年輕人“新寵”冷泡茶：能否開啓下一個“立頓時代”？_風聞
熔财经-财经消费观察者，区域商业引导者。2022-06-02 17:28
來源 | 熔財經
文 |葉安
炎炎夏日，如果能隨時隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水，這該有多幸福。但當你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等……無糖平替款奶茶”這些宣傳標語時，你是否會好奇這又是什麼新式茶飲，想買來品嚐一下？
其實，這只是一袋普通的冷泡茶，只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用涼開水或常温牛奶沖泡，靜置半個小時左右或選擇放入冰箱冷藏一下，就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。
而這種一包“價格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內容社區或網購APP走俏。淘寶上，奈雪的茶“一週好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬+；榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬+；立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。
“熔財經”在小紅書內看到，一位博主發佈的“75款冷泡茶測評視頻”點贊收藏量達到了9.6萬，評論量680，視頻內安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產品，例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”，茶顏悦色“習慣茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽”等。
冷泡茶究竟是什麼新式茶飲？能得到越來越多年輕人的喜愛，以及各大新式茶飲品牌競相爭奪？這片市場內，又能否跑出下一個“立頓”？
01
冷泡茶為何火爆？
實際上，冷泡茶歷史十分悠久，起源於《八十一難經》中的一條神秘古方，而後傳言朱元璋常年行軍打仗，士兵經常出現體力透支目眩視物不清等情況，劉伯温查古籍發現此方運用於軍中，讓士兵吃乾糧喝冷泡茶治好畢竟，由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。
到如今，冷泡茶被歸納為新式茶飲中的一新品類。去年國際茶日上，新式茶飲行業首個具體產品標準《茶類飲料系列團體標準》制定出新式茶飲產品類，包含了現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現製冷泡茶這五大類。但冷泡茶能得到年輕人的喜愛，關鍵因素還在於價格、口感以及功效上：
（1）對比傳統熱泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更簡單，口味也更豐富。
眾所周知，傳統熱泡茶所用的原茶不僅單價高，沖泡過程中對水質、温度、時間都有嚴格的要求；但在當下，習慣於“快節奏”生活的年輕人，顯然對沖泡簡單冷泡茶更感興趣；另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀，這是由於茶葉在冷泡的時候，咖啡鹼和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少，卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出，而熱泡則反之。
知乎上一位用户分享愛喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品，口渴和體渴同時搞定外，還有一點好處，是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂。”
冷泡茶的另一大優勢則在於低糖、健康：
（2）對比現飲的奶茶，冷泡茶性價比高，不僅沖泡便捷，無糖或低糖0脂標籤也更為健康。
好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包，一包只需不到3元；茶顏悦色習慣茶品類均價一包不到2元。這都比原價的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點，還是健康與低脂。
不論怎麼説，這類創新茶飲“冷泡茶”的出現，顛覆了人們對熱泡茶的認知，為消費者帶來了多種選擇外，還給茶飲老品牌們帶來了新產品，給新式奶茶品牌也帶來增量場。
對於傳統純茶企業而言，潮流新品則是通往年輕人市場的“密匙”。
八馬、大益這類傳統茶企相信不少年輕人並不熟悉，熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產品名稱，但現今的年輕人並不熱衷於純茶的熱泡茶。為此，張一元、同仁堂、胡慶餘這類老字號品牌都在不斷創新，不僅改變自身銷售渠道轉戰線上，還都推出多種口味的冷泡茶產品，例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養生功能的冷泡茶。
而對於新式茶飲品牌而言，門店擴張與品類擴展則是王道。
新式茶飲行業有多“內卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬家門店，書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴張“內卷”，還有推新的“內卷”。據瞭解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共計推出105款新品。
似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發展的必經之路，但在這種擴張模式下帶來的高昂成本壓力，也讓不少企業們難以逾越盈利的鴻溝，目前喜茶與奈雪的茶兩大巨頭均處於虧損狀態；另據《2021新茶飲研究報告》顯示，2020，新式茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度將調整為10%-15%。
市場增速放緩、存活空間變小，競爭環境又惡化，要打破這個瓶頸且避免走下坡路，新式茶飲品牌們則需要產業化，通過標準化的零售產品，來找到第二增長曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標準化發展的賽道，則成為大家入局的重點。
“熔財經”據艾媒諮詢數據，中國青年品質茶飲市場規模從2015年至2021年持續增長，期間複合增長率為19.1%，2021年市場規模約1011億元，預計2024年市場規模預計達1729億元。另據天貓2021年9月發佈的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶裏、茶小空、TNO、茶顏悦色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。
線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統治，同屬於該行業下的冷泡茶可見其發展潛力。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悦色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產品，就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結合的飲品。
另外，奈雪的茶創始人彭心曾向媒體表示，“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯，但依然堅持在門店裏銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經可以佔到奈雪整個茶飲的10%以上。”可見原茶與冷泡茶這類單品的產業化的潛力。
這樣看來，冷泡茶的爆火，刷新了消費者對熱泡茶的認知，同時帶動起更多茶飲企業加速佈局。但在這片市場內，能否誕生出一家巨頭？
02
奈雪的茶、喜茶紛紛下場
冷泡茶賽道內，能否跑出下一個“立頓”？
據觀研報告網《2021年中國袋泡茶市場分析報告-產業規模與發展前景評估》顯示，2018年全球茶葉產量為589.7萬噸，全球茶葉市場規模也有望從2017年的494.6億美元上升到731.3億美元。袋泡茶相較普通茶葉而言，更加方便便捷，全球袋泡茶在茶品類消費總額的平均佔比為23.5%；我國袋泡茶在茶品類消費總額中的佔比很低，僅為5%，對比其他飲茶大國，我國袋泡茶行業仍有較大發展空間。
但我國袋泡茶線上市場規模增速明顯高於傳統茶葉，一方面是因為袋泡茶線上市場規模基數較小，另一方面是因為袋泡茶產品定位年輕消費羣體，這部分羣體多為互聯網原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高。
而在袋泡茶市場內，立頓曾是一個“神話”。新華社一篇報道，讓“中國七萬茶企，不抵一個立頓”的振聾發聵之言流傳至今。但如今立頓已被聯合利華出售，茶包口味單一、品質不健康等問題也讓這家企業逐漸跌落神壇。
在這條潛力賽道里，冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路？
其實，冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個是通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式；另一個是通過冷泡工序，刷新了人們對泡茶的認知。這樣看來，冷泡茶能火起來，靠的是“全新概念”的輸出。
但對比立頓這類傳統茶包，**冷泡茶的口感、種類、標籤更為豐富，像是傳統茶包的“升級版”。**好比在種類上，奈雪的茶其“一週好茶”冷泡茶系列產品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。
另外在包裝上，冷泡茶採用“諧音梗”“清新”“日系”的包裝設計，更具活力。類似於新式茶飲品牌茶小開，其產品運用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脱單”等諧音梗標籤，並用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖佔據袋泡茶主要市場份額，但常年包裝缺乏新意，採用傳統的黃色包裝，就算近年推出了“三角茶包”設計，但難免新意不足。
目前又有大批玩家入場冷泡茶賽道，主要包括這三類：
一類是張一元、同仁堂這類傳統原茶企；另一類是立頓、茶裏這類新舊袋泡茶企業；第三類則是奈雪的茶、茶顏悦色這類新式茶飲品牌。
其中，也出現過不少網絡爆款冷泡茶，蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等。可見的是，玩家的不斷入場，將推動行業加速走向成熟。一面是競爭的加大，能推動企業不斷推新加速行業普及市場；另一面是能帶動產業鏈上游端完善冷萃原茶等技術的研發，利於冷泡茶產品更快速地批量化生產。
但是，**冷泡茶終究還是屬於新式茶飲賽道內，再火也難逃出“產品生命週期定律”。**曾經封為神話的立頓也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶麪前的，還是得克服最大一道難題，普及率的問題。正如上文所述，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的佔比依舊很低，原茶又主要針對的是中老年人市場，冷泡茶應用場景又介於兩者之間。
因此總的看來，冷泡茶的流行，是新式茶飲的又一次革新；這種顛覆傳統熱泡茶認知的茶飲方式，未來又能否持續火熱，還得看消費市場的反應。畢竟顧客永遠在追逐流行，產品創新是永恆的定律。而在冷泡茶市場內不斷努力的玩家們，又能否開創一個屬於“冷泡茶的時代”呢？
參考來源：
1.《冷泡茶時代》新一線茶飲研究室
2.《袋泡茶風雲再起：茶裏、喜茶們，如何革立頓的命？》連線Insight
3.《“佛系”了幾千年的中國茶，如今想要一塊世界招牌》FBIF食品飲料創新
4.《2毛錢的立頓，為什麼沒人愛喝了？》硬核看板
*本文圖片均來源於網絡
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