從零售行業變遷脈絡，看全域興趣電商的當下和未來_風聞

從貨架電商時代到直播電商時代，抖音電商主打的興趣電商模式已成為行業的又一註腳。過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

興趣電商的興起，實則是零售行業發展的必然。參考線下零售業的發展，抖音電商與百貨商店多少有些類似。兩者都是在商品豐富度提升後，為了更好服務用户新的購買需求，提升用户生活品質而出現的業態。

除了產業演進的必然性外，抖音電商在流量、技術、內容等資源豐富，也為全域興趣電商的發展提供了一個基礎。具體來説，抖音電商不僅能通過短視頻、直播等形態以及平台技術更好地滿足用户的興趣購物需求，也能助力商家拓展更多的增量用户。

隨着興趣電商的興起，抖音電商的故事仍在繼續。抖音電商正在進行新一輪升級，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，興趣電商將升級到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用户對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。

全域興趣電商的升級，進一步完善了抖音電商的業務佈局。過去，抖音電商通過短視頻和直播業態，切入了貨找人的推薦場景，而隨着商城等場景的佈局，抖音電商進一步覆蓋了人找貨的搜索場景，從而覆蓋電商購物的全場景，完成了電商形態的全域佈局。

而完成全域佈局的抖音電商將進一步放大其平台價值，在用户端，抖音電商滿足了用户的全場景購物需求；在商家端，短視頻和直播的形態有利於商家訂單實現爆發增長，而搜索場景完善後，商家通過搜索獲客，更容易形成用户留存。而於抖音電商自身而言，全域佈局更容易使平台深入電商產業鏈，並把握以此延伸出的新業務機會。

從上述角度看，全域興趣電商升級後時代，抖音電商乃至抖音電商生態內的參與者，有望跨入新一輪的成長週期。

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從零售行業變遷，看全域興趣電商的發展

在討論抖音電商前，我們有必要對興趣電商的興起背景有更多的瞭解。如果參考線下零售業發展，興趣電商的興起存在着某些必然性。

在線下零售商品較為稀缺的時代，線下業態是品類單一的專業店，用户基於自身需求去特定專業店購買。但隨着機器大生產的出現，商品品類和數量爆發增長，百貨商店應運而生。此時，用户原有的購物需求被充分滿足，用户基於對生活品質的追求，出現了利用閒暇時間“逛”百貨商店，進行發現式購物的習慣。

回看電商的發展，同樣在進行着類似的演進。隨着平台商品豐富度提升以及電商平台技術的成熟，用户已有的電商購物需求被滿足。此時，興趣電商出現，能夠根據用户興趣，挖掘出用户潛在的購物需求，引導用户發現式購物，從而進一步滿足用户對美好生活願景的追求。

這也與抖音電商的官方介紹不謀而合。根據抖音電商介紹，興趣電商是滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商模式。可以説，無論是曾經的百貨超市，還是如今的興趣電商，都是商品豐富度提升後，用户需求變化下的新業態。

如果説用户需求變化帶來新業態的出現，是需求端的機會。那麼抖音電商自身在流量、內容、技術層面的優勢，則是其在供給端積累的結果。

從產品形態看，抖音電商的產品形態天然契合用户興趣購物的需求，其短視頻、直播使商品展示更生動，使消費者更容易找到喜歡的興趣“好物”，降低了消費者決策門檻。

除了能夠滿足用户興趣購物需求外，抖音電商在商家端也做了很多努力。眾所周知，流量對線上商家的發展有重要影響，而興趣電商恰好能為商家帶來新增流量。

首先，抖音日活已突破6億，平台內大量優秀的短視頻和直播創作者，使更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，為商家帶來用户增量。再者，抖音電商也能為商家帶來更具爆發性的流量和訂單。原因在於，抖音的平台技術更容易產生爆款，商家內容表現越好，商品曝光次數越高，獲得的流量也就越多。

也正是供需兩端的結合，使抖音電商實現了高速發展。過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

站在當下，為了更好地抓住興趣電商興起的歷史機遇，抖音電商正在着手新一輪業務佈局。

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由內容到場景，興趣電商再升級

為了滿足用户對美好生活的多元需求，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段：從內容場延伸到更多場景，即以優質內容激發用户購物需求的同時，加大商城等購物場景的佈局。

興趣電商加大場景佈局後，抖音電商將形成電商的全域佈局。過去，抖音電商更多是切入電商行業的短視頻、直播形態，商家店鋪在信息流中展示，並通過技術向用户推薦相關店鋪，主要滿足了推薦場景下，用户的“貨找人”需求。而全域興趣電商環境下，抖音電商形成了覆蓋商城、直播等場景的完整電商形態，商家店鋪既能通過短視頻、直播觸達用户，也能通過商城獲客，且同時滿足了用户在搜索、推薦場景下的購物需求。

全面電商場景的覆蓋，對用户和商家兩端都有着積極的意義。

從用户的角度看，此前，用户購物以直播/短視頻為主，主要進行發現式購物需求，而場景的開闢，能夠使用户需求被消費場景自然承接，覆蓋用户的多元購物的需求。

實際上，這也正符合興趣電商的用户行為，按照抖音在電商生態大會上的説法，越來越多的用户看到有趣的直播短視頻，會搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用户還會關注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用户還會逛商城，在商城參加活動，抖音商城今年GMV增長6倍。

對商家而言，直播、短視頻形態下，雖然能為商家帶來新用户，但相比搜索，“刷”的購物行為，用户更容易刷完即走。而商城等場景開闢後，有利於激發用户的搜索行為，商家通過搜索獲客，更容易形成用户黏性。此外，當搜索體量上升後，平台有望對搜索結果進行排序，優質商家將獲得更多展示機會。

除了用户和商家端的需求滿足外，實現完整電商形態的興趣電商，更容易深入零售產業，實現電商產業鏈的垂直打通。也正是如此，抖音電商進一步加大電商業務的全面佈局，體現在四個方面：

其一，發力雲零售，幫助商家打通線下生意；其二，建設供應鏈雲倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用户提供更好的物流體驗；其三，針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新鋭品牌的“抖品牌計劃”，全面建設品牌陣地；其四，針對全國的產業集羣，打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家，助力發展區域經濟。

從四個方面的升級看，抖音電商對商家的助力已經不僅停留在商品銷售環節，而是對商家形成了供應鏈、品牌建設的多個方面。

當然，抖音電商的諸多升級固然值得期待，但想要真正搞清楚其價值，理解其升級的內在邏輯更為重要。

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升級背後的產業邏輯

回顧電商行業的發展，電商企業的發展壯大，往往離不開穩定、健康的營商環境。這恰恰也是抖音電商在未來的安身立命之本。

伴隨着此次升級，抖音電商在營商環境方面的打造也值得關注。2021年，抖音電商加大了平台治理，通過制定平台規範標準和技術升級，嚴控商品質量。

在實際運營中，抖音電商將健康的營商環境放到了一個最重要的位置。2021年，抖音電商攔截違規商品發佈超9100萬次，主動封禁違規商品超580萬件，下架風險商品超320萬件，清退嚴重違規商家超4萬個。

良好的營商環境，也將為抖音電商的升級提供天然良好的土壤。而隨着抖音電商的持續升級，其業務空間也將大為提升。

一方面，更多的消費場景以及電商能力的補足，有利於平台進行更多的品類延伸和業務探索。以品類延伸為例，興趣電商以美妝、服裝等更有利於直播、視頻展示的品類切入，而平台推出商城等更多場景後，將更好地承接用户的搜索行為，使更適合搜索場景的標準品獲得更快發展。

另一方面，抖音電商的升級，也將使其在社會責任層面發揮更大的作用。比如，為推動商家復工復產，抖音電商啓動“商家復產護航計劃”，在面向受疫情影響的商家，抖音電商共投入25億流量補貼、超2億元消費券助力商家運營，並在政策扶持、平台活動、物流扶持、客服專線四個方面推出多項幫扶舉措，幫助商家恢復生產和經營熱度。

事實上，抖音電商在助力鄉村振興、知識普惠、文化傳承等方面也發揮着重要作用。以鄉村振興為例，抖音電商與字節跳動公益共同打造“山貨上頭條”，幫助農貨上行。2021年，抖音電商共助力179.3萬款地方農特產直達消費者。