消費降級已來，618可能不頂用了_風聞

今年618，你的購物計劃是什麼？不同於以往，近年以來朋友圈中曬“購物清單”的越來越少，“反消費主義”的聲音卻越來越大，其中的原因不僅是電商平台被爆套路多，更重要的則是消費者“口袋中沒錢了”。

就在不久前，京東發佈了今年一季度財報，冰冷的數據翻譯過來是一句話：虧30億的京東必須靠618回血。但擺在京東甚至是其他電商平枱面前的是，消費者正在失去消費能力，而這個問題絕非是平台方能夠憑藉一己之力能夠改變的局面。

財報背後京東困局

“虧”，是京東財報的主題詞。雖然今年第一季度營收2397億元，但淨虧損29.91億元。事實上，自2021年第三季度以來，京東已連續虧損超百億。

同時從京東一些主要財務數據中，我們也得以瞥見零售行業的整體運行情況。首先是京東物流虧損的收窄：一季度京東物流營收經調整淨虧損7.97億元，相較去年同期的13.65億元有所收窄。

同時季度內單客户平均收入由去年34萬的水平降至30.3萬元，直接反映出當下市場消費力的減退。此外疫情讓京東物流深受影響，今年年初疫情，京東物流組織“敢死隊”為上海運送物資，但相比於更多快遞件“受疫情影響無法按原預計時間送達”，這些做法更顯得杯水車薪。

社區團購方面，包括京東產發、京喜、海外和科技創新的新業務在去年下半年的虧損達到了52億元，其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過了15億元，佔其中的虧損大頭。而今年初，京喜事業羣更成為“業務優化”重災區，裁員比例達到了10%～15%。

這一系列數字表現出京東在下沉市場方面的增收並不樂觀，事實上不僅是京東，“十薈團”、“同程生活”等社區團購平台先後迎來破產和併購，以美團優選和多多買菜為代表的品牌仍保持着淨利潤為負的局面。當中產階級消費乏力之時，當下的下沉市場仍處於燒錢階段。

在活躍用户方面，截至今年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用户數為5.81億，而截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用户數約5.7億，也就是説，在今年一季度，京東的年度活躍用户數僅增長了1.8％，意味着京東的年活躍用户數增長放緩，消費者花錢的慾望基本處於停滯狀態。而為了刺激更多用户去消費，京東不得已花費更多的營銷費用：一季度營銷費用增長了24.4%。

供應鏈金融數據同樣值得關注，根據財報：“原本京東應在3 月31日完成與平台所有商家的續簽，由於一些商家出現了資金壓力，無法如期繳納服務費用，因此將續簽時間延後到了4月30日。”此外，京東在今年一季度應付給供應商的賬款為1253億元，較去年增長 29%，背後能夠看出整個行業（不管上游還是下游）在資金方面的緊缺狀況。

正因為如此，京東需要一場“勝仗”鼓舞人心，而618便是重要一役。京東新任CEO徐雷在財報會上表示，“由於疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動。”

618是否會成為“一廂情願”？

那麼618會讓京東如願麼？本質上來看，今年618將變成一場拉鋸戰：一方面商家不斷“銷庫存”想方設法“回血”，與另一方面消費者不斷下降的購物能力和需求。而從目前來看，這次618更像是商家們的“一廂情願”。

首先從宏觀數據來看，整體情況並不“精彩”：根據國家統計局的統計數據，今年一季度社會消費品零售總額108659億元，同比增長僅為3.3%，扣除價格因素，一季度社會消費品零售總額同比實際增長僅1.3%。而餐飲收入10653億元，增長僅為0.5%基本陷入停滯。

而3月及4月的數據更是進一步惡化，3月份商品零售31298億元，同比下降2.1%；餐飲收入2935億元，大跌16.4%。4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%，4月份餐飲收入同比下降22.7%。

具體到就業情況，3月份中國城鎮調查失業率有所上升，當月達到5.8%的高點，中國國家統計局也曾公開披露：到五月份，就業問題進一步嚴重。就業問題直戳消費主力——中產階級階層，互聯網大廠如京東、字節跳動、騰訊、百度和阿里等一輪又一輪的裁員，波及到北上廣等一線城市的白領階層。

而當諸如房貸、車貸等其他生活固定開支無法避免時，原本具備消費能力的人羣如今面臨的不僅僅是儲蓄歸零的境遇，甚至可能揹負更大的負資產。在這種情況下讓高舉“消費主義”，在消費者看來便是非蠢即壞，“非必要不消費”的大環境下，618或將不再像以往成為電商平台增長的“利器”，但這並不意味着零售行業已經陷入泥潭。

需求不會消失，只會找到“平替”

當中產階級連點杯星巴克都開始瞻前顧後之時，零售行業就應該及時調整戰略方向。但值得注意的是，中產階級並沒有失去喝咖啡的需求，只是這個需求將由星巴克“平替”到其他品牌，譬如更加便宜的手衝咖啡、高檔速溶咖啡等。同理，當下眾多受到衝擊的業態也面臨着需求的“平替”。

諸如疫情並沒有掩蓋人們對於外出旅行的需求，但礙於防疫需求，最終演變出城市周邊精緻露營的新業態。自今年4月份以來，專營户外用品的牧高迪就一路高歌，截至今年5月17日收盤，牧高笛A股股票動態市盈率為68.14倍，紡織服裝行業的平均動態市盈率為29.53倍，其動態市盈率高於同行業平均水平。

同時，當線下餐廳面臨閉店的同時，方便速食品牌在2018年遭受到外賣衝擊後，如今再次回到高位。從單純方便麪如今已發展成為螺螄粉、米線、自熱米飯等多種品類，預計2022年速食市場總銷售額將達5160億元。

除此之外以宅經濟為代表的一系列產業，諸如雲遊戲、SaaS、線上教育等行業同樣是需求的“平替”。

關於消費降級的爭論也曾出現在2018年，但這次的降級卻不等同於4年前。2018年“去槓桿”期間，國內也曾遭遇一場關於消費降級的焦慮：拼多多爆火，方便麪、榨菜消費也出現難得反彈。

但回顧2018年，主旋律依舊是消費升級，只是消費者由先前“單純花錢”過度到“如何花好錢”，而今年面對的更多是“無錢可花”的局面，同時這種局面目前看來還將持續下去。

對於諸如像京東這樣零售行業從業者，如何從更“精明”的消費者手中獲取利潤，考驗的也不僅僅其整體運營能力，同樣需要整個社會的系統推動。而對於普通消費者而言，努力存錢減少慾望將成為主旋律。