購物中心系統論：底層、首層和頂層_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-05-31 06:14
監製|吳懟懟
以空間學視角剖解新消費品牌的成長史，萌芽、成長和紮根於購物中心的它們，本身就構建了一個漫長的進階過程。
沒有新生品牌不想入駐購物中心，哪怕是從底層爬起，如果一路順遂進入首層，那就是高光閃耀的時刻。一旦品牌足夠成熟，即使來到頂層也不怕門可羅雀，反倒有了入世之後再出世的格調與品性。
作為巨大的流量池和孵化器，底層是購物中心的人氣和潮流，的確需要眾多新生品牌的入駐，但首層才是決定因素。
最映入消費者眼簾的首層，往往彰顯着購物中心的地位和審美，這是運營方不能妥協、步步謹慎的關鍵。
而從未被大規模討論的頂層，可能是未來購物中心達成層級跨越的突破點，他們代表着商業體建築的理念和未來。
01
在底層殺出重圍
眾多新生消費品牌夢開始的地方都在底層。
諸如B1、B2的底層，是新品牌踏進購物中心名利場的第一層台階。通向品牌金字塔頂端的路也許還很遙遠，但只要能入住底層，夢想就向現實照進了第一縷陽光。
底層不僅是流量的關鍵入口，也是流量的瓜分之地。追隨潮流的年輕客羣在此既容易快速聚集，也容易快速分散。以小社羣興趣為高度轉移的購買行為讓品牌需要在一眾品牌中激烈搏殺，才得以留住這些頻繁跳躍的消費者。
以這幾年逐漸崛起的國貨美妝、咖啡烘焙等品牌為例，完美日記杭州首家線下店位於龍湖濱江天街的底層，橘朵在新開的松江印象城也盤下B1的點位，虎頭局的上海旗艦店選在了環貿IAPM的地下二層，阿拉比卡咖啡的無錫首店也選在了地下。
同類品牌在此聚集很常見，這種門對門、點對點的競爭是最直觀的，也是消費者、投資人和購物中心驗證品牌熱度和引流能力最好例證。
尤其是在B1、B2的美食板塊，不到300米的距離，經常密密麻麻排列了七分甜、戀暖初茶、交點茶、桂源鋪、一點點、蜜雪冰城、快樂檸檬、百分茶、星巴克、Manner、Peets、Seesaw等諸多茶飲咖啡品牌。挨個兒走一遍，誰強誰弱心裏就有譜了。
這些空間點位以25平米以下，25-50平米，50-100平米，100-200平米等不同面積大小分為三到五檔，根據新品牌預算水平等自由選擇，運營商也會以引流能力等因素為考量標準，做出點位安排的建議和微調。
從明面來看，購物中心和新生品牌是相互需要，但更內在，運營方的話語權還是略高於新生品牌。尤其是定位中高端、區位優越的購物中心，在甄選和替換入駐品牌時，往往有更大的話語權。
以上海靜安嘉裏、芮歐百貨、環貿IAPM的業態更新來看，從2015年至2021年，零售品牌替換率均在20%以上，嘉裏常用的模式是不封層小點位動態變化，而芮歐相對大手筆，2021年下半年整個B1幾乎全線關閉進行升級改造。
儘管從營收上會有所影響，但頂級購物中心仍然需要「全層關閉」這樣的魄力。芮歐致力於做潮流生活方式的領頭者，的確拿得出令人驚豔的品牌。2015年前後，在羊駝尚未大規模走紅時，芮歐就在B1引入了上海首家羊駝玩偶品牌，此後出現於BFC、太古裏的羊駝玩偶總之家，都是後來者。
地鐵交匯之處的徐家彙美羅城，也曾做過大面積的業態改造。在博物館文創集合店、小劇場、生活雜貨集合店等零售模式上均是領頭者。美羅城的收入大頭仍依賴於餐飲，但去往餐廳的人流，是書店、劇院、博物館等業態交織協力的結果。
購物中心的確在乎底層的新生品牌，但也沒有那麼在乎。一切關於品牌的流量、數據、調性會被運營方逐一考量，這場看似公平的雙向選擇對新生品牌來説，其實是一場依賴天時地利人和的博弈。
新品牌想在底層佔據一席之地，至少等於擁有了通向名利場的鑰匙。
02
與奢品並肩於首層
名利場的規則不僅限於此。
當代建築和現代商場沉溺於鮮明標誌帶來的榮耀感，明朗利落的水泥線條和反光刺眼的玻璃幕牆最能見證這特色。摩天大樓在競賽，天際線在拔高，閃耀霓虹燈和巨型大樓爭相炫耀，每個人都想成為城市居民眼中的焦點。
首層在此演化過程中扮演了極其重要的角色。一旦消費者在物理距離上接近新的購物中心，第一眼看到的就是首層入駐的品牌，這直接決定了他們對購物中心氣質的判斷。
把愛馬仕、LV等重奢品牌置於首層的購物中心，消費者對其氣質和文化也極其敏感。無論是上海恆隆、國金，還是北京SKP，南京德基，這三大奢侈品消費地都凝練出一個高濃度的物質慾望和城市野心，這與在地文化和購物慾望緊密相連，共同勾勒出該購物中心客羣的基本面——有錢能花。
Ralph Lauren在上海芮歐百貨首層待了快十年，到了2020年底還是被Maison Margiela所取代，位於毗鄰購物中心靜安嘉裏首層的Burberry此前還眼睜睜看着鄰居Bally被意大利品牌GIADA取代，到如今自己也要撤走了。
高端購物中心運營方在處理品牌輪換時是毫不手軟的。他們需要時刻彰顯高端地位，又要不斷引領市場潮流。這決定了首層的品牌門店對他們至關重要。
品牌的奢侈屬性是首位，奢侈之上還要具備稀缺性。比如同為LV品牌門店，能爭到旗艦店就更有門面，同為Loewe，概念門店和普通門店還是有點兒差別的。
至於匯聚首層的其他品牌，如奈雪喜茶等新茶飲品牌，lululemon、Brompton等運動品牌，亦或泡泡瑪特等潮玩品牌，購物中心選擇他們的目的也顯而易見。他們急需傳達與年輕世代的高粘度，所以需要標杆性質的時尚潮流品牌，來表達建築本身、空間場景與年輕文化的多重交融，從而形成口碑效應，並批量複製這種影響力。
而從底層攀爬而上的新品牌們，一旦有所建樹或者被融資輸血，自然是不願錯過首層的點位空間的。和奢侈品牌並肩而立的感覺太過美好，彷彿在短短几年之內，新品牌就走完了奢侈品過去幾十年、幾百年走過的道路，一夜之間豎起了新消費領軍者的大旗。
這種莫大的榮耀感很可能帶來一種虛幻。每日絡繹不絕的人流給新品牌帶來一種「自身已然成熟強大」的錯覺，而酣然美夢只有月底複核數據時才能被冷水潑醒。
夢醒時分，感悟良多。首層太貴，是你不配。彰顯購物中心地位和審美的首層，向來是寸土寸金之地。運營方不會輕易妥協和低頭，而一旦他們向新品牌招手，誘惑力是巨大的。
03
沒有人不想抵達屋頂
在購物中心系統論中，頂層此前從未被注意過。施工圖紙上的比例尺和圖例，一系列圈圈叉叉的符號指向的消防出口和通風管道，似乎暗示了其過去在單體建築中的地位，不僅侷限於購物中心。
澆築水泥建築的工人們熟知這種慣例。十年來購物中心頂層最大程度的開發不過是屋頂花園，幾把椅子搭配綠蔭紅花，沒有裸露在外的空調外機和管道，露天休憩的功能就完成了。
直到建築界開始轉向第五立面的挖掘。先是柯布西耶在1926年將「屋頂花園」納入「新建築第五要素」，後有以安藤忠雄、扎哈為代表的一批建築師作品，在無人機視角下呈現出先鋒、鋭利又冷靜的意識，頂層的功能重塑和景觀再造，才開始大規模被重視。
地中美術館成立於 2004 年，是一個思考自然和人類的地方。為了不破壞瀨户內美麗的風景，大部分建築都埋在地下，克勞德·莫奈、詹姆斯·特瑞爾和沃爾特·德·瑪麗亞的作品被永久安裝在安藤忠雄設計的建築中。
基於購物中心的公共性，對人流的彙集和吸納是它的本能屬性，也是最終目的。來自四面八方的人流匯聚於此，才有可能在多重場景中爆發出空前的消費潛力。而當人流來到這裏時，他們要去向何方，就成了購物中心下一階段必須思考的問題。
答案在頂層。這一點，無論建築師，運營方還是消費者，都達成了共識。
運營方當然不會放過頂層這尚未開發的寶地。一般而言，屋頂約佔城市建築面積的20%，在購物中心設計中，利用屋頂空間充分擴展商用面積，引入更多潮流新鋭品牌，對其只有裨益並無壞處。
而隨着人流向上走入頂層，這也意味着在購物中心場景中停留時間的延長，從另一個角度來説，多頻消費的可能性也在增強。
這也解釋了為什麼餐廳、電影院等零售娛樂業態在購物中心的區位大多位於高層，相比於時尚零售，這些消費更剛需高頻，穿越過其他零售業態到達頂層的過程，和從頂層消費完畢向下回到地面的過程，都充斥着大量觸點在吸引人們消費。
消費者內心也不會排斥這類動線設計。
在城市空間逐漸逼仄的當下，橫向空間的拓展已經相當艱難，向高處遷移成了居住者、消費者唯一的出口。人類幾乎很難抵達高點——這句是宿命論也暗藏渴望，而頂層的消費業態，正好滿足了人與城市空間充分互動的可能。
以人居面積相對狹小、人流密度較高的上海為例，前灘太古裏的落成在購物中心的「屋頂設計」上有了突破性意義。
來自日本的蔦屋書店被安排至最頂層，運動品牌ASICS中國內地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社也坐落於此，它們與一條長達450米的SkyLoop天空環道一起，環繞屋頂一週，串聯起南北兩區。
對調性足夠成熟、風格極其突出的品牌來説，它們反而需要頂層這種「空間孤點」。蔦屋書店是個很好的例證，在上生新所的門店淪為網紅集中地後，蔦屋在上海需要第二個空間來匹配高淨值客羣。攔住了看熱鬧的人流，對核心客户來説反而是件好事。
再者，坐落頂層山高路遠也沒事，品牌本身已經具備足夠的流量屬性，不怕人少只嫌人多。換句話説，遠離或避開大眾嘈雜之所，反而能更好地彰顯品牌文化。
當然，並非所有入駐頂層的品牌都有這樣的底氣。租金預算有限和場地實際需要也是部分品牌考慮頂層的重要因素。
在南京新城市廣場的改建方案中，商場四層之上的屋頂，一座輕鋼張拉膜頂棚的室內網球場被建成，大小等同於2個標準網球場地，這在很大程度上提升了購物中心本身對周邊客羣的吸引力，屬於品牌和運營方相輔相成的結果。
本質而言，人是一個場所中生機、活力的源泉，建築只是一個供事情發生的框架並非焦點。對頂層「打開、容納、激活」人羣的做法，是在削弱現代城市的鋼筋水泥建築對周遭環境的擠壓，重塑場景的場景的開闊性，進而激發人在場景、社區中的活力。
前沿城市的商業建築們開始敏鋭地感知這種變化。上海愛琴海購物中心在頂層引進了練習騎術的馬場，七寶萬科在頂層重現了「花鳥魚蟲市場」，閔行怡豐城在頂層搭建了為兒童定製的近1萬平米的空中花園，有秋千、沙坑、攀爬網等設施，靜安大悦城的9層屋頂上還豎起了一個50米高的摩天輪。
政策層面對屋頂空間的設計也有所傾斜。在《北京城市總體規劃(2016年—2035年)》中，對城市第五立面有了更明確的釋義，其中建築屋頂作為構成第五立面的核心要素，此後會成為城市景觀中的亮點。
而對於購物中心來説，從底層到首層再到頂層，無論品牌配置、空間設計、人流動線怎麼變化，都改變不了這個巨大流量池作為商業體的天然屬性。坪效、人流、購買力是永恆的焦點，對底層、首層和頂層的追逐只是達成目的的手段而已。