漢服店的一百種死法_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

穿漢服的人多了，漢服生意卻不好做了？以前喊硬糖君合夥開漢服工作室的小夥伴，今年叨唸過好幾次“幸好沒搞”。身邊不止一位漢服店主跟硬糖君抱怨，每個月掙得“還沒你當記者多”。

起初硬糖君是不信的。在一份份產業報告裏，漢服明明正在過春天，風裏颳得都是錢。相關數據顯示，2021年漢服愛好者規模達到680多萬，市場規模突破百億。光是著名的曹縣，就有2000多家漢服相關企業。

聽到這裏，漢服店治喪委員會的朋友坐不住了，火速甩來超長的閉店名單：梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓，真是月明星稀，大樹底下不長草啊。

從2018年算起，過去四年，漢服圈經歷了一場漫長的自我革新。消費者結構變化，產業轉型升級，營銷方式迭代，新老漢服店皆或多或少感受着什麼叫“熱春光一片冰涼”，艱難摸索着生存之道。

遺憾的是，從業者的這些努力沒能擋住席捲而來的閉店潮。雖説疫情衝擊有目共睹，但更深層的原因在於：漢服產業本就處於拐點。

看似熱鬧的漢服文化和無奈離場的漢服店鋪，背後到底有一道什麼產業難題？而當傳統模式不再適用，這裏又會成為誰的冒險樂園？

營銷的兩面

聊起漢服店鋪的生生死死，很多從業者都在頻繁提起營銷。但他們的態度截然不同，有人堅信這是成功密碼，有人則將其視作“產業的一杯毒藥”。

2018年以前，漢服老店的創始團隊多數是袍子（“同袍”的暱稱，漢服學習宣傳志願者之間的稱呼，志願為漢服復興出力）。他們會把運營重心放在生產流程，各項開支裏，版權和工藝永遠佔大頭，幾乎是沒有營銷費用的。

事實上，他們也沒必要大張旗鼓地推廣。彼時，漢服圈處在發展的初級階段，同袍數量雖在持續攀升，但他們集中且固定活躍於某幾個陣地，溝通、獲客成本很低。漢服市場剛剛萌芽，競爭壓力較小，從業者不需要花太多心思來搶奪用户。

因此很長時間裏，漢服店鋪用的是一套“上新”營銷方案：收到設計稿後，發到貼吧、微博和社羣做做預熱，然後開意向金鍊接判斷下出貨量，再去跟工廠進行具體溝通和生產。

漢服店主青墨（化名）告訴硬糖君，那時沒人會通過多途徑進行推廣，頂多找相關樹洞、資訊號合作下，或者以轉發抽獎、階梯滿減的方式，直接刺激漢服消費者的關注。

“新品的推廣費用也就幾百塊”，最終銷量全靠口碑撬動。質量為王不僅是一個口號，是那些漢服老店的初心，也是它們忠實粉絲的信仰。

然而，時代在發展，環境在改變。隨着漢服文化借勢短視頻起飛，泛漢服愛好者迅速擴張，也吸引無數新的掘金者來到漢服門前。他們可能不是專業的漢服人，但絕對是專業的服裝生意人。

上千家漢服新店如雨後春筍般冒出，它們清楚把握着漢服新用户的位置，在微博、抖音、小紅書等社交媒體，憑藉一輪輪轟炸式的廣告迅速走進大眾視野。網紅博主要請，短視頻推廣要做，直播帶貨也要玩，漢服店的營銷比拼越來越激烈。

抖音走紅的聽月掌櫃

儘管也有一批粉絲矢志不渝地支持着漢服老店，但高舉高打的新玩法，令漢服圈原有的“重研發輕營銷”模式相形見絀。

去年初，發現店鋪流量嚴重下滑的青墨，不得不嘗試推廣求生。趁着春季上新，她在短視頻、社區批量投放廣告，確實也因此獲得可觀數據。

但等算完賬青墨就意識到：新品銷量快速增長的背後，是利潤勉強覆蓋營銷費用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨，此時粉絲的質疑也從漢服樹洞號傳過來，她的店鋪很快被扣上“營銷咖”的帽子。

這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應古早的上新氛圍，對現在側重營銷的打法十分牴觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時，不少網友吐槽“用頭做營銷，用腳做設計”。

而幾位混得風生水起的新店主，均表示“難以體會這種痛苦”。**在他們看來，賣漢服和賣現代服裝沒啥不同，最好的方向都是走網紅電商模式。**十三餘用了短短几年時間，就超越一眾漢服老店、完成過億融資，競爭力正在於此。

營銷必不可少，但也要看具體怎麼做。在老家曹縣賣漢服的春冬（化名）告訴硬糖君，短視頻營銷比較適合小有名氣的漢服店鋪。他們這種工廠店，比起做品牌更追求走量，直接在電商平台站內做推廣更划算。

春冬的店鋪上新時，除做信息流廣告外，重點會在電商的搜索排名和品類推薦下功夫——這是常被資深袍子詬病、泛漢服愛好者卻相當受用的推廣方式。

漢服店的八字

已經閉店小半年，青墨仍對這段失敗的創業經歷耿耿於懷。起初，她覺得過度砸錢營銷導致運營成本過高是致命失誤。如果繼續躲在舒適區裏，不一定會過得更好，但也許可以熬過寒冬。

後來，青墨接觸到幾位同病相憐的同行，琢磨出一條有趣的市場規律：風水輪流轉，漢服店的運勢和出生地息息相關。她重新給自家夭折的店鋪起了一卦，認定**“2017年出生在成都，天生的八字不好”。**

這話乍聽玄乎，但聽青墨細分解，好像也並非歪理邪説。2017年前後，漢服圈的發展速度雖不驚人，但產業內部也正醖釀種種變化。在古裝影視劇、古風攝影的影響下，視覺系同袍隊伍日漸龐雜，漢服的文化價值被不斷稀釋。

這對當時的漢服店而言不是好事。最早那批投身漢服的從業者，絕大多數都是在文化包容性極強的成都活動、本身熱愛漢服文化的同袍。

他們作為漢服復興運動的擁躉，具有一定圈層號召力，這是開店的優勢。但其長期採用的是小作坊運作模式，除重回漢唐、都城南莊幾家外，多數缺乏產業思維。説白了，這一批店主缺少把漢服生意做大的能力，青墨也不例外。

勉強餬口可能不成問題，但時代很快變了。短視頻的出現，徹底改寫漢服圈生態，重塑了整個漢服消費市場。

青墨的漢服店正創辦在變革的拐點上，但走得是老路。她跟很多成都同行一樣，直接照搬前輩經驗，短時間裏也還玩得轉。殊不知，此時在江浙皖正冒出大量漢服新店，以網紅常服邏輯運轉，迅速從老玩家手裏搶走市場份額。

以十三餘、春山集為代表的的網紅漢服店，在供應鏈整合、規模化生產方面有着驚人實力。完全不同於慢工細活的傳統漢服店，它們更多采取快速推新的互聯網思維運營。在這批新店的引領下，漢服逐漸擺脱粗放式生產，銷售週期縮短，價格也慢慢被打了下來。

青墨介紹，她家店鋪雖然走得慢了點，但勝在口碑穩當。但2020年前後，正值漢服熱巔峯時期，青墨尋求融資卻屢屢受挫。投資者普遍認為，成都系漢服店缺乏電商基因，除去幾家老牌代表具有品牌價值外，其他都缺乏足夠想象力。

當然，江浙皖系漢服店的好日子也沒過兩年，就被捲進價格戰的漩渦。

2021年，山東曹縣突然爆紅，讓人看到一張新的漢服產業版圖。繼成都、杭州、廣州等地後，它以原創漢服銷售額佔全國同類市場三分之一的實力，參與搶奪“漢服之都”的名號。

曹縣的到來全面打響了漢服的價格戰。曾經動輒三五百的漢服，定價一降再降，現在幾十塊錢就能買到全套，只要你不看版權、不辯山正。其實，對於新來的泛漢服愛好者來説，他們也只想嚐個鮮，根本不會在意衣服是不是在抄襲和模仿。

在這場價格戰裏，老一批的漢服店只能虧本讓利、壓縮成本，甚至另開低價副牌。即便如此，它們中的很多依舊沒能扛過去，最終停業整頓或永久閉店。

春冬很反感將曹縣漢服、低價漢服和質量差掛鈎。他反覆跟硬糖君強調，曹縣漢服市場確實存在盜版亂象，但原創漢服發展也很強勁，情況向好。

**“我們面向的不只是漢服同袍，而是所有普通羣眾，這是絕對的優勢。”**他解釋道。

漢服圈不吵了

無數傳播案例證明，單純輸出一種觀點沒有力量，必須是附着在具體的、有實際可感的人物、故事或行動上。在今天的互聯網上，最好還是負面的，才能把聲量最大化。

恨比愛持久，這是圈層文化的普遍特徵，某種程度上更是其延續生命力的關鍵。回顧JK制服、Lolita和漢服的發展道路，我們會發現它們真的是被“吵”紅的。

JK制服始終和色情緊密捆綁，Lolita至今沒有擺脱媚男質疑，漢服則幾度圍繞形制問題吵得不可開交。每當圈層內部矛盾爆發，小眾文化也就在潑天熱度和路人的驚奇圍觀裏，完成一次重要的對外輸出。

包括硬糖君在內的很多路人，對漢服文化的密切關注就是從2019年的“漢服分家”事件開始的。

當時，長期遭受漢服形制黨挑剔的“古裝黨”主動站出來提出分家，建議把一些不符合漢服形制、仙氣飄飄的古裝歸為“仙服”。隨着消息傳開，此事又演變為形制黨要將無出土文物參考的漢服通通除籍，最終演變成漢服圈一場前所未有的論戰。

事實上，自漢服復興運動展開後，關於漢服形制的爭論曠日持久，被追罵過的“亂穿衣者”不知凡幾。不過這種吵架侷限在圈層內部，討論也比較理智，聲音就難傳出去。

漢服分家事件則不然，攪動的是形制黨、仙服黨、國風愛好者等多個羣體。而正因為註定是無果的亂鬥，展現出的影響力和傳播度更加驚人。光是在微博，#仙服漢服#話題就有9400多萬閲讀量，4.1萬討論。

2021年前後，抵制清漢裝的事情又斷斷續續吵過。但一篇《嚴厲抵制漢服旗化妖風》的文章分析比較詳盡，支持者數量遠超反對者，因而沒像漢服分家那般鬧出大動靜。

**而眼下，漢服圈已經吵不起來了。**兩年前，新人剛剛大量湧入時，因圈層規則導致的摩擦層出不窮。這時候，“正經”同袍和普通愛好者的聲音都很大，能夠推動外界注意到版權、形制等問題。

可後來泛愛好者的佔比越來越高，破壞圈層規則的行為越來越普遍，雙方的對話和摩擦也隨之迅速減少。漢服同袍不再執着於吐槽穿山黨，也不再熱衷分享漢服形制文化，一句“各自做自己”便完事兒了。

**當圈層不再內鬥外鬥、徹底歲月靜好，它是不是也在失掉一些生命力和增長性？**這個問題我們目前或許無法給出答案，但有些信號值得注意：泛愛好者可能會繼續增長，但他們又難以沉澱為漢服的核心消費羣體。今天漢服明天旗袍，都是偶爾新鮮而已。不乏投資者向硬糖君表示，吵不起來的漢服圈確確實實在失掉想象力。

如何在天長地久和露水情緣之間，尋找到一種動態平衡的相處之道，是漢服店亟待解決的難題。而那些早早閉店的玩家，註定少了幾分渣男渣女的氣質。

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