方太茅忠羣，廚電賽道的慢跑者_風聞

茅忠羣是一個有條不紊的人。

計劃做的事情總會早早開始，然後慢慢處理，對於掌控一家年入百億公司的老闆來説，這種習慣並不常見。和所有創始人奠定公司文化一樣，這位董事長慢條斯理的性格也折射到了整個方太集團。

業務層面，從1996年茅家父子創業研發吸油煙機開始，方太的產品線就一直圍繞廚房展開；資本層面，同行其他巨頭老闆電器、華帝股份早已上市，唯有方太始終不動如山。

即便近些年來廚電行業競爭愈發激烈，但方太始終以温和的態度來應對市場競爭。在茅忠羣看來，“狼性文化只是一種早期有效的管理方式，要成為一家偉大的企業，如果只講狼性文化，肯定不是正確的方向。”

2017年，方太跨過百億營收大關，茅忠羣也早早為下一階段立下壯志，要讓方太走向千億市值。

然而，商業的魅力就在於瞬息萬狀。在茅忠羣想要擼起袖子大幹一場時，廚電市場進入增速“換擋期”，吸油煙機等傳統廚電開始呈現負增長態勢，爆火的洗碗機也在市場一輪飛速增長後開始熄火。

不過偌大的廚電市場仍然還有機會。根據奧維雲網數據顯示，2021年集成灶零售市場規模達304萬台，銷售額256億，零售量同比增長28%，零售額同比上漲41%。在此之前，集成灶已經保持高位增長近十年了。

顯然，集成灶正在逐步拉近與傳統廚電品類的差距，成為廚電品牌乃至整個家電企業充滿勃勃生機的“新綠洲”。

市場火熱，但方太依舊温和。直到今年5月才發佈第一款集成灶產品，正式入局。

不做流於表面的創新，不做不成熟的產品。這就是茅忠羣的穩，也是方太前二十多年得以穩步增長的法寶。

但現如今廚電行業內卷加劇，新一輪變革也即將到來，方太在邁向千億市值的挑戰中，更大的困難還在等着。

風水輪轉

2021年，方太交出一份亮眼的成績單，全年營收實現155億元人民幣，同比增長29%，比2019年增長41%。

雖然方太目前並沒有上市，無法探究其淨利潤、毛利率等更為詳細的財務指標，也無法和老闆電器等廚電行業的其他企業進行經營情況對比。但從近幾年披露的數據來看，方太集團的營收持續呈現出了較為強勁的增長勢頭。

當然，這並不代表方太能夠在廚電龍頭的位置上高枕無憂。事實上，近些年受地產調控、家電巨頭介入等多重因素影響，廚電行業整體增長乏力，傳統廚電情況更是不容樂觀。

奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2021年廚衞市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規模9156萬台、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%，同比2019年零售量下滑12%，零售額增長1%。

即便到了2022年第一季度，傳統“三大件”依舊沒有回春。吸油煙機零售總額54.2億元同比下滑6.6%，燃氣灶具零售總額33.9億元同比下滑4.6%，消毒碗櫃零售總額8.2億元同比下滑17.6%，三大件產品市場零售總計96.3億元，同比下滑7.0%。

廚電行業和房地產業密不可分，對於消費者而言，有新房才有裝修需求。2021年上半年，在“三道紅線”和“雙集中”供地的雙重壓力下，整個房地產行業增速放緩，新開盤項目量持續走低。

受此影響，2021年中國房地產精裝修市場規模286.1萬套，同比下滑12.1%。商品房銷售、二手房成交更是快速下降，創下7年新低。作為地產的後周期行業，廚電直接受到了波及，新增需求被拖累。

2022年“房住不炒”依然是行業總基調，房地產帶來的新增需求可能會持續走弱。不過考慮到2022年政策“穩”字當頭，調控之下，房地產行業有望進入良性發展態勢，廚電大環境不至於太過悲觀。

不過對於以方太、老闆電器為首的傳統廚電企業來説，房地產行業下行只能算是外患，其他家電巨頭入場內卷才是行業內憂。

早些年，在家電行業比起電視機、電冰箱這一類黑白家電產品，廚電產品的剛需程度較弱。舉個例子，在村鎮家庭的廚房裏，屋裏可以沒有吸油煙機，但必須有冰箱，否則難以儲存冷鮮食物。

這就導致黑白家電企業相對廚電企業能夠率先崛起，成為更有實力的巨頭。但2018年開始，黑白家電週期性集體疲軟，相反在消費升級大背景下，廚電行業迎來快速增長期，大量需求被加以釋放，迎來紅利期。

廚電市場的快速增長，吸引了包括創維、TCL、美的、海爾等諸多黑白家電企業入局，憑藉資本、渠道、品牌方面的優勢，廚電行業競爭也越發白熱化。

奧維羅盤數據顯示，截至2022年4月份，方太廚電套餐的市場佔有率為24.95%，老闆廚電套餐的市佔率為30.08%，而美的、海爾等傳統家電企業的增速也有後來者居上的趨勢。

當下業內的共識是，傳統廚電進入產品同質化、品牌活力下降、增長乏力的“內卷化”怪圈，但新興品類（洗嵌集）勢頭迅猛，改善型、功能型產品依賴產業升級實現增長。

不過需要注意的是，在眾多新興家電中，集成灶是其中最大的亮點。

奧維雲網推總數據顯示，2021年，國內集成灶市場規模為304萬台，達到256億元，零售量同比2020年增長28%，零售額同比增長41%，即便是在廚衞、冰洗、黑電、小家電等多個垂直市場全渠道零售額下滑的行業背景下，集成灶仍然能保持每月20%以上的增速。 

顯而易見，集成灶已然完成了從不被認知的小眾品類到熱門品類的這一重大轉變，具有強大產品號召力，成為廚電行業熱門明星產品，更是傳統廚電企業下一塊利潤高地。

羣雄鏖戰集成灶

集成灶市場一直不缺玩家。

從2003年美大董事長夏志生研發出第一台集成灶開始，就引得一眾廠商仿製。但前期整個市場缺少一個強制性產品標準和市場監管，以致於大量作坊式工廠野蠻生長。

魚龍混雜的產品也無法登上大雅之堂，因而集成灶一開始對準的就是監管薄弱的五環外低線市場，在傳統廚電的夾縫中打“擦邊球”，很長一段時間內都被行業歸類為邊緣產品。

直到2012年，首個國標出台，集成灶行業才迎來規範化生產和供給端的出清，家庭作坊式企業也逐漸開始轉型或者退出市場。

市場的規範也使億田、帥豐等品牌快速崛起，並且行業進入良性循環。從初代深井環吸式產品，集成灶後來又經歷了側吸式下排式和側吸模塊式兩次進化，最後火星人發佈的蒸箱款集成灶，打開了行業功能集成化的“潘多拉魔盒”，烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨立款、蒸烤炸一體款等不同功能組合的集成灶產品接踵而來。

很明顯，現在的集成灶已不僅僅是簡單的功能疊加，而是通過智能化的複合功能進行廚房生態的集成。

產品力的提升使集成灶徹底打開了消費者市場，但同時也引起更多廠商的關注，尤其是廚電領域的巨頭。

2018年，老闆電器從起初的子品牌以及控股金帝等方式曲線試水，於2022年3月正式宣佈主品牌入局，且一口氣推出2大系列10款集成灶新品；華帝股份2021年官宣進軍集成灶，2022年採取高舉高打策略來勢洶洶。

方太的策略則有所不同，在2019年推出與集成灶相似的“集成烹飪中心”試水，直到今年5月才發佈集成灶產品。

不過值得一提的是，通過中國質量認證中心官方查詢，方太集成灶本次發佈的所有的型號均是在浙江嵊州一家企業代工生產。據熟悉方太企業內部生產的人士表示，方太公司總部並未組建集成灶專業生產線。

再加上方太集成灶官宣入局與此前發佈新品方式略有不同，首先採用了線上發佈的方式，這些行為也被業內認為，方太如今進入集成灶行業仍然是一個試水行為。

這其實也符合茅忠羣的性格，只是現在來看，集成灶市場已經是一個確定性極強的市場，如此謹慎難免會喪失先機落後於人。

事實上，對於巨頭跨界入局，專業集成灶品牌也早已開啓防守與反擊。

防守方面，對於越來越理性的消費者，集成灶企業近年來不斷加碼營銷，深化企業與專業集成灶品牌之間的直接關聯認知。

例如火星人2021年廣告宣傳費達1.42億元，佔銷售費用的28%，同比增長16.39%；就連過去一向在營銷投入上相對保守的美大，2021年廣告宣傳費也達到了2.43億元，同比增加22.15%。

另外，在直播電商、抖音帶貨等新興銷售渠道，專業集成灶企業近兩年佈局更加深入。即使傳統渠道無法在朝夕之間追趕上傳統廚電，但憑藉新興渠道，專業集成灶企業也有彎道超車之勢。

反擊方面，傳統集成灶企業一方面打破產業邊界，佈局洗嵌熱，另一方面憑藉集成、聯動等天然優勢，開啓集成廚電的套系化策略，形成烹+洗+櫥的整體廚房場景解決方案。

「科技新知」認為，傳統廚電以及綜合家電廠商的入場，勢必會蠶食一部分專業集成灶品牌的市場份額，但在這些集成灶品牌頑強的攻守之下，想要鑄成企業新一條增長曲線，並不容易。

順勢慢跑丟先機

如果説集成灶是傳統廚電廠商未來五年的發力點，那麼下沉市場以及智能化變革則是未來穩步發展的關鍵砝碼。

蘇寧大數據顯示，廚房電器消費者年齡分佈主要集中在40歲及以下，佔比超過八成，80後、90後已經成為廚電消費的主力人羣。從行業小環境來看，一線城市房地產新增供給少，廚電行業新裝需求也受影響，相比一線城市，三四線城市有更大的市場空間。

而以方太為代表的傳統廚電，大多單價昂貴、定位高端，對下沉市場的渠道、打法瞭解甚少，很難滲透到低線市場。2019年茅忠羣也嘗試進入三四線市場，但最終也是不了了之，感慨道，“酒香也怕巷子深，有了好的產品，如何影響到目標消費者有不少挑戰。”

有廚電行業長期研究人士表示，隨着綜合家電介入廚電市場，傳統廚電企業在三四線的競爭力也會持續減弱，因為在下沉市場拼的是品牌、渠道和價格，顯然資本雄厚的綜合家電企業優勢明顯。

智能化方面，智能廚電的理念在全屋智能火熱的同時也在迅速升温，並經由不同企業之手衍生出具備自動清潔、煙灶聯動、智能吸排、語音控制、Wi-Fi互聯等功能的多樣性產品。

2014年老闆電器推出智能廚房操作系統ROKI系統，從小範圍生態着手，以煙機灶具為核心，主打“智能烹飪”；2018年方太發佈FIKS智能生活家系統，將自家的單品智能廚具實現連接，後續也接入鴻蒙系統。

與老闆和方太不同的是，華帝VCOO系統的核心外部鏈接，它通過連接平台VeeLink、移動平台VeeMobile和雲平台VeeCloud，對接外界幾乎所有領域的家電產品。

廚電三巨頭相比之下，方太在智能家居這條賽道上的優勢並不明顯。

從實用性角度來看，老闆ROKI系統這種有核心的小範圍生態更容易被接受；從兼容性角度來看，華帝得益於自身開放性的優勢，可以更快實現各品牌全品類的互聯，滿足智慧廚房多維度的用户需求。而方太，處於兩者之間，既沒有生態核心工具，在設備互聯上也差上一截。

此外，對於整個廚電行業品牌來説，除了內部競爭外還需要面臨跨界選手。

海爾、美的等綜合家電企業以及小米、華為等互聯網品牌，早已窺見新時期消費者對智能廚電的需求，並早已展開了佈局，例如海爾的三翼鳥、小米的智能廚電。在如此強勁的競爭環境下，傳統廚電企業突圍壓力甚大。

不過也有觀點認為，當下廚電產品的智能化，更多地還停留在一些概念炒作的層面，並沒有體現出“智能”對於消費者使用廚電產品的實質性利好，即如何將消費者從繁瑣、枯燥的廚房勞作中解放出來。

所以現在下定論還為時過早，方太、老闆電器這些傳統廚電企業也好，小米、海爾等等這些跨界入局的也罷，只能説剛剛邁出第一步，未來仍舊充滿變數。

縱觀整個廚電行業，傳統廚電產品的廝殺已經見紅，除了守好本壘，最終還是要依靠技術創新，尋找新的增長點，才能提升自己的核心競爭力。

當下廚電行業的競爭已經變得複雜，渠道變化，市場遷移等等，對於參與競爭的各方而言，商業模式、運營打法、管理體系的適時而變就顯得格外重要了。

茅忠羣此前曾所説道，“製造企業需要堅持四個字——順勢而變。”用這種打法來開拓還未經驗證的新興業務，可能會有奇效，但在革新快，競爭大，市場爆發強的背景下，慢人一步就可能被遠遠甩開。

@科技新知 原創

作者丨王思原  編輯丨伊頁