OTT營銷迎來「開卷大考」，科學評估成廣告主必答題_風聞

來源：錢皓頻道

觀眾的注意力，正在從小屏迴歸到大屏。

“劉畊宏女孩”開啓“沉浸式”健身這一現象級事件還未落幕，“浪姐”第三季的播出，又讓一眾“王心凌男孩”在大屏前集體喚醒了青春。一波又一波熱點掀起了流量回歸客廳的浪潮，大規模激發的家庭服務場景成為用户剛需。Conviva 的 2022 年第一季度報告發現，大屏幕（包括聯網電視、智能電視和遊戲機）仍然是首選的流媒體設備，佔 2022 年第一季度全球所有流媒體時間的77%。在大屏幕類別中，與2021年第一季度相比，智能電視觀看時間增長了 34%，而台式電腦和遊戲機的觀看時間下降了 15%。

同時，從近幾年OTT大屏直播線上新品發佈會、雲看車等一系列用户與品牌深度連結強互動的例子中，大屏在滿足品牌營銷訴求層面表現出更高階的能力，針對不同產品屬性有更靈活的適應性，更加精準地滿足家庭中場景切換、大屏交互的多樣需求。大屏前的用户行為和智能終端的聯動，讓更多人見證了智能大屏多元化能力與強勢的品牌服務承載力，客廳經濟強勢迴歸。

實際上，電視大屏自身的營銷價值也在這一過程中不斷被驗證。根據Innovid最新報告顯示，2021年智能電視超過移動端成為佔全球視頻曝光次數最大份額的設備端，智能電視（CTV）佔了全球電視總曝光次數的46%，高於2020年40%，而移動端和PC端的視頻曝光次數分別從43%和16%，下降到39%和15%。同樣，在中國PC廣告份額已不及OTT智能硬件，根據QuestMobile此前發佈的《2021年中國互聯網廣告市場洞察》，2019年到2021年，PC廣告逐年降至5%左右，OTT及智能硬件廣告佔比則逐步增長至5.8%，預計到2023年，這一數字將逼近10%左右。智能應用及交互場景不斷增加廣告觸點，併為巨頭流量生態進一步拓展邊界。

圖：Innovid: Global Benchmarks Report

根據國務院此前發佈的《“十四五”數字經濟發展規劃》，提出要打造智慧共享的新型數字生活等目標，其中包括“加強超高清電視普及應用，發展互動視頻、沉浸式視頻、雲遊戲等新業態”“創新發展‘雲生活’服務，深化人工智能、虛擬現實、8K高清視頻等技術的融合，拓展社交、購物、娛樂、展覽等領域的應用，促進生活消費品質升級”等具體要求。顯然，隨着政策利好，我們可以預測“眼球經濟”趨勢下，OTT大屏作為最具潛力的黃金流量、最具沉浸感的媒介，備受廣告主的青睞，尤其在PC、移動雙端用户紅利天花板凸顯的當下，用户注意力進一步迴歸家庭大屏，電視大屏接下來將連接更多的用户與場景。

從用户趨勢到廣告趨勢，OTT正在成為一塊流量價值窪地，但OTT廣告投放的邏輯既區別於移動互聯網，也不同於傳統電視，究竟該怎麼投才更加科學合理，能讓預算效益最大化？

行業存在認知盲區，擦亮眼睛才能「做判斷」

廣告營銷的歷史，從傳統電視的品牌廣告到互聯網流量經濟的效果廣告，再到OTT迴歸品牌廣告，看似是一個輪迴，其實是個螺旋式上升的過程。

OTT可謂結合了二者的優勢，又摒棄了一些缺陷。

相對傳統電視廣告僅能以收視率為參考的單一維度，OTT更為智能，通過不同內容場景以及用户行為的反饋，在營銷上更為精準；相對效果廣告的純流量邏輯和線性轉化，OTT又更具備品效合一的長期價值，能為品牌賦予更具潛力的心智影響，根據羣邑智庫發佈的《OTT商業化白皮書》，從投放後的效果來看，OTT特有的優質視覺曝光，可以擴大素材創意，達成額外的人羣認知。

這裏面是技術發展和消費場景變化的多重作用，但OTT廣告畢竟發展時間不長，現有的營銷體系仍有優化空間，對於不斷湧入OTT的廣告主而言，在投放時有必要做足攻略，以科學嚴謹的態度進行篩選，過濾無效信息、少踩坑才能實現廣告價值最大化，那麼以下幾大重點就需要先釐清：

部分OTT機構和電視廠商存在「親密關係」

隨着OTT行業的繁榮，第三方數據機構自然也水漲船高，與廠商或電視產業上游打通，為廣告主提供多種類型的數據服務，如：廣告投放監測服務、用户運營平台數據服務、公開&定製數據報告服務等等，這也成為品牌主在選擇廣告投放渠道時的重要參考。

但這些數據報告真的足夠客觀和中立嗎？深究起來不難發現，在龐大市場的利益交織下，數據報告的真實、準確、完整性變得讓人存疑。

比如，國內某知名OTT產業大數據分析公司，通過天眼查我們發現，其公開股東信息中心中，酷開、TCL、康佳均分別持股10%。而且不止一家第三方機構接受了電視廠商的投資，**這相當於運動員成了裁判背後的老闆，這種情況下，可能就會有“灰色地帶”出現，**讓數據統計的“科學”變為統計的“藝術”。

移動互聯網發展多年以來，各家公司利用和第三方機構合作的春秋筆法，讓各自均能找出第一的證據，幾乎是一個普遍現象。而對於投放OTT的廣告主來説，在參考部分第三方機構數據時，也需擦亮雙眼謹慎判斷。

廣告投放不要“粗放式整包”，精細化評估才是王道

伴隨着OTT 10億級家庭經濟的崛起，新流量高地的價值也正在被越來越多的廣告主認可，為了讓廣告流量最大化，很多廠商選擇將廣告運營託管給第三方，聚合成一個新的「廣告平台」。但流量大不等於廣告效果「好」，在選擇廣告投放渠道上，越精細越精準，錢要花在刀刃上，因地制宜才能發揮最大的組合效能。在做OTT大屏營銷時，同樣需要用準確、全面、完整的數據基礎進行價值判斷，此時，採取什麼樣的數據評判指標就尤為關鍵。

例如以聚合其他廠商平台資源為主的歡網、聚好看等廠商運營平台，自身屬性並不突出，對於投放的廣告主而言，如果不是純粹為了鋪量而投，那就屬於“廣撒網”，勢必要浪費不少預算。而對於有更多受眾屬性傾向的廣告主來説，就需要“精準捕魚"，根據投放目標選擇更具備目標屬性的渠道，力求投入價值最大化。

此外，一些第三方數據公司在廣告運營數據上，主要以激活率作為統計指標，在OTT行業發展早期，確實可以作為一種側面判斷依據，但是時至今日，這種評判標準已被淘汰，因為隨着OTT滲透率的增漲，激活設備並不能反應用户的真實使用情況，只有活躍設備才具備真正的投放價值，否則同樣也會導致大量無人看的“殭屍廣告”。

並且，即便從激活量來看，部分第三方數據公司的數據也有存疑之處。比如在某第三方數據報告中，其公佈的“智能電視分品牌激活終端量”，互聯網電視2021年累計激活量僅增長544萬台，但我們觀察到，奧維雲網官方統計口徑下，在互聯網廠商中，僅其中兩家，全年國內銷量（不包括自有渠道數據）就有近千萬銷量。

圖：某第三方數據公司2021行業發展白皮書

現有數據評判指標不科學，需要新評估體系

電視廠商屬於家電行業，以奧維雲網為代表的第三方出貨量數據用的是產業鏈設備數據。跟互聯網App流量可以輕易造假不同，產業鏈設備數據造假門檻高甚至很難造假，數據真實性強，很少引發行業爭議，不同機構的數據往往都對得上。

**問題是，設備數據並不能真實、全面和有效地反應OTT大屏的廣告投放價值。**OTT大屏的營銷價值評估需要更準確、全面、系統的數據基礎，特別是內容層數據。現在一些第三方數據機構提供的數據以“激活量”作為主要指標，但激活量只是“過去式”，並不等於活躍設備量，更難以體現出“內容層”的情況，而活躍設備量才是決定OTT大屏廣告營銷價值的關鍵。

大屏營銷已開題，廣告主投放的“高分秘籍”是什麼？

既然原有的OTT營銷評估體系存在諸多問題，那麼究竟以什麼標準做參考才會更加科學合理？從行業實際情況出發，有以下三大邏輯可參考：

看有效設備，判斷真實用户數量。

**首先要釐清一個基本事實，即激活設備不等於有效設備。**比如2016年以前，智能電視還未規模普及，傳統電視就不具備投放價值。而從行業角度出發，每5年都會迎來一次換機潮，隨着今年大量的設備更新，2016年以前的設備也會逐漸被市場出清，成為“死設備”，被統計在“激活設備”中自然也是不合理的。

**對於廣告主而言，更應該關注的是智能電視的出貨增量，這些才能代表目前還活躍在網絡中的設備，代表真實的市場覆蓋量，尤其是其中的大屏新機，隨着電視市場消費升級，大尺寸電視的佔比持續在提升。**根據奧維雲網的統計，2016到2021年，55寸及以上電視市場佔比從27%攀升至59%，2021年，55寸及以上電視銷量佔比為64%。

看活躍設備，判斷觸達能力及市場潛力。

廣告投放切記不要做無效動作，活躍設備才是真正的投放標的，才能體現廣告觸達能力和品牌市場潛力。

判斷是否為活躍設備有幾個更科學的維度：一是選擇日活高的設備，其用户粘度強，廣告觸達的精準度高；二是選擇聯網率高的設備，聯網率才能體現真實的用户覆蓋面；三是選擇認知度高的設備，它決定了廠商的市場發展潛力，而這本身也是其自身品牌營銷能力的體現，選擇懂營銷的合作渠道自然更有利。

《2021年度中國移動智慧家庭指數報告》

看用户質量，判斷投放轉化能力。

廣告主選擇投放渠道，核心是為了其所能觸達的用户羣體，OTT廠商的用户質量越高，品牌轉化能力也就越強。

如同汽車品牌一樣，不同廠商因為調性、功能和服務上的區別，吸引的客羣也不同，而“硬實力”與“軟實力”的差異，也導致它們在用户粘度和聚合引力上也各不一樣。具體而言，在選擇時可以參考以下幾個標準：選擇新中產家庭覆蓋面廣的廠商，消費能力決定了各大品牌未來的增長空間；選擇用户使用時長高的廠商，用户粘性決定了廣告觸達的深度；選擇屏前觀看人數多的廠商，聚合引力決定了廣告觸達的廣度。

運用好以上三大邏輯，廣告主才不會選錯平台，以免造成預算浪費，從而實現投放效益最大化。

OTT成品牌新增長極，全平台場景生態可期

流量經濟的發展徹底重塑了廣告行業，但無數媒體平台和媒介渠道為了迎合廣告主對效果的追求，不斷“優化”流量數據，也製造了不少“虛假繁榮”。據第三方監測機構系統推算，2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣等等，這些灰色流量帶來的“虛假繁榮”讓品牌營銷陷入增長困境。

相較之下，OTT仍是流量乾淨的一塊淨土，據第三方監測異常流量數據顯示，OTT端正常流量遠高於其他平台，達91.0%，成為各平台當中異常流量最小的智能終端。

更值得注意的是，在廣告的關注度上，大屏也更具優勢。可尋址電視提供商Finecast對觀眾注意力進行的研究表明：相比數字平台，人們對電視廣告的關注更活躍、更持久；與線性電視廣告相比，觀眾對OTT廣告的積極關注度要高出20%；對廣告的積極關注與更多的銷售呈正相關。

對於深陷“流量陷阱”的品牌主而言，OTT廣告無疑是未來新的增長極。

儘管目前OTT廣告在互聯網廣告中佔比還有限，但從更長遠的目光來看，跨屏無界是大勢所趨，在接下來的廣告多元化時代，OTT 將為構建全平台營銷場景貢獻重要作用。

**在媒介上，隨着OTT行業升級，大屏不僅是內容中心，也是娛樂中心和智能中台。**隨着疫情持續影響，人們迴歸客廳的步伐也在加速，AVC數據顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數穩定高於1億，日均開機率在40%左右；在OTT上觀看點播節目的比例已經從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。

**在內容上，各大視頻平台正在佈局OTT，B站董事長陳睿提出2023年到4億月活的目標，其寄予方向正是OTT渠道。隨着元宇宙的火熱，“雲遊戲”發展迅速，具備先天沉浸式影音體驗優勢的客廳大屏，將會成為主要載體。**遊戲廠商、通信服務商、硬件生產商、互聯網巨頭紛紛加入大屏雲遊戲賽道。此外，AI互聯、教育等多元化內容也在OTT全面開花。

**在場景上，大小屏協同發展越來越普及，未來營銷必然是跨平台全場景式的。**羣邑智庫發佈《2021年OTT商業化白皮書》，認為OTT渠道的三大投放邏輯分別是“買認知、買協同、買共識”，其中“買協同”正是指的“媒介融合”，相較其他媒介之爭，大小屏本質上不僅不存在強競爭關係，還有很強的協同作用，可以跨屏融合。有案例顯示，大小屏協同投放，能讓消費者對品牌認知度提升至95.5%，相較純小屏投放，大小屏均觸達的消費者對品牌的購買意願漲幅達35%。

而伴隨大小屏的全面觸角鋪開，以及5G技術的發展，也能幫助用户提前進入到嶄新的智能時代，數字生活與物理生活的全方位融合，從而也能讓品牌商業與用户衣食住行娛樂消費實現精準貼合，創造多方的合力共贏。

面對客廳經濟的強勢迴歸，投放OTT渠道已經不再是一個廣告主需要權衡的選擇，但如何評估OTT平台價值依然值得深思，唯有迴歸行業本質建立評估標準，才能在OTT全面崛起的浪潮中，找到最合適的風口。

來源：錢皓頻道（ID:qianhaoapp）

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