愛奇藝的首次盈利從何而來?_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2022-05-31 22:07
在充滿競爭、你死我活的商業世界裏,很少有整個行業因為一家公司盈利了而振奮鼓舞。就在上週,愛奇藝季度盈利的消息傳來,影視文娛業就像久旱逢甘霖,無論是內容製作公司,還是“友商”平台的從業者,都對這一里程碑的信號表達了欣喜。這是愛奇藝的“人緣”,也意味着一直艱難攀援的長視頻真正迎來了曙光。
羅馬不是一天建成的,愛奇藝也不可能一夜之間突然盈利。這不免讓人好奇,盈利之路從何而來、是否可持續?甚至有人想問,盈利是不是靠“割肉”換來的、是否以內容質量為代價?龔宇給出了答案——策略決策的核心是可持續,不會為減成本而減成本。目前愛奇藝的頭部內容不降反增,砍掉或剝離的是邊緣業務、撲街內容。
“今天”的盈利質變源於“昨天”的積累量變。我們看到愛奇藝其實是從很早之前就開始主動推進影視工業化、降本增效;同時和行業其他平台一起努力重塑行業規則;而愛奇藝也是最敢創新的,無論是之前創新網絡電影運營及營銷模式、創新各種綜藝爆款內容、創新劇集的劇場模式、率先關閉前台播放量;還有容易被忽略的是,愛奇藝12年“長征”路上沉澱下來的團隊、經驗、思路……這些都是門檻、競爭力、未來可持續的希望所在。
長視頻應該盈利,愛奇藝值得盈利,行業上下游所有從業者的匠心耕耘需要正向的激勵。可以預見的是,盈利不會是偶然,而是轉動新階段正循環齒輪的起點。相信在健康的平台生態中,長視頻能走得更好、更遠。
文 | 祁蓉 李會平 李雅君
編 | 韋夏怡
文章來源 | 經濟參考報
虧損一輪,“屬虎”的愛奇藝終於在十二歲本命年踱出“王”者步伐,實現首次盈利,給整個行業注入一針強心劑。
而就在幾個月前,中國長視頻行業正經歷艱難時刻:中概股下跌,融資困難;用户娛樂消費時間被短視頻爭奪;內容階段性供給不足;廣告收入受市場環境影響,持續承壓。外界對於長視頻何時盈利、未來將行至何方的討論此起彼伏……
短短幾個月,愛奇藝內部究竟發生了什麼?愛奇藝的盈利是否依靠裁員和減少內容投入“割肉實現”?能否持續?是否標誌着行業拐點的到來?視頻平台穿越週期的能力和使命為何?帶着這些疑問,《經濟參考報》獨家專訪了愛奇藝CEO龔宇。
“策略調整應該再早一點”
財報顯示,一季度,愛奇藝收入73億元,同比下降9%;淨利潤1.691億元,此前市場預期淨虧損6.7億元。長視頻行業太需要這樣振奮人心的消息。財報發佈後,5月26日愛奇藝美股收盤飆漲9.22%。行業的討論風向,也從虧損更多地轉向信心。
“如果提前半年或一年進行策略調整,情況會比現在更好!”龔宇略感遺憾地對《經濟參考報》説。
眼前的龔宇襯衫、西裝,儒雅、温和。九年清華時光賦予他的理科氣質似乎並未褪去,但十二年娛樂行業的浸染又讓他充滿文藝。你很難想像,愛奇藝近幾個月一系列大刀闊斧、堅決果斷的變革均在他自信而大膽的研判下進行。
龔宇所説的策略調整,是自去年10月以來,愛奇藝把從追求市場份額為目標轉變為追求利潤為目標。
之後,愛奇藝推出降本增效措施,要求團隊發揮工匠精神,追求極致品質、追求創新增長、加強精細化管理,同時要敢於抓大放小、敢於關掉沒價值、低價值的業務。
“策略調整了,每個業務的取捨和執行方式就都不一樣了。”龔宇將策略調整的具體措施歸納為,內容策略聚焦頭部、關注運營和銷售效率提升、減掉低效率業務。
在急劇變化的外部環境和疫情衝擊中,新一季財報印證了愛奇藝團隊的策略執行力依然高效。新策略不僅成功將公司拉出了虧損泥潭,也讓龔宇超額兑現了他對市場的盈利許諾。
盈利依靠裁員“割肉實現”?
亮眼的成績,也迅速讓外界與愛奇藝去年的裁員進行掛鈎。
“這是個誤解“,龔宇表示:“減虧的核心是提高效率,愛奇藝不會做飲鴆止渴的事情。減少的20%人員,主要還是因為效率低的業務不做了,所以相關人員要減掉。愛奇藝決策的核心還是要可持續發展,不能為減成本而減成本。”
“以前為了爭奪市場份額,我們有太多類別要做,並且都需要比較充分的投入,哪怕是細分的小賽道。但是在這些小賽道里,大部分項目是虧錢的,從投資回報角度來講是不划算的。所以如果以利潤為目標,我會把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規模。”龔宇介紹。
同樣被愛奇藝砍掉或者剝離出去的,還有看不到前途的電商業務、硬件業務等邊緣業務。
這些項目砍掉了,相關人員就需要減掉!核心是提高效率。
內容方面,愛奇藝的“降本”策略,直觀體現在聚焦頭部內容上。龔宇表示:“如果內容分頭部、腰部和尾部,我們現在最主要的策略是增加頭部內容,減少撲街內容,腰部內容不刻意去做。因為行業普遍的規律是——頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加,總收入增加的驅動力,也是提升用户和會員忠誠度的核心。”
同時愛奇藝也會根據環境的變化做對應的策略調整,例如在持續受到疫情影響的環境中,為了保住廣告收入而勉強投資、製作綜藝是不理性的,播出來沒有贊助會導致虧損,所以在這個領域可以放慢製作和播出速度。
但在會員消費主導的劇集市場,愛奇藝則進行了充分的內容儲備,今年的全部內容和明年的大部分內容,現在基本都已準備好。
財報顯示,正是一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑑》《對手》《一年一度喜劇大賽》這樣的全民爆款,鞏固了愛奇藝的市場領先地位,帶來會員規模和月度平均單會員收入(ARM)增長;同時,進一步提升的運營效率、銷售能力以及給用户優質的服務,讓愛奇藝的首次盈利水到渠成。
策略可持續 愛奇藝迎拐點
作為頭號玩家,也是整個行業的前瞻者和創新者,愛奇藝此次盈利意味着什麼?中國長視頻行業是否即將迎來發展拐點?
“是不是行業的拐點,還有待觀察,但這一定是愛奇藝的拐點,一季度的表現是可複製的。”龔宇篤定地説,因為我們所有降本增效的舉措,都有一個必須遵循的原則,那就是有益於公司的中長期利益,不是飲鴆止渴,不是割肉瘦身,是可持續的。
十幾年來,龔宇帶着愛奇藝披荊斬棘,熬過了優酷退市併入阿里、賈躍亭的樂視崩盤、搜狐退出戰場,把市場份額做到了行業第一。造夢的視頻行業,充滿吸引力,但又難言回報。長時間燒錢和虧損,一度讓龔宇和長視頻行業都有種進退兩難的悲情。
2021年10月的公司內部會議上,龔宇首次在公司內部提出了從追求市場份額轉向追求利潤。同時還公佈兩條鐵律:一是平衡好利潤和市場份額,不能不負責任,不管不顧;二是平衡好短期利益和長期利益,絕不能飲鴆止渴。
策略需要實施和見效時間,龔宇形容去年10月至12月中旬是最艱難的一段時間。“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內容短供、行業身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜裏順着碗邊往下滑,不知道碗底在哪兒。”
龔宇笑着説:“兩年前,有媒體問我第二次創業和第一次創業有什麼不同,我説‘從容很多’,後來發現,這句話説得太早了。比起這次的焦慮,上次創業根本不算事兒。無法緩解的焦慮,只能去解決問題。”
“有時候,激勵人的不是成功,而是壓力和挫折。”龔宇説。
他就讀於清華大學自動化系,一路從本科唸到博士,很多人都叫他“龔博”。“但如果在我名字前加個頭銜,我最喜歡的還是企業家。”龔宇笑着告訴《經濟參考報》,“企業家身上有很多特性,很堅持很有情懷,把中長期利益看得更重,更有韌性,抗壓能力更強。”
“策略調整的過程,有誤解、有憋屈、很煎熬,很痛苦。但不管怎樣,愛奇藝最難的時候已經過去。“龔宇微微點頭,“現在天亮了,我們在順着碗壁往上爬。雖然不能説爬到了碗上面,但至少這個碗邊是看見了。這是通過我們的努力可以實現的。”
長視頻路在何方?
“其實不論願不願意,行業也已經到了開啓新階段的時刻,從只追求用户高增長變為更看重平台盈利能力。”龔宇表示。
事實上,在國內互聯網流行贏家通吃的局面下,在線視頻行業是少數始終保持着多家競爭態勢,同時又不止一家平台擁有上億付費訂閲用户。
“這正是以內容為核心價值的產業特點,”龔宇解釋,“因為從需求角度、內容供給角度全是多樣性的,內容產業的供給雙方都是多對多關係,很難形成老大一家通吃的市場格局。”
【會員提升驅動力】——會員收入一直是長視頻行業的主要收入來源。“但比起國外,國內視頻網站內容的重合度更高。這直接導致我們相同用户購買其他網站會員的動力不足。”龔宇透露了一個數據,“在北美,高峯的時候,一個用户同時間買的會員賬號超過5個,而我們才1.2個,比例是比較低的。主要原因還是獨家播出的頭部內容少,這個問題正在逐漸解決,原創頭部內容比例正在增加,獨播的比例也在增加,這是巨大的驅動力。”
除此之外,公眾對知識產權價值的認可、提升,反盜版在法律層面、政策層面的加強,用户消費升級等都會驅動會員規模及收入的提升。
【優質內容持續供給】如何能保證平台穩定持續產出優質內容?一直是這個行業的靈魂拷問,也是龔宇在多年思考的破局之題。
龔宇認為,一方面是優秀的人才。當前愛奇藝有數十個劇集、綜藝、電影、動漫等工作室,採用這種結構確保創意發揮和高效執行。這個思路來源於龔宇和丁磊的一次交談,網易遊戲工作室的策略被他跨界借鑑到了影視行業。“我想遊戲行業跟影視製作行業基本規律一樣的,從2017年開始,我們採用工作室這種結構,現在證明這是對的,保證了我們原創內容的充足供給。”
另一方面是技術創新。“中國影視行業有一個規律叫‘窮廟富和尚’,就是平台虧錢或者不怎麼掙錢,但上游製作公司和個人的收入一直是快速增長的。”龔宇分析,“最核心的一個原因是工業化程度不夠。”他希望通過工業化讓整個行業提高生產效能,進而實現“共富”。
影視工業化已經成為影視行業提升內容預判和提升效率的關鍵。龔宇介紹:“首先,可以利用科技提高預測能力。頭部內容,不是大數據能算出來的,但它可以給你一些規律。撲街劇,能夠通過數據繞開。做一部劇,流量多少、會員收入多少、廣告收入多少,可以靠AI、大數據、人工智能的辦法來提高預測的準確程度;第二是所有的信息都上雲,提高效率;第三就是利用各種技術工具,比如虛擬製作。”
【商業模式下一個創新點】——率先從PC轉型移動端、率先發現網劇網綜和網絡電影“價值窪地”、率先殺入“正版戰爭”,率先開啓用户付費……多年來,龔宇對視頻行業的思考和探索始終保持前沿。
“沒有疫情時,飛機密閉的空間是我最喜歡思考的地方,我的很多重大決策都是在飛機上做的。”龔宇説,他一天的時間安排一般是白天在單位開會,傍晚和業內人士交流,夜晚獨自思考。
除了“一魚多吃”的商業模式,愛奇藝現在也在探索“雲影院”的單片點播模式。
“從120多年前盧米埃兄弟放的第一部電影,就是賣票的,這種商業模式深入人心,單片點播從創作者的角度看,因為作品好,有更多的用户來看,得到的回報是正比例的。”龔宇對這一模式抱有極強信心。
“我希望這是我們下一個創新成功點,但這需要經受時間的考驗。”龔宇舉例説,“我們2010年佈局移動端,到了15年移動端才佔據市場主導地位;我們2011年開始做包月、做會員,四年後,數據才證明這個模式是正確的。”
平台穿越週期的能力和使命
即使在最冷的冬天,龔宇依然深愛這個行業。感性和理性結合,是他認為這個行業的魅力所在,也是最觸動他的地方。
“感性主要在創作方面,要挖掘人性,有想象力,有空間感,有創造性,有冒險精神,每一次都是新鮮及未知;但製作層面又是系統的、工業的,有很多現代科學、工程學。”描述其中的玄妙,龔宇樂在其中。
從事內容行業多年,龔宇感性、敏鋭,但從不潦草;接受過理工科邏輯思維訓練,龔宇理性、果斷,卻並不執拗,他能毫不違和地與導演、工程師、學者、企業家融成一片,下一秒似乎又能隨時抽離。兩者結合,對他來説,既是熱愛又是優勢。
在龔宇看來,視頻可以按照規格分為長視頻、中視頻、短視頻。也可以按照內容創作者劃分為專業用户製作和普通用户製作,而他則更喜歡從用户角度把視頻分為可口視頻、娛樂視頻和興趣視頻。
可口視頻類似於快餐,用户消費時心態輕鬆,只是簡單地消磨時間。娛樂視頻是電影、劇集、動漫、綜藝等視頻內容,主要體現在思想性,能開啓思考、產生共情、甚至會影響自己的價值觀和一生。他認為無法低估的內容影響力,是這個行業最核心的價值。
它可能會像《三十而已》那樣去引你認識獨立女性的多樣性,也可能會像《人世間》那樣帶你感悟人生的珍貴,還可能會像《覺醒年代》那樣教你懂得信仰的偉大。
龔宇記得上小學時看過一部電影叫《未來世界》,講述人類跟機器人作戰,從那時起,他開始思考科技對世界及未來的影響。
以內容承載及傳遞文化,讓向上向善的時代價值觀融入一代人,或許是視頻平台穿越週期的能力和使命。他相信,娛樂視頻的良好發展必然會促進文化市場的繁榮,對於中國這種未來經濟整體持續穩定發展、社會長期處於消費升級的市場,同時具有更大的市場空間。
2022年第一季度,也是愛奇藝十二週年的最後一個季度。首次盈利,為愛奇藝上一輪劃上圓滿的句號,也奠定了愛奇藝新一輪發展的基礎。
龔宇介紹多贏生態系統和“一魚多吃”商業模式
十二年的歷程,它留給行業的不止是每年幾部精彩劇集和娛樂節目,而是塑造了最完整和市場化的在線視頻產業生態鏈。
下一個十二年,龔宇將如何站在過往的積累之上,利用深入全產業鏈的優勢,借鑑國際同行的突圍模式,擺脱行業沉痾,帶領愛奇藝實現又一個螺旋上升的輪迴?愛奇藝的願景是做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。這看起來是一個複雜的目標。用技術創新降低娛樂成本,讓用户更便捷地獲得更多快樂,這是愛奇藝與傳統娛樂公司最大的不同。龔宇説:“用科技創新來與眾不同,用優質的作品來帶給人一種積極、陽光的影響;一種讓用户有夢想、有歡樂、有希望、有成長的力量。”
龔宇對“偉大”公司的理解包括兩方面:一是商業層面的,公司要獲得卓越的大規模的商業發展;二是精神層面的,要以內容價值觀影響千千萬萬的人,特別是年輕人。
“偉大”不好定義,但每個時代總有懷揣夢想之人,把它定成自己的目標,給偉大做出精彩註解。