安踏營銷“翻車”，給董事長丁世忠抹了黑_風聞
商业纪事-以独特视角洞察商业世界2022-05-31 22:54
｜1｜
安踏這次翻車營銷源於一雙運動鞋的宣傳海報。
據報道，安踏近日推出一款當季女鞋新品，並將該女鞋海報用在天貓平台安踏官方網店的首頁位置。海報中，模特將鞋底對準鏡頭，鞋底縫隙正對女性模特大腿根部，鞋是什麼樣看不清楚。
這件事也在社交媒體上引起巨大爭議，有網友認為這是“性暗示”“對女性的不尊重”；也有網友認為這就是一張正常的海報，“沒必要過分解讀”“完全是小題大做”。
之後，有安踏網店客服對媒體表示：該海報已下架，已對相關人員進行嚴肅處理。不過，安踏官方並未對此事進行回應。
儘管安踏客服進行回應，但輿論媒體和輿論仍在拷問。
《中國婦女報》援引相關專業領域的網友評論稱：“學過設計的都知道什麼叫排版視覺中心點，這張圖什麼意思不言而喻。”“學攝影的我覺得有點像井字構圖，但不該是這個視角，有擦邊的嫌疑。”
《浙江日報》直言，安踏廣告“擦邊球”創不了大品牌。拋開主觀意圖不談，從結果看，一張產品海報如果讓消費者產生不舒服的感覺，那麼一定是失敗無疑。尤其這款女鞋的消費者本身就是女性，在把關上本應更加尊重女性，而不是讓人產生對女性的色情聯想。
《新京報》在題為“安踏海報‘翻車’，現在就不能正經做個廣告嗎”評論中稱，想最大限度吸引公眾注意，達到廣而告之的效果，一些商家“不怕有爭議，就怕沒人理”，面對監管部門的處罰依然屢教不改，硬是要將低俗進行到底。
“低俗營銷終會‘反噬’品牌，等到低俗形象深入人心，商家再想扭轉品牌形象，恐怕就沒那麼容易了。”評論稱。
｜2｜
安踏此次營銷“翻車”不僅對其品牌有損，傷害更大的是其董事長丁世忠。
為何這麼説？做企業不容易，把產品做成一個具有影響力的中國品牌更是不容易。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠給自己定下的目標是：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。
2009年，安踏以6億港元價格從百麗國際手中，收購了斐樂在中國的商標使用權和專營權；
2015年收購英國户外休閒、登山運動品牌Sprandi；
2016年收購日本滑雪户外品牌迪桑特；
2017年收購童裝品牌小笑牛(Kingkow)；
2018年收購芬蘭體育巨頭Amer Sports；
……
2021年安踏體育的廣告及宣傳費高達61.17億元。
經過了幾十年的發展，安踏在資本市場上且穩居中國運動品牌市值第一，成為僅次於耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品牌。
近些年，更是在2010年温哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會在內的11個國際綜合性賽事上，中國代表團的領獎服都由安踏提供。身份也變成“2009－2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009－2012年中國體育代表團合作伙伴”。
里約奧運週期，安踏為中國體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會、2014年仁川亞運會、2016年裏約奧運會在內的10項重大國際綜合性運動會提供領獎裝備。
安踏還是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。
安踏贊助的國際體育賽事和體育巨星更是一個接一個。可以説，安踏這些合作都是丁世忠用錢“砸”出來的。
2019年2月,丁世忠向外界表示：“通過多年多品牌的成功實踐，我們堅信，公司有能力為全球消費者創造更多價值，實現成為受人尊重的世界級多品牌體育用品集團的願景。”
由此看來，丁世忠傾盡全力想做強做大做受人尊重品牌，雄心壯志“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，不過這次“翻車”營銷或多或少會給安踏和丁老闆抹黑。
畢竟丁世忠還擔任全國人大代表，亦是官方認定的“優秀中國特色社會主義事業建設者”。
對於丁世忠和安踏而言，《新京報》有一段話是這樣説的：品牌廣告代表品牌形象，不僅僅是消費者識別的重要標誌，認識品牌的重要窗口，更是透露出品牌的經營理念和價值觀念，也是品牌重要的無形資產。
此次“安踏海報下架風波”也提醒商家，愛惜“羽毛”，切莫越界，爭議海報下架容易，提升形象可沒那麼簡單。