35年銷售8600+億元，如今賣酒硬撐，娃哈哈還是輸了_風聞

在新消費品牌層出不窮的當下，曾經的飲料行業霸主也不可避免地陷入了“中年危機”的困境。曾經的首富宗慶後卸任之後的娃哈哈，也站到了新的十字路口。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

封面 | 娃哈哈京東自營旗艦店

01#

“現在誰還喝娃哈哈？”

“你上一次喝娃哈哈是什麼時候？”

面對這樣的問題，或許有人要追溯到十年前娃哈哈的巔峯時期，有人的答案可能留在已經模糊不清的童年，但都無疑體現了娃哈哈走下坡路的事實。

在快節奏的新消費時代裏，這位35歲的飲料行業老大哥，一再顯出老態，大家幾乎忘記了當年的娃哈哈，是多麼意氣風發。

1987年4月，宗慶後帶着兩名退休老師和14萬元借款，承包了杭州市上城區校辦企業經銷部，靠着代銷汽水、文具等起家，誰也沒想到這便是未來飲料巨頭“娃哈哈”的創始人。同年7月，思維活絡的宗慶後籌建杭州保靈兒童營養食品廠做代加工，正式開啓娃哈哈的創業歷程。

圖源：娃哈哈官網

1988年，獨生子女遍地，多有偏食、不願吃飯等問題，嗅到商機的娃哈哈開發出第一款產品——娃哈哈兒童營養液，並藉着廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”走紅全國。很快，娃哈哈銷售收入破億，在90年代就實現超2000萬元的利潤。千禧前的十年間，娃哈哈通過幾番兼併，在全國一舉打開局面。

圖源：娃哈哈官網

值得一提的是，娃哈哈強大的渠道始於1994年首創的“聯銷體”模式，即是：

娃哈哈——各省分公司——特約一級經銷商——特約二級批發商——二級批發商/三級批發商——銷售終端，整合了一流飲料經銷商的資源。

有趣有料有價值，公眾號：市界娃哈哈，還能打動這屆年輕人嗎？

在《宗慶後：萬有引力原理》一書中曾提到，初期宗慶後為了運行這個“一級經銷商拿貨要先給定金”的模式頂住了各方壓力。而這種模式在後來的很長時間裏都是娃哈哈的核心競爭力，甚至被認為在和法國達能的合資糾紛中起到了重要作用。

基於穩固的經銷網，娃哈哈陸續推出的AD鈣奶、非常可樂、營養快線、爽歪歪等產品，都在渠道優勢和電視廣告的普及下迅速成為爆款。

但在此之後，娃哈哈和爆款就沒了緣分。

2013年是娃哈哈的營收巔峯，之後和其他品牌飛速發展形成鮮明對比，娃哈哈逆勢下滑了，甚至在2020年達到十年來的最低銷售額，與2009年的營收水平相當。

如果留心觀察近幾年的飲料市場，你會發現，AD鈣奶成了情懷，非常可樂難回城市，營養快線的健康理念過時。説一句“娃哈哈老了”並不過分，如今的娃哈哈並不能夠靠現有的產品輕易打動年輕人了，即便它已經有了35年累計銷售額8600+億元的榮耀勳章。

02#

娃哈哈，難以自救

娃哈哈並非不知道自己的短板在與時俱進的品類創新，也為此做了不少努力，只是彷彿永遠與風口差了一個身位。

我們不妨先從產品的角度來看看：

**•**三次造酒折戟

眾所周知，熱門的茅台在炒價中帶起了“醬酒潮”。**娃哈哈在今年推出了自己的“宗帥家酒”，引起不少關注。**但大家可能不知道，娃哈哈一直都在造酒的邊緣試探，並三次入局。

早在1994年，娃哈哈還奔馳於兼併其他企業的道路上，在涪陵百花潞酒工業公司的基礎上成立關帝酒廠，但由於口味經不起市場檢驗，投入的數百萬推廣資金打了水漂。

在巔峯期的2013年，娃哈哈推出“領醬國酒”，合作伙伴是金醬酒業，前身是擁有近百年釀造歷史的王家燒坊。彼時，宗慶後親自掛帥，引入“聯銷體”模式。但雷聲大雨點小，瞄準低端白酒市場的“領醬國酒”沒能實現娃哈哈的期待，首年虧損超600萬，4年後便宣告出局。

接着便是今年的“宗帥家酒”，定位高端白酒，1388元的價格甚至比部分嫡系茅台系列還要高。據悉，宗慶後的祖先是南宋抗金將領宗澤，此次的白酒名稱便是來源於此。“宗帥家酒”的瓶身造型和茅台類似，但在白酒的定位下，瓶身上略帶童趣的娃哈哈logo和宗帥人像圖案、“貴州茅台鎮”標誌有些格格不入。

正是娃哈哈前兩次在白酒賽道折戟的前車之鑑，以及新品並未全面鋪開，讓市場普遍不看好“宗帥家酒”，認為這不過是娃哈哈在品類拓展上的又一次掙扎。

圖源：“茅台鎮金醬酒業有限公司”

****•另起爐灶的氣泡水無甚水花

元氣森林靠着“0糖0卡”的概念開啓了一個新的飲料時代，市場迅速進入氣泡水混戰時期。娃哈哈沒有錯過這個風口，但卻並不是在自己的嫡系產品裏推新，而是另起爐灶，讓 KellyOne 來充當這個馬前卒的角色。

KellyOne 是宗慶後獨女宗馥莉在2016年創立的飲料品牌，順應“0糖0卡”的大勢，陸續在2019年推出0糖0卡0脂的“一茶”，2020年上線主打2.5倍氣泡的“生氣啵啵”氣泡水。

**儘管與娃哈哈分屬兩個體系，但外界普遍將KellyOne 的生氣啵啵當作娃哈哈對標元氣森林的氣泡水產品，進而將其認為是娃哈哈的“新品類試驗田”。**遺憾的是，除了生氣啵啵因為2021年簽約王一博為代言人之後，銷量在粉絲經濟的拉動下有明顯上漲外，其餘產品均無甚水花。

圖源：“kellyone官方旗艦店”

**需要注意的是，代言人對產品的貢獻其實是短暫且有波峯的，如果一味依賴粉絲貢獻，而不注重產品本身的競爭力，則品牌並不能發展。**目前，KellyOne 的淘寶店產品銷量懸殊，或許是粉絲只衝某一個鏈接的銷量導致的。

這顯然並不是一個好現象，也説明了生氣啵啵的產品本身並沒有真正打開市場。因此，生氣啵啵並沒有成為新爆款，更無法幫助娃哈哈打破品類困境。

從另一個角度來説，娃哈哈的沒落還暴露了品牌的另一個短板——沒有沉澱出自己的文化。

進入新消費時代後，闖出名堂的新品牌大多很會講故事，成功復興的老品牌也主要靠放大自己的文化情懷。諸如造型獨特的鐘薛高講中國雪糕的故事，元氣森林貫徹偽日系小清新路線，亞洲汽水憑藉跌宕歷史走出復古汽水新路子等，因產品觸達消費者情感而形成購買力的案例不勝枚舉。

但娃哈哈偏偏是個例外。

遙想當年，娃哈哈靠着精準把握國人需求，無論是起家的兒童營養液，還是後來的爆款AD鈣奶、營養快線，都滿足了消費者的功能性需求，並憑藉此從無到有打造了一個飲料帝國。

功能性刻入了娃哈哈的基因，其在2019年推出一款聲稱主打助眠功能但實際上並不具備保健食品備案的酸奶，宗慶後親自站台；在2020年，為了給中老年保健品電商平台“康有利”造勢，75歲的宗慶後開了人生中第一場直播。

**可見，娃哈哈並不靠文化取勝，既沒有能夠打動人的品牌故事，也沒有可傳達的消費情感。**這在競爭還沒那麼激烈的早些年或許尚可支撐，但在當下的新消費環境中就讓品牌顯得岌岌可危。而近幾年的新品更加式微，功能性不突出，故事文化單薄，價格高昂，壓根走不進消費者的心裏。

儘管娃哈哈試圖力挽頹勢，復興了早在1998年研發的“中國人自己的可樂”——非常可樂，學着新式茶飲、靠着情懷開出線下店，但市場有“兩樂”二分天下，花二三十元買AD鈣奶也不能留住消費者。

如果娃哈哈沒能解決根本的文化劣勢，那麼新品恐怕仍然乏力，自救之路大概仍然是個死衚衕。