意見》（下稱《意見》）。《意見》明確，到“十四五”時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平台，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。

從頂層設計到市場反應再到消費者需求，出版行業的數字化轉型已經到了再度提速的新階段。

國內出版行業的數字化轉型先行者們已經做出了非常多的嘗試。

以人民郵電出版社（簡稱“人郵社”）的數字化轉型為例，人郵社基於業務鏈進行了全方位信息化改造，信息基礎平台建設基本完成。信息化平台改造後的人郵社，圍繞紙電互動實施了紙電一體化策略，以微課版、慕課版、移動學習版、AR版為代表的新形態圖書成為業務發展的亮點，2020年新形態圖書的銷售碼洋突破3億。

此外，出版行業在最新的技術領域進行探索，結合“爆款”概念推出數字化藏品，打造了豐富的數字化商品，積極佈局出版行業“第二增長曲線”。

今年3月7日，北京長江新世紀文化傳媒有限公司（下稱“長江新世紀”）聯合火鏈科技，打造了出版業首個NFT數字藏品——“貳拾年光陰的故事”。該藏品精選了長江新世紀20年來的700幅具有時代代表性的圖書封面，記錄了作者、圖書公司與讀者共同成長的美好記憶。這個定價19.9元、限量8888份的數字藏品，上線僅20秒就宣告售罄。

新華文軒：教材撐起“半邊天”

有媒體對我國的教材教輔出版市場形象地總結為“三級階梯式”：以南方出版傳媒、長江傳媒、鳳凰傳媒等國家、省市級的出版集團組成的第一階梯；以紀天鴻、世紀金榜、曲一線等擁有專屬特色出版物的民營出版巨頭組成的第二階梯；以及由一些產業鏈尚不健全或規模相對較小的出版社組成的第三階梯。

我們本文的主角新華文軒，無疑屬於第一階梯。

提起新華文軒，張雷鑫用兩個字概括——“童年”，“從小的習題庫、試卷集都是爸媽帶着我去文軒書店買的，我們那的孩子很多都是在文軒書店買教輔材料。”

新華文軒的教育服務業務，從1979年就已經開始了。從那時候起，始終確保實現每學期中小學教材“課前到書、人手一冊”。

“雙減”政策實施已近一年。與教培行業的“遍地哀鴻”不同，教育出版行業因為實體出版物的提前“式微”，早已進行了數字化轉型下的佈局謀篇。

國家新聞出版署數據顯示，**教育出版佔我國圖書出版市場的份額相當大。**2017 年，我國圖書市場整體規模約為 1800 億元，其中教育出版規模約為 1100 億，佔比超過 60%。

雖然近兩年的大眾圖書市場受“疫情”衝擊，銷售額明顯不如“疫情”前，但有着剛需的教輔圖書市場反而銷售強勁。

據新華文軒2021年財報顯示，公司全年實現營收104.6億元中，教學用書銷售收入53.7億元，增長12.5%，僅此一項就佔據了整體營收的50%以上。

A股上市的出版行業企業中，整體營收第一的鳳凰傳媒2021財年實現營收125.17億元，其中教育產業總共為鳳凰傳媒提供了64.4億元的收入，佔總營收的51%以上。

新華文軒在教輔產業與行業龍頭的差距正逐漸縮小至10億以內。

教育服務業務實現全年營業銷售收入8555萬元。教育產業合計為新華文軒的全年營收貢獻了83.46億元，佔整體收入的79.8%。

可以説，新華文軒是一家以教育產業為基本盤的出版企業。

作為一家有深厚“新華”底色的出版企業，新華文軒深知自己的企業定位與市場需求，長期深耕教育產業，並在數字化新形勢下勇於求變、敢於求新，正不斷開創屬於自己的教育產業路線。

除了與本地院校、教育機構合作，打造了一系列“數字校園”相關的線上教育平台、小程序、APP之外，新華文軒大力進軍教裝產業。面向全國，企業以標準化學科產品和學科解決方案兩個板塊，打破教裝行業單純以硬件為核心的傳統觀念，圍繞課堂教學提供整體解決方案，為從幼兒到高中的教育機構及專業人員提供持續的服務。

目前，新華文軒的教育產業已觸及全國27個省市區，其中四川省覆蓋4000多所學校，25000間教室，惠及100多萬師生。

教育基本盤外， 出版產業的落地服務也一直是新華文軒的重點業務板塊。

新華文軒在四川全省擁有實體書店166家，經營面積近16萬平方米，並積極打造線上圖書館，拓展出版物銷售渠道，從教輔、大眾書籍、文化周邊產品、音像影像製品等，支撐起龐大的銷售網絡。

不過，對於張雷鑫來説，現在的新華文軒更會讓他聯想到新華文軒的網店。“雖然我現在常駐上海，但是每逢電商活動，我會看看新華文軒的店裏有哪些我想買的書。他們在江浙滬的網點也很多。”

新華文軒的在線營銷渠道以“文軒網”為主。文軒網首創“出版物供應鏈協同平台”，連通2000餘家出版單位，覆蓋全國1400多家書店、館配商和網店，電商平台全覆蓋，常年位居圖書銷售行業前列。

數字收藏額稻草，還能攥多久

四川出版有着悠久的歷史。早在唐代，川西印子全國聞名。明清及抗戰時期，四川已經成為中國主要的出版中心。

而新華文軒作為新時代巴蜀地區出版行業的代表，經過多年的經營模式打造、品牌力深耕，憑藉其艱深的教育產業“護城河”，常年位居國內出版行業綜合排名前十。

不過，也是因為其教育產業的“強綁定”，為其在大眾圖書出版業務的創新能力上帶來了一定桎梏。

相比被年輕人更為認可的讀客文化、果麥文化、後浪、新星出版社等民營出版企業，在作家合作、譯文選擇、封面裝幀、周邊打造、跨界策劃等方面，新華文軒無疑有着不少的短板。

以果麥文化為例，其與遊戲新興媒體機核網開展了長期的合作，針對以“遊戲玩家”、“亞文化愛好者”為標籤的受眾羣體，聯合策劃了一系列豐富且頗受歡迎的科幻、遊戲衍生文化數字/實體產品。

果麥文化2021年財報顯示，2021年實現營業收入4.6億元，同比增長29.8%；實現淨利潤5669.89萬元，同比增長40.09%，其中互聯網2C銷售業務營業收入6709.13萬元，同比增長95.29%。果麥以“出版+互聯網”的商業模式，在出版行業獨樹一幟，可視為出版行業數字化轉型的積極代表。

而另一行業“明星”，上市僅一年的讀客文化早在2011年就開始了在有聲書領域的探索。2021年，讀客文化在有聲書領域取得了顯著的進展，先後上架了包括頂級聲優陣容打造多人有聲劇“三體”、電視劇原著有聲小説“大江大河”、全網8000萬粉絲IP“一禪小和尚”的有聲情感治癒故事集等一系列爆款產品。並同時在影視版權輸出、新媒體業務、文化周邊等業務多線前景，積極打造文化領域產業矩陣效應。

那麼，新華文軒的優勢又在哪裏，未來又在哪裏？

財經無忌認為，新華文軒以教育產業為基本盤的底色不會改變。

原因非常現實：據成都市統計局統計顯示，截至2021年底，成都市常住人口已突破2119萬，超越了廣州深圳，僅次於2489萬人的上海和2188萬人的北京。與此同時據《2021年四川省國民經濟和社會發展的統計公報》顯示，2021年末四川全省常住人口8372萬人。

新華文軒西南地區的教育產業覆蓋會隨着區域人口，特別是成都人口的增長繼續產生顯著的經濟效益。

改變認知，也許是新華文軒從傳統教育領域蜕變成具有現代性出版傳媒的重要手段。

如何從被動參與新媒體，到主動運用新媒體，這是文軒人需要考慮的下一步。

文軒人確實在與時俱進上，沒有落下太遠。

新華文軒的“數字藏書”項目“開局第一槍”是聯合四川文藝出版社推出的珍藏版數紙融合產品《瞻對》，5月10日上線，僅2分鐘，就售出了2000份。

項目相關負責人表示，“在收藏品中的藏書事業古而有之，在夏、商、週三代就已經有了‘藏室’‘冊府’等藏書機構。我們的‘數字藏書’項目只是重新利用區塊鏈技術，為傳統收藏品賦予新的表現形式。”

但是“數字收藏”的概念在當下的消費市場過於新穎，是否能擊中文化消費市場的需求熱點，還有待觀察。

不過，從財經無忌對新華文軒的“數字化”產品的觀察來看，缺乏創新能力，也許是其無法短期開拓“第二曲線”的桎梏。其電商、短視頻平台仍以傳統的實體出版物或受眾相對狹窄且利潤率不高的國漫周邊為銷售熱點，由此可見一斑。

新一年的“618”預售已經開啓，最近迷上“克蘇魯神話”的張雷鑫開始在網上找相關周邊，“書都看差不多了，想搞個周邊。哇，果麥有克蘇魯雨傘，來一把來一把。”