衝刺“中式快餐第一股”，老鄉雞腹背受敵_風聞

老鄉雞終究還是邁出了上市之路。

2022年5月19日，老鄉雞已在上市傳聞醖釀兩年後，終於正式遞交招股書。

老鄉雞本次在上交所上市，由國元證券擔任保薦機構，並擬募資12億元，其目的在於用於華東總部建設、新增餐飲門店以及數據信息化升級。

天眼查顯示，老鄉雞於2021年年底完成Pre-IPO輪融資後其估值已達180億元。

比起老鄉雞主打的“肥西老母雞”，其更讓大眾所熟知的是其社會化營銷。

老鄉雞絕對稱得上是營銷界的一匹黑馬，從早期“手撕聯名信”的哭窮式營銷，到200元的土味發佈會、官微互動“咯咯噠”，邀請岳雲鵬代言等一系列營銷，一系列操作下來，徹底的把“接地氣”刻在了DNA裏。

那麼，當回到老鄉雞“中式快餐第一股”身上，其究竟有多少想象力？其基本盤是虛有其表還是名副其實？老鄉雞的未來是肯德基、麥當勞還是真功夫、老孃舅？

且看下文分解。

擅打營銷牌，老鄉雞的“網紅”之路

你很少見到一個企業官微每天靠發“咯咯咯咯”領工資，但老鄉雞可以。

在他的官微、小紅書等社交平台，出現最多的不是品牌廣告、媒體通稿，而是如打卡一般的“雞叫”和與束叢軒用幽默詼諧互損的言語互動，更是利用反差萌的文案和評論互動，讓諸多網友眼前一亮。

截止當前，老鄉雞微博粉絲為78.8萬，作為對比，被大眾常視為競爭對手的鄉村雞粉絲為24萬、真功夫粉絲為19.7萬，而老孃舅僅1.1萬粉絲。轉贊評總數據也秒殺同級所有選手。

老鄉雞的營銷風格也在抖音、小紅書等平台進行了風格複製，均為不走尋常路的另類人設。

例如，老鄉雞的B站則是大型土味視頻現場、其在小紅書則是收藏夾遍佈肌肉男，而在抖音上，老鄉雞則是賣萌星人。不按套路出牌的老鄉雞在營銷上人設多變、風格各異，儼然成為一眾餐飲企業中的泥石流。

老鄉雞的營銷風格從上到下源自董事長束叢軒，已經50多歲的束叢軒並沒有傳統企業家的板正、嚴肅風格，而是以幽默出圈，並在各大平台與老鄉雞官微互動，分別頂着董事長和官微的tittle，反而在社交媒體上玩出了花。

從2020年的疫情期間“老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信”，到幾個月後的“200元戰略發佈會”，束叢軒和老鄉雞就持續性的維持了自己的營銷人設。

而在另一方面，在戰略發佈會上，束叢軒也“低調”地宣佈獲得銀行授信及戰略投資10億元，並將加速佈局全國市場。那時的老鄉雞才剛剛走出安徽，進入南京。

營銷之外，老鄉雞在兩年後，進展如何？

2.老鄉雞衝擊IPO，180億估值夠不夠格？

束叢軒早以養殖為業，後在2003年開出第一家“肥西老母雞”。

直到後來經人指點，在2012年將品牌更名為“老鄉雞”，此後以安徽為中心向江蘇、湖北上海等地擴張，並在2020年將店開到了北京和深圳，直至此前，老鄉雞遞交招股書，迎接上市。

那麼，老鄉雞究竟值不值180億估值？

其一看盈利水平。

據老鄉雞招股書顯示，2019年至2021年，老鄉雞分別實現營收28.59億元、34.54億元、43.93億元，同比增長21.16%、27.18%。在這三年中，老鄉雞歸母淨利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元增收不增利較為明顯。

其二看門店規模。

2016年，以雞湯為主打菜品的老鄉雞在安徽地區門店數突破350家，2020年，束叢軒宣佈在該年在全國開至1000家門店，但據招股書顯示，2020年年底，老鄉雞共有890家門店，2021年老鄉雞門店終於突破千店，來到1073家，其中有673家門店位於安徽，江蘇湖北則分別有158家和130家，區域分佈依舊明顯。

在擴張上，老鄉雞主要以直營為主，目前共擁有直營門店991家，加盟門店82家，比重分別為92.35%和7.65%，其直營業務和加盟業務分別實現營收為42.91億元、0.84億元，分別佔比97.69%和1.9%。

其三看營收分配。

老鄉雞在上市前不斷地“美化”自己的營收分配，但還是暴露了“安徽區域限制”的弱項，據招股書數據顯示，2019年、2020年、2021年，老鄉雞在安徽市場的營收佔比分別為82.01%、79.97%、70.65%，營收中來自安徽市場的絕對佔比，依舊讓老鄉雞難以摘掉區域性企業的標籤。

從以上可以看出，老鄉雞當前的估值中依舊含有水分，一則是表現平庸的盈利能力，二則是區域性明顯的擴張現狀，都較難匹敵老鄉雞對標的肯德基。

上市之後，老鄉雞亦有想法

據老鄉雞招股書顯示，此次衝擊IPO，老鄉雞擬發行新股6353萬股，募資資金12億元，其中，4.75億元用於華東總部項目，5.1億元用於新增餐飲門店建設項目，2.15億元用於數據信息化升級建設項目。

這其中對應了老鄉雞當前面臨的三大問題。

首先是老鄉雞的成本支出，2021年，老鄉雞營業成本為36.65億，但其僅原材料一項就花費16.38億元，佔到44.81%，隨着疫情襲來，老鄉雞的原料成本將進一步抬高，其毛利率也進一步拉低。

同樣，老鄉雞的人力成本、房租成本也水漲船高，據招股書顯示，2019年至2021年，老鄉雞員工信息等人工成本分別為6.7億、7.5億和10.3億，而在同期主營業務總成本高達23億、28.5億和36.6億。

在高額成本支出下，老鄉雞在近三年內的主營業務毛利率分別為18.9%、17.2%和16.5%，所以老鄉雞募資在上海建設中央廚房，預計將覆蓋華東周圍1200家門店。

其次則是老鄉雞想要在上市之後繼續講好故事，還需要提高門店規模。

據招股書顯示，老鄉雞在安徽之外門店的盈利水平一直較差，例如其在南京、武漢等地的門店多數處於收支不平衡的狀態，搭建中央廚房、重新梳理供應鏈，並開展進一步擴張，或能給老鄉雞抬到一個新的高度。

再次，老鄉雞用於數據信息化升級，或為降低中式餐飲連鎖擴大化帶來的食品安全隱患。

值得一提的是，老鄉雞想進一步走出安徽，逐漸放開了對輕資產擴張的加盟模式。

2020年，老鄉雞2020年，全年新增加盟店不過13家，2021年已經增至82家，而全年新增門店不過百家左右。

加盟方面，老鄉雞一次性收取加盟商合同費用為5萬每年，其餘收入為加盟店營業款的6%左右。加盟模式相比直營將會更加輕量，但同時來自供應鏈的掌控也會削弱，老鄉雞募資進行數據化升級，使得其在供應鏈端能夠實現加強，用以降低或規避供應鏈中的管理風險。

若成功上市，老鄉雞有更多的資金和可能去實現自己的擴張之路，也將超越鄉村雞、老孃舅坐上中式快餐第一股的位置，對資本來説，這樣的故事豈止值180億？

參考資料：

數據來源：天眼查、老鄉雞招股書

圖片來源：招股書、網絡

參考文章：

韋雯：三年時間，估值從15億到178億，「老鄉雞」極速膨脹｜IPO觀察