茅台與蒙牛的跨界聯合，能否打響雙贏戰？_風聞

與茅台的相關新聞，總能吸引大家的眼球。

5月29日，茅台冰淇淋首發當天，截至17時，002號旗艦店開售7小時銷售5000餘個冰淇淋、銷售額突破20萬元，“i茅台”APP 51分鐘售出4萬個，銷售額約250萬元，全部售罄。

此次茅台冰淇淋推出三種口味，青梅煮酒、經典原味和香草口味，每份價格分別為59、66、66元，眾多網友進行打卡嚐鮮。

早在5月21日，茅台冰淇淋就登上了熱搜，引發廣大網友激烈討論“如何看待茅台開始賣冰淇淋了”“吃了茅台冰淇淋等於喝茅台酒嗎？”“吃茅台冰淇淋能否開車”？等一系列話題讓茅台冰淇淋熱度居高不下。有網友表示“吃過了，味道還不錯”，也有網友表示“割韭菜上癮了，這次連根一起拔”，還有網友更是表示“茅台冰淇淋簡直是智商税，忽悠廣大消費者”。

茅台蒙牛的跨界合作，是不謀而合？還是早有預謀？

茅台與蒙牛的此次聯合，是不謀而合的碰撞？

自古以來，酒都是中華民族的文化符號，在國人的生活中扮演者重要的社交角色，親朋小聚、節日團圓，白酒都增添了別樣的氛圍和寓意。但近年來白酒流行趨勢下滑，尤其是在年輕人當中。

根據騰訊營銷洞察《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》顯示，年輕羣體對白酒的接受程度普遍較低。《消費者報道》今年2月發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，白酒以38.6%選擇率排在第三位(傳統白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。

圖文來源：消費者報道的《年輕人飲酒習慣調查問卷》

年輕人對白酒的追逐度越來越低，取而代之的是葡萄酒和啤酒等。據益普索2021社媒聆聽報告數據則指出，18-34歲年輕人喝白酒的三大障礙是：優質白酒價格太高，酒精度過高，味道辛辣。的確，像茅台這樣的白酒發展面臨着如何適應“年輕化”的難題。

至於為何選擇與蒙牛聯手，這背後也有蒙牛本身的一些思考。

蒙牛作為國內的龍頭企業，是國內領先的乳製品供應商，涉足液態奶、冰淇淋、奶酪等多個奶產品領域，近年來卻有被光明和伊利趕超之勢。

根據上半年財報分析，2021年乳製品全年收入突破3000億，同比增長16%，其中伊利乳業、蒙牛乳業分別貢獻了乳製品行業收入的36%和29%，相比於去年30%的佔比，蒙牛今年的市場份額略有縮減。在行業貢獻利潤方面，蒙牛也由去年的21%降至今年的18%，反觀伊利則由36%上漲到37%，不可否認的是，這兩年，蒙牛在與伊利的博弈中差距有拉大趨勢，而蒙牛通過一些跨界、聯名的打法來擴大自己的影響力確實不失為發展良策。

但為什麼蒙牛會選擇冰淇淋和茅台進行合作？在消費端，冰淇淋是一件相對而言低單價、高頻次的商品，對於品牌跨界而言，是一個擴大觸達人羣的低門檻選擇。

在這樣的背景下，茅台冰淇淋應運而生。做法上，茅台酒和冰激凌按黃金比例融合，將茅台酒醬香風味和鮮奶乳乳香完美結合，讓消費者在冰激凌中享受到醬香味道的美好，在醬香味中感到冰淇淋的甘甜。

在茅台冰淇淋的背後，除了跨界合作的必要性和偶然性，它又帶來了什麼影響？

變革與挑戰齊存

首先，本次的茅台冰淇淋主動用年輕、時尚的方式走到大眾身邊，同時加入茅台IP，賦予特殊屬性，可以挖掘潛在客户羣。對於冰淇淋來説，是一個獲取流量的絕佳機會，對於白酒來説，也能注入一波新的力量。

比如一位白領，可能並不喜歡白酒的辛辣，但多次嘗試茅台冰淇淋後覺得味道還行，逐漸建立受體耐受，增大劑量能夠引起相同程度上的愉悦，這就用冰淇淋的方式夾雜着茅台的最大利益。可能讓消費者在選擇冰淇淋時認可了茅台，在認可茅台的同時愛上了冰淇淋。

其次，茅台冰淇淋的嘗試也表明茅台正在開闢另一條賽道，如果成功，可能會增添一類新的單品，擴大了茅台的產品種類範圍。大眾對茅台的印象也不僅僅侷限於正式商務，茅台冰淇淋的推出可以讓消費者在輕鬆愉悦的環境中品嚐茅台酒的味道，這是對傳統商品來説也是一次偉大的嘗試。

最後,茅台冰淇淋的推出也在一定程度上激活茅台的內部活力和創造性。畢竟，新品類需要不同的人來經營，這有利於茅台的內部不同人才培養，打造市場真正需要的需求性團隊，為培養多元化的人才做儲備，有利於公司的長遠運營和良性發展。

但茅台冰淇淋的推出，也讓茅台面臨着一定程度上的挑戰。茅台一直都被認為是高端大氣上檔次的象徵，茅台酒和冰淇淋的結合，也在一定程度上會消耗顧客對茅台酒的印象分，認為茅台不“莊重”了，對茅台以後的認可度可能會降低，對建立起來的企業信任也有一定程度上的挫傷。

但，變與不變，都是時代發展的產物。

酒與冰的碰撞，能否拯救白酒品牌？

跨界產品層出不窮，茅台冰淇淋非首例。

2019年江小白就在不斷謀求跨界合作項目，在動畫番劇《我是江小白》中第一季與良品鋪子達成了跨界合作，第二季和奈雪進行了一波合作，推出聯名款“表白套餐”,把動漫中愛情的“酸臭味”延續到現實中，融合了二次元和三次元，打破了次元壁。

但潮流過後，又陷入僵局。對於酒品牌來説，跨界也不是什麼新鮮的事。

江小白也曾經和蒙牛展開合作，外包裝上江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結合在一起，並且推出了焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種新口味，但無論方式多麼創新，但觀眾為之創意買單的卻少了。層出不窮的新奇想法，在這個創意為王的時代對消費者的吸引力越來越低。蒙牛和茅台的跨界合作，是機遇，同時也可能面臨着消費者買單難的挑戰。

另一方面，市場勁敵強大。根據前瞻研究院等機構的市場數據來看，在中國的雪糕市場，不僅有和路雪、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高端市場和部分中端市場，近年來網紅冰淇淋更是層出不窮變換手法，都爭取在冰淇淋市場佔據一席之地，比如薛鍾高。

一方面是強勁的外資對手，一方面是不斷更新的網紅產品，茅台冰淇淋想在已有的冰淇淋場地瓜分市場，非屬易事。茅台冰淇淋是冰淇淋和酒的結合，或多或少都帶有一定的酒精味，在一定程度上面臨着酒精口感嗆辣，受眾羣體比較有限，婦女兒童接受程度低的問題，茅台冰淇淋要想突出重圍，並非易事。茅台冰淇淋地推出，是茅台走出變革的重要的一步，但茅台冰淇淋能否持續維持這樣的熱度尚需時日觀察。

來源：松果財經