致餘承東：買燃油車≠智能手機時代買功能機_風聞

前有蔚來CEO李斌：為什麼現在還有人買油車，除了聞汽油味就只能聽個響，難道是汽油味好聞嗎？後有餘承東放話：今天大家還買一個燃油車，就跟智能手機時代買功能機一樣。“我認為功能手機的時代會迅速結束”。

日前，餘承東的這個觀點引發了業內巨大的爭議。

餘承東一直以來的營銷風格都是高舉高打，通過“語不驚人死不休”的方式來叫板行業老大或者整條賽道，來推廣自身的業務與產品。比如早前餘承東在採訪中表示，華為一定能幫助那些和他們緊密合作的車廠，先做成中國第一，再做成世界第一。

在過去的智能手機行業，餘承東通過叫板蘋果與三星的方式，取得了一定的成功。

當然，這背後不僅僅是營銷的功勞，本質上，華為手機過去的成功，核心在於其本身的技術能力與產品體驗，不過在這其中，營銷的作用也不可忽視。

餘承東營銷的一個特點是發佈會營造一種顛覆與瘋狂的感覺，比如過去有“嚇人的技術”，現在有“買燃油車，相當於智能機時代買功能機”的言論。通過誇張的用詞，營造顛覆的感覺，將競爭對手變熱搜“背景板”。

在智能手機初期，互聯網營銷是一個熱詞，由於行業產品與模式還處於發展之中，消費者對於產品技術的理解不成熟，容易被行業大佬帶節奏，也樂見各種口水戰的發生。因此，先幹掉對手，再幹掉同行，這種唬人的營銷也容易引發全行業關注， 也是國內手機行業的一種慣用的營銷戰略。

這次餘承東要推廣的產品是問界M7。

“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車。”在5月28日舉行的“Stack-up 全棧能動2022：未來汽車創新與融合先鋒對話”論壇上，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO餘承東再次放出豪言。

我們現在的銷售能力遠超供應能力。”餘承東在演講中透露，問界M7將在6月底發佈，預期7月底交付，受上海疫情影響延遲了2個月上市。

據悉，問界M7是AITO品牌的第二款車型。AITO是賽力斯汽車發佈的高端新能源汽車品牌，華為從產品設計、產業鏈管理、質量管理、軟件生態、用户經營、品牌營銷、銷售渠道等方面全流程為AITO提供支持。

在今天，如果在汽車行業還採用這種方式來營銷，可能更容易引發反感。因為汽車行業是一個發展非常成熟的行業，作為大宗商品，汽車不同於手機行業快速迭代，消費者更追求穩定性、實用性、安全性與耐用性。對於車企來説，即便是營銷，也應該在理念上堅持對造車敬畏。

消費者買手機，可以試錯性體驗、嘗試新產品，但購買汽車，卻不能輕易試錯。相對而言，買車是重決策，買手機是輕決策。

正是因為購買汽車是重決策，所以，消費者更願意聽到從各個維度對比來談論產品差異、性能優劣的客觀評價，這也因此催生了大量車評人的生意。

但如果一上來就為了推廣新業務而貶損燃油車的做法，往往容易起到反效果，因為這很容易情緒化而喪失了客觀性，客觀性的喪失容易導致對其產品的信任價值與品牌溢價的傷害。在這方面，李斌吃過虧，今年蔚來的勢頭不如此前，李斌可能依然在反思之中。

回到餘承東引出的觀點，買燃油車＝智能手機時代買功能機？事實上，這兩個概念完全不對等。

燃油車與電動車是一種互補的關係，並不是一種升級的關係。這是與功能機與智能機的本質不同之處。

為什麼這麼説呢？

因為功能手機到智能機，這種升級是改變了手機能力範圍，智能機具備了功能機之前所不具備的觸屏應用娛樂玩法，且升級了用户的剛需。功能機時代，用户的剛需是通信，在智能機時代，用户的剛需是娛樂、社交與生活服務等。

在產品的核心能力——通信層面，早在iPhone初代推出之時，通信技術的門檻已經大大降低，幾乎任何手機廠商都能提供基本的通信質量，這意味着競爭將不再聚焦在通信戰場，因此，在核心通信與功能機體驗相差無幾的情況下，智能機帶來了娛樂化觸屏體驗，這使得智能機升級了手機的能力，從而在體驗上吊打功能機。

因此，本質上，智能手機擴展並升級了用户的剛需——智能手機對功能機的核心腹地實現完整替代，並且提供了功能機完全沒有的觸屏化娛樂新體驗，這恰恰是用户追求的一種升級的剛需體驗。

但燃油車與電動車之間的關係，並不是一種升級的關係，

對於汽車用户而言，剛需是從起點到終點，是代步，這一點沒有改變。從技術層面，造出一輛能跑、安全的汽車，依然有很高的技術門檻。雖然電動車繞過了燃油車在變速箱與發動機這兩個最大的技術壁壘，但其要解決的核心依然是汽車能在路上跑的問題。

對比到手機行業來看，可以説電動車與燃油車的核心戰場依然在“基礎通信領域”——它並沒有改變一輛車的基本功能屬性——它滿足的是依然是用户從A點到B點代步剛需。因此，電動車與燃油車依然是同業競爭，而非降維打擊。

在剛需層面，電動車並沒有帶來新的體驗，在小鵬、蔚來、特斯拉所具備的輔助駕駛體驗上，電動車並沒有提供超出燃油車的體驗價值與功能創新，燃油車同樣有類似的智能化產品能力。比如從奔馳寶馬奧迪到大眾豐田傳統燃油車品牌，都有輔助駕駛系統選配，在國產燃油車方面，最近大熱的坦克300在輔助駕駛與智能座艙上的體驗與功能表現就頗為可圈可點。美國允許在高速公路上放開雙手的自動駕駛系統是搭載Super Cruise系統的純燃油版的凱迪拉克頂配CT6。

當然，如果電動車有天做到能在天上飛，能在水上開，那自然可以説是顛覆式創新，因為它升級了燃油車的能力範圍，而且這個能力，是燃油車不具備的，可能也是用户所需要的剛需。

而在用户關注的服務於核心剛需的功能層面(續航)——燃油車有油耗焦慮，電動車有續航焦慮，但問題是，油車的油耗焦慮要遠低於電動車的續航焦慮。

在續航層面，電動車給使用者帶來的續航焦慮是無解的難題，車廠為了追求所謂的續航能力，增加了電池容量，電池過大過重同時也增加了車輛的自重，反而降低了能效。

另外，關於電池車的安全問題，日常使用過程中，隨着車齡的增加，電池包質量及老化問題致電池故障多發易發，電動車電池在充電、行駛或交通事故中發生安全事故的概率也要更大。所以，在沒解決快充技術、充電樁建設、高寒地區電池續航能力、或者燃料電池的性能等一系列問題前，燃油車的優勢依然非常大。

那麼即便有一天電動車電池技術突飛猛進，續航焦慮不再存在，那也不代表電動車就進化到智能手機狀態了。從宏觀產業發展角度來看，由於能力的不同造成的降維打擊，智能機在短短几年時間內就完成了對功能機的替代，這在電動車市場並沒有發生。

因為在駕駛體驗、功能等諸多層面，它沒有升級燃油車所不具備的能力範圍，也沒有升級或轉移用户的剛需，在智能駕駛方面，它能做到的，油車都能做到，因此，電動車談不上實現了對燃油車的剛需體驗能力層面的升級。

簡而言之，功能機與智能手機的不同之處在於能力範圍的不同，後者升級了前者的能力範圍並帶來了全新的剛需新體驗。而燃油車與電動車的不同之處在於動力模式的不同——一個是燒油，一個是充電，但本質上殊途同歸，是服務於汽車的剛需體驗——代步，把用户從A點送到B點。

它沒有升級汽車產品的剛需體驗，除了動力系統的差異，你有的，我也有。兩者之間的關係談不上智能與非智能的區別，更不能簡單將其類比到功能機與智能機的差異上去。

尤其是不同於手機行業的快速迭代，電動車的浪潮是一個長期的過程，汽車產品的生命週期非常長，產業變革所需要的時間要長的多。加之整個汽車產業鏈包括從車輛製造、銷售、修理、與二手車體系基本都是圍繞着燃油車的產業鏈來構建的，這個宏大、完整的產業鏈體系也不是短時間內被取代的。

在車機生態與輔助駕駛尚未成熟的當下，智能電動汽車還遠未達到智能手機的成熟水平。由於汽車作為大宗商品，消費者追求穩定與實用，車機生態當下也並非用户剛需，要完全替代燃油車，當下還看不到這個趨勢。

在國內的科技互聯網行業中，有個不討喜的慣性思維是，凡有個新產品、新模式出現，為了造勢營銷，總是喜歡扯上蘋果顛覆諾基亞，智能手機打敗功能機這種陳詞濫調。

這本質是一種公域流量營銷思維——通過有爭議的觀點來樹立人設、打破圈層、灌輸新概念引發全民爭論、一方面獲取圈層化的粉絲羣體，一方面引發圈層互懟，潛移默化引導、改變部分用户心智。

在過去有業內人士看來，一些傳統車企創立的新品牌在營銷上表現的乏善可陳，私域流量撬不動，公域流量用力過猛，營銷與產品沒有做到無縫銜接，所以熱度消退後過早走入了平淡。

因此，在營銷方面，燃油車企如何應對這場營銷之戰，是應該與擅長互聯網營銷的新能源車公司好好學習了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）