徐雷比京東更需要這個“618”_風聞

作者 | 唐飛

“太難了”，京東又虧了。

2022年一季度，雖然京東淨收入同比增長18%至2397億元，但淨利潤虧損29.91億元，而在2021年一季度京東的淨利潤為36.17億元。這是京東在2016年一季度虧損後，時隔6年後又一次一季度呈現虧損狀態，而上一次京東一季度虧損額度超30億元還要追溯到2014年。

關於今年一季度的虧損情況，京東在財報中給出解釋稱，主要由於基礎設施、技術研發、員工薪酬福利等持續投入，減少疫情影響和讓利給消費者導致。同時，由於2月京東完成認購達達集團發行普通股的交易，達達營收也並表京東一季度財報，進一步加重了虧損。

可以看出，疫情對京東影響很大，對於剛剛接任京東集團CEO的徐雷來説，壓力更大。

5月23日晚，京東618電商大促拉開帷幕。作為國內互聯網一年中最重要的電商節日之一，本次618對於京東來説除了承擔着拉動銷售業績的任務，更是徐雷接任CEO後的第一場硬仗。

急需靠618“回血”

事實上，今年一季度的虧損不是偶然事件，自2021年第三季度以來，京東已連續虧損三個季度，總金額已超百億。

除了淨利潤虧損之外，京東的用户增長也出現了明顯的降速。

財報顯示，截至2022年一季度末，京東過去12個月的活躍購買用户數達到5.805億，而在去年四季度這一數字為5.697億，環比增長僅為1.8%。

要知道，今年春節期間京東曾狂撒15億紅包贊助央視虎年春晚，努力為平台拉新，但從結果來看，似乎成績寥寥。

虧損加上用户增速下滑，京東不得不將希望寄託於即將到來的618大促。

徐雷在財報會上表示，“由於疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動。我們也希望在疫情好轉的前提下，京東能利用好這次銷售節點，儘可能地提升二季度經營業績。”

但是這次618的競爭十分激烈。從外部競爭來看，天貓和抖音均已公佈今年618相關優惠活動及秒殺政策，拼多多、蘇寧、唯品會等紅包（優惠）活動也已經開始，快手、小紅書等雖未公開相關活動細節，但可以斷定的是它們一定不會缺席這場年中盛宴。

於京東內部，今年618的優惠力度相比去年有大幅度提升。從時間上看，今年618自5月23日開啓，比去年提前一天；京貼活動也從去年的每滿200減30提高到今年的每滿299減50；還推出了每天秒殺價活動，涉及3C專場、家電專場、超市專場。

此外，今年618期間，京東還聯合數百萬家線下實體門店，實現線上線下同頻。這些店包括兩類，一類是京東自營門店，如京東之家、京東電器超級體驗店、京東Mall等；另一類是即時零售門店，如沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權經銷商店等實體品牌店鋪，可為1700個縣區實現15萬品類商品的分鐘級配送。

為了更好地衝刺業績，京東努力“拉攏”商家參與今年618活動。京東零售發佈了多達30項“三減三優”商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，希望幫助商家在京東618的投入產出比至少提升20%。

老徐擔子不輕

在早前的財報電話會議上，徐雷就直言，“這次的疫情對線上、線下企業來説是一次雙殺。”

言下之意，京東也深受疫情影響，於是京東上下自年初起就開始“降本增效”，這一動作在財報中也所有體現。

今年一季度，京東集團核心管理費用、研發成本和營銷費用的控制力度巨大。

一季度京東的管理費用約25億，相比之前幾個季度200%-300%的增速，這個數字在這一季放緩到11.2%；研發開支約44億，同比下降3.2%；營銷開支約87億元，同比增長24.4%，但是排除掉在春晚上花費的15億元，實際上淨增加並不多。

除了上述核心費用的縮減之外，京東還進行了裁員、新業務縮減等降本增效的措施。

三月底，京東社交平台發佈了一份致員工的“畢業須知”引起熱議，根據網上曝光的信息，京東人事把裁員信稱為“畢業須知”。網傳的一份文檔顯示，此次裁員覆蓋業務線較廣，京喜、京東國際、京東零售、京東物流、京東科技等多個板塊的多個事業部都設置了裁員比例，多數在10%-30%之間。

此外，此前被寄予厚望的新業務“京喜拼拼”也進行了大收縮。有消息稱，京喜拼拼裁員比例或在10-15%甚至更多。與人員收縮同步的，還有戰略區域的收縮——京喜拼拼收縮得只剩４個UE模型（單體經濟模型）表現好的省份，其餘省份均已關停。

一邊是降低成本，一邊是裁撤業務和人力，但似乎依舊沒有扭轉大虧的窘境。作為4月份剛剛接棒的新CEO，徐雷身上擔子並不輕。

另一方面，新的不確定性越來越多出現，也讓這次618的前景不太明朗。

首先，徐雷在第一季度財報會議上坦言，一線大城市受到疫情影響，特別是北京和上海的京東銷售佔比要高於全國大多數城市。“由於（履約週期）變長，我們發現4月份訂單的取消率明顯上升，5月份情況有所好轉，但仍高於去年。”

現階段，北京、上海的抗疫仍處於“逆水行舟、不進則退”的關鍵時期，京東物流的履約成本仍面臨挑戰。依賴北京倉庫的華北，依賴上海倉庫的華東，都籠罩在一層不確定性的陰影中。

其次，年輕消費者的消費習慣也在轉變。2020年北京師範大學新聞傳播學院召開“新消費時代新青年的‘拼’生活”2020研討會，會上北師大課題組認為，在網絡媒體的使用和線上消費領域當中，實際湧入了大量的95後新青年羣體。會上發佈的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，在目前三大電商平台中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95後用户比例達到了32%。

圖源：中國人民銀行城鎮儲户問卷調查

最後，即便這次618促銷力度不小，但是真的想從消費者口袋裏拿到錢似乎越來越難。眾所周知，京東的基本盤是3C家電數碼產品。然而2022年一季度，中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%；國內市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%。而且，中國人民銀行城鎮儲户問卷調查顯示，截止到2022年Q1，54.7%的居民傾向於“更多儲蓄”而非“更多消費”，比2021年Q4增加2.9%。

所以想靠618快速拉昇京東銷售額可能沒有想的那麼容易。

總結

2013年，徐雷接管京東市場部，他迎來的第一個大考是次年的年中大促。

彼時，張勇打造的“雙11”，已經從淘寶一家的行為演變成近乎全網的狂歡，為了作出應對，京東干脆弄了一個持續整個六月份的年中大促。事後證明，試圖用30天來對比阿里1天是不現實的，京東需要一個屬於自己的“節日”。

在京東內部的研討會上，徐雷力挺選擇“618”作為京東的大促節點，並強化其與“雙11”的對比關係。可惜會議當天的結果並不理想，算上徐雷自己，整個會場只有3個人支持618。

不過徐雷最終説服了劉強東，並將618的設想付諸實踐。這次艱難的決定，奠定了日後阿里和京    東在電商領域二分天下的格局，也讓消費者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

據京東投資者網頁介紹，徐雷在京東的主要工作業績還包括，領導公司從360buy向京東的轉型，推出京東吉祥物Joy，推出電商會員服務京東Plus、超級品牌日戰略營銷項目以及第三方電商解決方案開普勒。

以上成績，幫助徐雷順利成為劉強東的繼任者，但眼下，徐雷要做的是幫京東盈利。

*封面來源：京東618宣傳圖。

參考資料：

[1]《京東：多重逆風下業績仍然堅挺》，招商證券國際

[2]《“618”購物節各平台規則各異，美妝品牌全力奮戰出擊》，民生證券

[3]《拿什麼拯救京東的盈利？》，表外表裏

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議