字節系打通直播電商，大廠的盡頭是帶貨？_風聞

雷達財經 文|張凱旌 編|深海

自去年11月初字節跳動進行組織架構調整，將西瓜視頻和今日頭條併入抖音業務板塊後，原本作為字節系兩大支柱產品的抖音和今日頭條就在不斷走向融合。

近日，今日頭條發佈系統通知稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之後的直播服務將由抖音提供。用户可根據規則將今日頭條賬號內的直播權益遷移至綁定的抖音賬號，綁定後進行開播，直播內容可同時在今西抖三個平台分發。

這被外界認為是抖音在向今日頭條“索要”流量的一種方式。正值618年中大促期間，雷達財經注意到，今日頭條App上已經出現了“618好物節”的推薦內容，同時其在用户首頁的信息流推薦中，也加大了直播入口的曝光頻次。用户已經可以直接在今日頭條的直播間內購物。

事實上，電商已經成為了眾多頭部內容平台的重要變現方式之一。易觀千帆數據中，目前信息流諮詢類月活排名前四的App均在電商領域有所佈局，知乎、B站也均將電商放在了App的關鍵位置，美團更是上線了“直播助手”，主打同城電商。

“宇宙的盡頭是帶貨，互聯網大廠也不例外。”有網友感嘆。

抖音的變現焦慮

曾經飛速成長的抖音，最近也撞上了天花板。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國短視頻用户規模為8.73億，網民滲透率達到88.3%，這在説明短視頻已逐漸成為互聯網底層應用的同時，也宣告着市場正在趨於穩定，留給短視頻頭部平台的流量增長空間已經所剩無幾。

有報道稱，抖音DAU自2020年6月破6億以來，就沒有明顯增長，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長，主要還是靠極速版拉動，主站的增速不斷下滑。

而更令字節感到不安的是，身後的快手正在虎視眈眈，自嚴強調任運營負責人後，快手依靠短劇和體育內容等營銷方式，不斷提升着自己的用户拉新和留存率。

在此背景下，抖音迎來了一輪重大的組織架構調整。2021年11月2日，接替張一鳴成為CEO的梁汝波發佈了全員郵件，宣佈實行業務線BU化，併成立六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

其中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務均被併入抖音。這一變動在業內人士看來，意味着抖音已成為字節跳動“核心中的核心業務”。

具體而言，依靠抖音為字節系其他App導流曾是過去的常態，但將西瓜視頻、今日頭條等高流量產品併入抖音後，則可對抖音的流量進行反哺。形成流量閉環的生態系統後，字節的矛頭直指抖音商業化增收。

畢竟縱觀2021年，字節跳動的業績增長趨勢難言樂觀。據外媒報道，字節跳動2021年營收約580億美元，同比增長70%，增速較2020年的三位數有所放緩。

由於政策監管等因素，字節的遊戲和在線教育版塊都遇到不小的困難，這直接重創了字節跳動的互聯網廣告業務。數據顯示，2020年字節跳動廣告收入佔實際收入的77%，但2021年11月，有消息稱字節在商業化產品部全員大會上披露，其國內廣告收入近半年已停止增長。

這是字節2013年開啓商業化以來首次出現“增長危機”，也意味着公司需要儘快增強自造血能力。

不過，找到廣告業務外的增長第二極並非易事。雷達財經注意到，近兩年同城、短劇、學習、種草等業務都曾被放置在抖音一級入口中，其中同城是抖音最想啃下來的骨頭之一。但高調進軍兩年後，截至2021年11月底，年內抖音本地業務的GMV僅為100億元，沒有完成年初定下的200億目標。

變現焦慮下，6月抖音本地生活已經上調了服務費率，針對美食、遊玩、休閒娛樂和住宿軟件的費率分別從0.6%上調至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。這意味着假如商家賣出了1萬元的烤羊腿套餐和1000元的大牀房訂單。在6月前平台收取的軟件服務費為66元，新規後該價格將漲至295（250+45）元。

抖音最近推行的一級入口是商城。據報道，抖音電商2022年GMV目標高於快手，後者目標近萬億。

抖音曾在探索電商的過程中遭遇了不少困難。在超過6億日活的流量支撐下，抖音電商2020年GMV為5000億，但抖音小店只有1000億出頭，其餘均是為其他電商平台導流實現。對比之下，同期快手GMV為3812億，平均復購率高達65%。

但從目前的情況來看，能在未來幾年支撐抖音第二條增長曲線的業務還是電商。5月31日舉行的抖音生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意圖的搜索行為同比增長217%、直播間訂單數同比去年4月增長112%。

今日頭條的“餘熱”

事實上，僅以時間線來看，抖音並不是字節用來嘗試電商內容變現的第一個產品，在這方面，去年年底併入抖音的今日頭條是“鼻祖”。

早在2014年，今日頭條App就上線了名為“今日特賣”的電商業務，這是字節跳動首次將電商業務根植於內容平台中。

由於電商的供應鏈、物流和運營過重，今日頭條起初選擇的方式是藉助自身的流量，為其他電商平台導流。彼時，用户可以通過今日頭條點擊進入一個商品聚合的H5頁面，並直接在該頁面實現瀏覽、下單、購買和支付。用户成交以後，今日頭條從阿里媽媽旗下淘寶聯盟處賺取淘寶客佣金。後續，今日頭條也與京東達成了合作。

2017年，今日頭條App又上線“放心購”業務，與幫助淘寶、京東導流的今日特賣頻道不同，放心購屬於“二類電商”。即在京東、淘寶等知名電商平台外，靠自身流量為商家提供營銷工具的媒體平台，主要依靠信息流廣告做單品銷售。

經歷迭代後，放心購一度上線了傳統的電商業務，後又將部分功能獨立出來做成新產品“值點”。2019年，今日頭條又為頭條號的創作者開放了頭條小店，創作者開通後，可直接在頭條系的個人主頁“賣貨”。

但最終無論是何種嘗試，都沒能在市場中濺起水花。雷達財經搜索發現，目前在頭條號的功能實驗室中申請頭條小店，隨後跳轉的頁面已經變為“抖店”。

與此同時，今日頭條在圖文方面的探索也屢屢折戟。對標知乎的悟空問答、對標微博短內容的微頭條、對標微博熱搜的頭條熱榜，或在發展失敗後銷聲匿跡，或在影響力下滑後被歸入子內容版塊中。疊加廣告業務的萎靡，今日頭條至去年11月甚至處於虧損邊緣。

不過，自己做不好電商，並不意味着不能為抖音提供有價值的支援。

首先，即使今日頭條與巔峯時期相比略有下滑，但其仍坐擁可觀的流量。易觀千帆數據顯示，2022年前4個月，今日頭條的月活在所有信息流諮詢類App中僅次於百度。且今日頭條與抖音的用户羣體並不完全重合，前者男性用户佔比更大、中年用户多於年輕用户、一二線城市用户佔比也比抖音更高。

其次，有觀點認為，今日頭條App在電商業務中最大的優勢不在於帶貨，而在於商業廣告。中信建投研報顯示，長安汽車通過投放頭條廣告，品牌參與度提升208%，預購度提升233%；夏普在頭條進行大規模效果廣告投放之後，獲得了當年京東618平板電視品牌銷量Top 1。

在此基礎上，頭條積累的廣告投放口碑，對於想主推抖音小店逐步切斷第三方交易鏈接的抖音來説，是吸引優質商家的重要賣點。

目前，今日頭條已經在個人主頁中加入了訂單和優惠券功能，並通過這兩個新功能實現了對抖音電商訂單和紅包/優惠券的同步。

此外，用户在今日頭條App中上下滑動圖文內容時有一定概率會刷到抖音直播的推廣頁面，該頁面以動態形式展示。且點擊進入後，購買商品可在當前頁面完成，用户無需進行跳轉。

這種變化也符合抖音在第二屆電商生態大會上提出的“全域興趣電商”概念，即通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。

存量競爭時代，帶貨成變現利器

雷達財經注意到，除字節系外，其餘諸多主業非電商，但自帶流量的大廠都已將觸手伸到了帶貨領域。

易觀千帆數據顯示，2022年4月信息流諮詢類App月活排行榜中，百度、今日頭條、QQ瀏覽器、UC瀏覽器排名穩居前四。其中今日頭條外的三家平台也均有針對電商業務的探索。

以百度為例，早在2007年，百度就曾成立電商事業部。但此後的十年中，百度所有關於電商的嘗試，無論是C2C平台“百度有啊”、B2C平台“樂酷天”還是定位中高端的“百度Mall”，均以失敗而告終。

百度並沒放棄嘗試。此後公司推出的電商相關產品還包括模式均與頭條小店相近的度小店、針對古董電商市場的古物潮玩、針對年輕人的熱度潮玩、B2B垂直搜索引擎愛採購、類似抖音抖店、淘寶千牛的基木魚電商等。2020年，李彥宏還在百度App上演了直播首秀，並在直播中坦言：“將來有人願意來百度App帶貨也沒問題”。

儘管電商心不死，但百度一直沒能在電商領域做出成績也是事實。時至今日，百度App底部的“惠生活”欄目中，“購物”仍被放在充值、美食、旅遊、生活等專欄的前列，而點擊“商城好貨”後，則可直接跳轉至百度618心動好物節。

相比之下，分別背靠騰訊、阿里的QQ瀏覽器和UC瀏覽器則更為從容。前者主要為內容創作者提供帶貨功能，後者則在UC直播內嵌入了直營電商營銷平台“松塔小店”。有入駐商家透露，目前UC直播已成為其在淘寶外的又一新選擇。

除了信息資訊App，美團這類生活服務綜合平台也是流量大户。4月，美團在社區團購、前置倉等版塊進行業務裁撤的同時，也悄悄在北京上線了“同城電商”欄目，並打出“今天買，明天到”的標語。

據美團透露，“同城電商”在北京地區仍處於測試階段，暫無向其他城市推廣的計劃。

雷達財經注意到，目前的美團同城電商擁有居家生活、食品飲料、生鮮果蔬、數碼家電、美妝個護、鮮花蛋糕、母嬰玩具、寵物生活8個版塊，其在618之際宣傳的活動則是“美好生活購物節”。

在市場人士看來，美團在“同城電商”的玩法更像是整合全城商家資源。“北京同城”或許是最能將美團供應鏈激發出更大的潛能的思路，這可以讓“次日達”的玩法有更多的用武之地，而不僅僅是在幾棵白菜面前內卷。

“對於平台和創作者而言，電商充滿了誘惑和機會。”有分析人士指出，平台自有的電商場景不僅能迅速變現，也將獲得電商廣告主的青睞，從而增加廣告收入，甚至還能通過打造獨立的電商平台獲取服務費，實現一舉多得。

只是，面對擁擠的賽道，後發的大廠們想真正讓電商成長為營收中的重要一極，還有很多的挑戰在路上。

注：本文是雷達財經（ID：leidacj）原創。未經授權，禁止轉載。