千萬“劉畊宏女孩”帶火的宅家健身，是一門好生意嗎？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-05-31 21:38
毫無疑問，今年上半年的“頂流”非劉畊宏莫屬。
在這之前，劉畊宏更為人熟知的標籤是小泡芙爸爸、周杰倫兄弟，但從4月份開始因為在抖音直播健身，劉畊宏一躍成為當下炙手可熱的明星，身上的標籤也變成了頭部健身達人。眾多網友們每晚定時守候直播，化身“劉畊宏女孩/男孩”與他一起跳操健身。
新抖數據統計，4月份劉畊宏直播累計在線觀看人數超過1億，單場直播在線觀看人數最高超過5000萬，打破了抖音平台今年以來的最高紀錄。
新“頂流”點燃了引線，劉畊宏的出圈很快助推“宅家健身”的熱度爆發。明星們紛紛在抖音上更新自己的運動、跳操短視頻；健身教練們轉戰線上平台，藉着劉畊宏的熱潮每天不間斷直播，科普健身知識、講述形體管理的優勢、帶領直播間網友做有氧運動；粉絲們自發更新自己的跳操短視頻，等待劉畊宏“批作業”。
雪球越滾越大，各類宅家健身內容在抖音噴湧。
看清趨勢、把握機遇，
平台造風助力商家高效轉化
宅家健身內容的火熱，在影響到更多用户參與的同時，其實也催生了用户對健身運動裝備的需求和興趣。
在健身達人的直播間裏，不少用户留言“如果運動不積極，就是裝備有問題”、“裝備到位，運動的動力馬上就有了”。數據更直觀體現着用户們對健身裝備的需求：義烏購指數和關鍵詞搜索量中，“健身器材”的搜索數據大幅上漲；此外還有商家透露瑜伽墊在近一週內銷量上漲了2-3倍。
春江水暖鴨先知。面對如此趨勢，平台早早展開了行動，來抓住這洶湧而來的商業機遇。
近日，巨量引擎聯動抖音電商、巨量千川推出了“抖in新風潮 宅家運動健身季”IP活動，將健身內容、用户、商家聚合到一個陣地中，既滿足了用户的健身需求，也為泛運動類目商家提供了創造銷售增量的內容場。具體來看，這一活動玩法可拆解為三步：
第一步，打造“宅家”相關話題，集中明星及健身內容，帶動更多“自來水”參與。
打開抖音，可以看到在#運動的快樂你想象不到#這一話題下，聚集起了劉畊宏、李若彤、張繼科、潘曉婷等多位不同圈層的明星組成矩陣，發佈健身相關內容。從專業的健身動作到趣味運動、再到健身科普，一個話題就可以建立起宅家健身的多元內容場，激發不同圈層用户的參與興趣。截至目前，該話題的總播放量已經達到2.8億，多次登上抖音熱榜娛樂榜榜首。
不只是短視頻內容，“宅家運動健身季”IP活動也覆蓋到了明星達人健身教學的主場——直播間裏。通過在高熱度的明星達人及宅家主題的直播間內植入話題獲得高曝光，提升認知度和影響力，吸引了更多用户的關注和參與。
主會場向來是烘托活動氣氛、集中用户注意力併為各大品牌商家導流的關鍵。由於健身運動裝備是一個大賽道，此次活動的主會場就將泛運動類商家都集合了起來，覆蓋了運動鞋服、室內健身鞋、瑜伽墊、室內健身器具等各個品類，方便用户觀看、購買，也方便用户跳轉進入不同品牌自播進行挑選。
此時，承接並留住活動吸引而來的龐大流量，便成為了品牌自播的關鍵。在此次活動中，各品牌在直播時就都巧妙融入了宅家運動健身主題強相關的創新內容，將大眾的需求興趣與品牌特性高度結合，促進消費轉化。
比如斯凱奇就邀請了全運會霹靂舞男子冠軍文龍來做客直播間，在科普專業的運動知識的同時，帶出了品牌的一系列適配居家、户外等多運動場景的健身鞋服裝備，這場直播當日的曝光量也因此超過了600萬。
緊接着第三步，巨量引擎聯動抖音電商、巨量千川，通過平台資源和活動激勵幫助泛運動類商家提升收入。
品牌商家可通過巨量千川進行推廣投放，巨量千川則根據商家千川消耗增量進行了絕對值排名，前十名消耗量最高的商家獲得共15萬元的千川紅包獎勵。
活動期間，共有243家泛運動商家參與，品類包括配飾、內衣褲襪、鞋靴箱包等，既覆蓋了頭部品牌，也有新勢力商家。在平台流量和紅包獎勵的雙重刺激下，商家消耗及銷量得到進一步提升。其中服飾品牌轉化效果較為明顯，GMV達成超135%，廣告消耗增量提升68%。
總結以上來看，平台對大趨勢的精準把握與激活始終至關重要。巨量引擎大眾消費敏鋭把握到抖音平台泛家居風潮關注增加的趨勢，快速整合資源孵化服飾造風IP，從加熱內容場到聚集品牌、助推生意，再到三步走戰略，既充分調動平台上的明星達人，用專業性與趣味性兼具的視頻內容滿足大眾在特殊時期的健身需求，同時又將泛運動類商家的產品與用户需求最大化匹配，帶動商業轉化。
值得強調的是，近期抖音平台上的健身熱、健身內容彙集的現象還獲得了新華網的點贊認可。這種“破圈”，讓活動的影響力範圍再次延伸，帶來了更大的社會效應，也會讓“宅家健身”更長尾釋放出商業價值。
宅家IP持續拓展，
推動商家生意長效增長
事實上不只是宅家健身的熱度提升，在居家已成為常態化的當下，“宅經濟”已經發展到了新高度，線上產品和服務深度走近大眾生活，包括健身在內的眾多行業都可以藉此獲得新的增長機遇。
新機會當前，各大平台也是早早就緊跟着趨勢，持續發掘宅經濟下的多種商業機會。
比如在此次“宅家運動健身季”之前，巨量引擎聯動抖音電商、巨量千川就已經面向居家休閒服飾商家打造了“抖in新風潮 宅家時尚週”的活動。
從4月14日開始，平台邀請胡兵、李金銘等明星和炫邁妹子、阿靖等頭部時尚達人，在#宅家也要美美的#話題下分享自己的穿搭及居家氛圍感大片，炒熱內容場，帶動更多用户的關注和參與。
同時這次活動也是巨量引擎與抖音電商、巨量千川的首次聯動，共同孵化“宅家”場景IP，參與其中的品牌商家們不僅在主會場、直播間內獲得扶持，在巨量千川的投放和激勵下也能進一步拉昇GMV。據官方數據統計，共400多家商家參與活動，157家商家獲得千川流量扶持，其中有30名商家獲得千川紅包獎勵。在9天活動期內，有25款商品銷量達到了1萬件以上，銷量最高的商品達到9萬件、GMV破千萬。
“宅家時尚週”活動已經幫助眾多品牌商家跑通了從觸達到轉化的商業鏈路，緊接着，“宅家運動健身季”又藉着劉畊宏帶來了的健身熱而上線。由此一來，緊密銜接的兩個活動便組成一個“宅家”系列IP，超長的活動週期將熱度完全延長，這也意味着品牌商家在短期爆發之外，還獲得了一次更長效增長的機會。
結合兩次活動來看，巨量引擎X抖音電商已經形成了一整套成熟的營銷方案，來推動商家生意增長。
首先是順勢而為，發掘“商機”。
宅家IP本身就是契合如今的社會現象與用户需求而誕生的，帶有天然的引流優勢。“宅家時尚週”活動是將“宅家”與“時尚”組合，為休閒服飾商家找到了一個能夠融入新場景中的切入口，通過宅家穿搭、宅家氛圍感、居家服外穿等場景增加了大眾居家的“儀式感”，也就激發了用户的新需求。“宅家運動健身季”也是如此：在有這一熱點的基礎上，把泛運動類商家帶入熱點話題之中尋求增量，從鞋服到專業器具全覆蓋，將用户的健身需求快速轉化為了生意增量。
其次，大趨勢需要持續呈現，發掘商機後也需要爆點來捲入更多消費者，而內容正是最佳媒介。
得益於成熟的內容生態和各類資源的積累，巨量引擎X抖音電商既可以製造熱點，也可以在站內熱點出現後，邀請和驅動熱度更高、更垂類的明星達人蔘與，將熱度進一步推至頂峯。助推的具體玩法也相當多元，包括髮起話題、發佈短視頻挑戰賽等等。由此一來，平台就能夠快速積累起高熱度內容，吸引不同圈層的用户並激發其參與積極性；而此次品牌也能夠快速融入內容生態、為和用户互動溝通留足空間。
有以上基礎後，宅家IP首次應用的玩法——巨量引擎與抖音電商的聯動，可謂是驅動品牌商家增長的又一大提速器。
作為巨量引擎旗下的電商廣告平台，巨量千川的意義在於助力商家的廣告GMV最大化，讓投放動作精準踩在流量波浪上，進一步提升轉化。疫情反覆導致鞋服商家的銷量受到影響，但抖音電商x巨量千川的營銷玩法，以工具幫助了商家，同時還給到了獎勵刺激，緩解品牌商家經營壓力的同時也成功帶動了銷量的提升。例如此次某運動品牌參與了宅家IP的全週期活動，得到6萬元的千川紅包獎勵，最終其產品也賣出了20萬件。
而放大視角來看，平台孵化的服飾造風活動，體現的也是平台的整體實力，通過抖音內容流量場，迎合大眾需求、撬動潛在興趣人羣，迅速加熱話題，同時為品牌心智建設提供媒介平台，而巨量千川則為服飾商家提供廣告提效的解決方案，這就構成了巨量引擎“品效協同”的一體化營銷生態體系——既是內容種草流量場，也為商家生意轉化提供了有效路徑。
有好生態，才會收穫好生意。如今在不確定性的日子裏，品牌都努力尋求確定性，在“流量焦慮”中尋找增量。從內容到生意，從觸達到轉化，抖音平台“宅家”系列IP的出現正為更多商家提供獲取流量、實現增量的途徑，“宅經濟”的商業邊界還會持續不斷延展開來。