知乎的第二曲線要靠職業教育？_風聞

配圖來自Canva可畫

隨着用户流量見頂、業務市場飽和，過去從“大航海時代”過來的互聯網玩家們，不得不面對愈加複雜的嚴峻形勢，以為接下來的發展做好充分的準備。作為興起於移動時代的內容社區，一向佛系的知乎也在近年來發生着全新的改變。

一方面知乎在過去一年加速完成了融資上市，並於今年初再次在港交所掛牌，成為了在美港股同時上市的互聯網企業；另一邊知乎一改從前相對佛系的商業化態度，積極主動地展開了多元化商業佈局，努力用行動展現出自己積極求變的外在形象。不過，從最新披露的財報數據來看，知乎似乎還需要做出更多的努力。

營收虧損雙增長

5月25日，知乎公佈了2022年第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，2022年第一季度知乎的營收達人民幣7.43億元，同比增長55.4%。從營收增速來看，知乎的營收增速繼續保持在了高位，但較2021年全年財報同比118.9%的增速仍有所下滑。

**淨利潤方面，**2022年一季度知乎的毛利率達到了45.1%，比早前年報公佈的毛利率下滑了7.4個百分點，毛利率的下滑直接拖累了其總體盈利能力的實現。財報顯示，本季度知乎的淨虧損為6.143億元，而2021年同期為淨虧損3.247億元，同比擴大89.2%。總的來看，早前就在年報中有所提及的“利潤”問題，到現在仍沒有得到特別改善的跡象，虧損的繼續擴大也正説明了這一點。

而導致知乎虧損擴大的“元兇”，無疑來自其各方面不斷擴大的成本支出。財報顯示，該季度知乎收入成本從2021年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由於廣告服務和內容相關成本的執行成本增加，以及員工人數增加所導致的員工成本增加。另外，用户流量的增長也導致了雲服務和寬帶成本的增加。

**在運營費用方面，**2022年第一季度知乎的總運營費用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元。其中，知乎的一般和管理費用，從去年同期的1.622億元增至3.106億元；銷售和營銷費用為5.066億元，而去年第一季度為3.466億元，增加的主要原因是吸引新用户，加強知乎品牌認知度相關的推廣和廣告費用增加。

值得注意的是，在大規模的費用支出背後，知乎本季度的用户增長卻並不樂觀。財報顯示，一季度知乎的平均月活用户約為1.01億，較2021年同期增長19.4%，環比2021年第四季度還有所下滑。這從側面説明了一個問題，即知乎新支出的大量銷售和營銷費用帶來的用户，並沒有給其帶來預想的收益和回報，投入產出比太小也導致了其收入雖然總體增長不錯，但虧損卻同比擴大的更多，效益明顯不及從前。

廣告業務頭把交椅不保

相比較之下，本季度知乎最顯著的變化，在於業務結構分佈更為勻稱了，從前一直擔當大梁的廣告業務，由此前年報中的第一大業務變身為第三大業務。

財報顯示，2022年一季度，知乎內容商業化解決方案營收2.27億元，較2021同期的1.21億元增長87.7%；廣告營收為2.17億元，較2021同期的2.14億元增長1.7%；付費會員營收2.22億元，較2021同期的1.27億元增長75.1%；其他營收3790萬元，較2021同期的1410萬元增長202.6%。從財報數據不難看出，本季度知乎內容商業化解決方案在其主營業務中增速最快，並已經躍升為第一大業務；而作為曾經第一大業務的廣告業務，則從第一的位置退居到第三的位置上。

其實，知乎廣告業務增速下滑早有前兆。早在2021年年報披露時，知乎的廣告業務增速就排在三大業務最末端，同比增速僅為37.7%，與同期商業內容解決方案、付費會員業務以及其他業務的617%、108.6%、196%增速相比相差甚遠。從內外部環境來看，知乎的廣告業務下滑也有其必然性。

一方面，宏觀層面的經濟下行，第一時間傳導到了廣告市場，從而影響到了互聯網廣告市場的景氣度。據《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，互聯網廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳台地區），同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為－4.35%和－4.53%。進入2022年以來，由於疫情防控升級、消費市場不振、預期轉弱等多方面因素影響，企業大幅縮減廣告開支、減少廣告投放，這必然進一步衝擊到以廣告為主要商業模式的知乎。

另一方面，相比頭部互聯網廠商而言，知乎在互聯網廣告市場的競爭力稍遜一籌。據《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度四家企業的廣告業務，就佔據了國內互聯網廣告市場的28%，而行業Top5-10的企業則分別為京東、美團、快手、小米、微博和拼多多所佔據。相比之下，體量較小的知乎在體量有限的廣告市場則顯得聲名不顯。在廣告市場受到衝擊之下，頭部廠商顯然會獲得更多廣告投放商的青睞。

總之，受多方面因素影響，知乎的廣告業務在一季度基本保持了“原地踏步”，其第一主營業務的“寶座”也終於讓位於商業內容解決方案。

商業內容業務異軍突起

在廣告業務表現不佳的情況下，知乎的商業內容解決方案業務卻繼續保持了去年以來的強勢增長態勢，繼續引領着知乎總體營收的高增長。

據瞭解，所謂商業內容解決方案業務，就是知乎商業運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適的創作者，然後由平台將內容精準分發出去，即“為品牌主對用户進行精準推廣”。從當前知乎的營收結構來看，當前該業務在其總營收中已經跑到了第一位，並繼續保持高速增長，顯然該業務已經轉變成了推動知乎增長的第二曲線了。不過，知乎商業內容業務的增長，也帶來了全新的挑戰。

一方面，過度的內容商業化，很容易影響用户體驗進而造成用户流失。從早期的職業精英社區“人設”到目前的“大眾化”，知乎在一步步的商業化過程中“泯然眾人”，用户口碑也在直線下滑，如在知乎上就有用户抱怨：“好好看個答案，比登天還難，只剩下廣告了。”

另一方面，內容軟文化、大眾化的比例過高，會在平台社區定位上模糊掉知乎原有的平台底色，使其商業化方向發生改變。過去知乎以高質量問答社區而聞名國內的內容平台，其高質量的專業問答更是造就了最早的內容付費，但如今這種模式顯然已經有所偏向了。在大量的各類人羣湧入知乎之後，知乎如今的商業化重點已經放在了付費網文小説，以及各種軟文廣告上了，原來的那種氛圍已經很難找到了。

毫無疑問，這種轉變就商業化而言無可厚非，但就回報而言卻未必划算。就大的方面來説，互聯網人口紅利消失帶來的獲客成本增加，使知乎在獲客之後的潛在回報下滑；就需求側來説，更加大眾化的人羣湧入之後，其更在意免費信息的獲取乃至於娛樂消遣，真正為平台貢獻收益的實際上並不算多，這集中體現在營銷費用持續走高但商業收益卻不盡如人意的財報中。

但作為如今的領頭業務，在廣告業務不及預期的情況下，知乎對其必然有着更多的依仗，這又進一步造成了其商業內容業務的“兩難”窘境。

職業教育會成為全新的破局機會嗎？

在三大業務之外，本季度知乎的收入結構中出現了職業教育收入。財報顯示，知乎職業培訓營收為3950萬元，收入佔比達到5.3%，而去年同期該項營收佔比僅為1%，同比增長了1196%。根據季報披露，職業培訓營收增長的原因是：公司多元化的職業培訓課程以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻。有數據的變化不難看出，知乎對職業教育市場的看好。

不過，在K12類的教育培訓落下帷幕之際，如今的職業教育賽道顯然已經成為了全新的教育熱土，成為各路教育巨頭爭相角逐的焦點。在職業教育領域發力並不算超前的知乎，還有機會殺出重圍嗎？答案是有可能，但需要時間。

**首先，職業教育市場的空間還很大，存在很多的潛在發掘空間。**從我國的成人勞動就業市場來看，供需的結構性不匹配一直都是核心矛盾：一邊是企業需要的人才難以招到，一邊是毫無勞動技能的求職者（其中大部分是大學生）難以找到工作，而解決這個結構性矛盾的關鍵無疑正是職業教育。從需求人羣來看，每年數以百萬計、千萬計的大學畢業生羣體，對職業教育有着天然的剛需，其潛在價值尚待挖掘。

**其次，知乎有着符合自己社區生態的教育培訓條件。**知乎上面有着大量關於成長、職場技能和寫作文案等優質教育內容資源，這些資源跟平台調性相匹配，同時也服務於平台的內容創作，形成了一套獨立的知乎教育生態。如初學者通過報名知乎平台的內容寫作和文案課程學習具體的技能，再通過知乎平台接觸商單或者網文創作，從而形成內容與教育培訓的良性互動形成閉環生態，進而形成自己獨特的差異化發展路徑。

**最後，從整個職業教育市場的情況來看，巨頭環伺、對手林立，知乎面臨的壓力並不小。**從公開的信息來看，已經宣佈在職業教育領域展開佈局的巨頭就有新東方、學而思、高途等等，與這些玩家相比知乎已經有了成熟的知識付費和廣告業務足以“旱澇保收”，在職教這個新領域投入究竟有多大、能走多遠目前尚不清楚。但對於急於轉型的老教育巨頭而言，職業教育則是勢在必得，必不肯輕易放棄，知乎能否衝出重圍既有決心的問題，還有競爭優勢方面的考慮。

總的來説，職業教育這條路，對於知乎而言是一條可行之路，但能否開花結果需要時間來驗證。