新國標正式實施，“牛欄山、紅星們”的一場“升維戰”_風聞

6月1日，白酒“新國標”正式實施，白酒行業進一步規範化。其中關鍵的一點在於《白酒工業術語》明確規定，酒中添加了非穀物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配製酒”。

也就是説，人們以往認知中的純糧白酒與酒精勾兑酒在本質上有了區分，嚴格意義上來説，後者不能被稱為“白酒”而只能叫“配製酒”。

“新國標”落地，有喜也有憂，對於中高端酒來説，新國標落地影響不大，大多數中高端酒本就是糧食酒，而對於牛欄山、紅星二鍋頭以及部分瀘州老窖的低端產品的影響可能更大。

對此，企業方面也積極應對，比如瀘州老窖方面停產了瀘州老窖二曲，牛欄山也推出了純糧金標陳釀，紅星二鍋頭酒的品牌LOGO也更新為“紅星二鍋頭”。

經過一年的調整，酒企雖然不會因為新國標落地而措手不及，但對於牛欄山、紅星等品牌來説依舊面臨轉型升級的壓力。

中低端白酒“被動迭代”，成本升高漲價或難以避免

新國標的實施，對於行業影響主要在於兩方面：1、中低端白酒不得不升級迭代；2、消費端中低端市場會進一步分層。

新國標帶來的一個最直接的影響就是“非穀物酒精酒”將會退出白酒行列，因此，企業端也會發力中低端的純糧白酒市場。比如，曾經在天津秋糖會期間，牛欄山展示了一款42.3度純糧食釀造的陳釀白酒。

生產端的升級其實不難，難的是消費端的升級。由於純糧白酒的價格比調香白酒高，部分主打性價比的低價品牌即便生產了符合新國標的產品，消費端會不會買賬仍是未知。

在消費端，新國標實施後，各個香型白酒的工藝特徵進一步界定明晰，消費者對白酒質量的認知可能也會升級，中低端白酒產品或進一步分化。

一方面，純糧酒和調香酒的市場分化，中低端純糧酒市場可能會迎來增長，另一方面，調製酒產品不再冠以“白酒”之名後，可能會損失部分市場份額。

“如果從純生產成本的角度來看，固態法發酵的糧食酒成本約為液態法成本的2.2倍到2.5倍之間，因此低端酒市場上，低價純糧酒產品很難跟調製白酒產品競爭”。有白酒行業內人士表示：“新國標實施後，調香酒退出白酒品類，純糧白酒的價格劣勢就不會那麼明顯，新國標下白酒產品的平均售價會有所拉高。”

純糧釀造成本相對更高，反映在終端售價上漲價也就難以避免。不過，由於糧食價格上漲等因素影響，中低端白酒價格上漲空間已經十分有限，如果價格進一步拉昇，那麼壓力可能會更多地轉移到渠道商身上。

以牛欄山為例，根據其母公司順鑫農業發佈的通知，過去兩年中由於“成本上漲”、“原材料上漲”等原因，牛欄山“三牛、百年紅”等系列產品均有每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等程度的提價。

提價的結果則可能是渠道商的庫存壓力進一步增加。

進一步來看，中低端白酒的品牌溢價能力不強，因此價格競爭比較激烈，且在消費場景上與中高端白酒的消費屬性上有很大區別。

中低端白酒主要依賴線下聚飲式消費以及個人情緒類消費，更多具有快消品屬性，也就是説，消費決策更輕，用户的品牌忠誠度其實並不高。

與高端白酒不同，中低端白酒產品的價格敏感度較高，再加上終端需求不足，降價銷售成為經銷商減少庫存壓力的一種選擇。據搜狐財經報道，此前有經銷商透露，目前52度的百年牛欄山出廠價為每箱560元，而經銷商拿貨價為600元，銷售終端價格則到了580元與720元之間。

值得注意的是，不同經銷商提供的價格信息可能會有差異，不過整體而言有一定的參考價值。

白酒產品的整體價格可能都會有上漲，對於牛欄山、紅星等傳統品牌來説可能並不是一件好事，因為漲價本身不是為了提高自身的毛利率，而是為了對沖成本壓力。這意味着面對江小白、汾酒等競品，白酒產品的低價的優勢被削弱了。接下來如何彌補品牌上的弱勢，找到新的競爭力，可能是需要深入思考的問題。

事實上，對牛欄山、紅星等品牌來説，低價產品是營收增長的主力之一。

天眼查APP顯示，從牛欄山母公司順鑫農業發佈的財報數據來看，根據其發佈的2021年半年報，公司白酒業務實現營收65.36億，同比增加1.09%，營收佔比從去年同期的67.92%提升至71.11%。根據天眼查APP顯示，順鑫農業於1998年上市目前市值173.8億。

雖然白酒業務營收同比微增，但分開來看，2021年中期，低、中、高端白酒分別實現收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元，同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。

財報的背後，反映出單價高於50元的高端白酒銷售不及預期，而10元價格區間附近的低端白酒大多為調製酒，新國標實施之後，這部分產品的營收情況究竟如何，有待進一步觀察，不過，新國標壓力下，低端白酒一旦失守，品牌的增長動能就可能會丟失。

高端化之路難走，中低端白酒賽道沒有“白酒熱”

短期來看，“新國標”的實施對中低端白酒企業升級有更直接的推動作用，這樣的推動也可能暴露出中低端白酒品牌較差的抗風險能力。這一點，或許是紅星、牛欄山等品牌高端化遲遲未果的原因之一。

一方面，面對國標的升級，中低端品牌可能需要在生產端投入更多的改進工藝，這可能會影響未來一段時間內公司的毛利率表現，另一方面，由於高端產品並不能支撐整體營收，業績韌性有待提高，中低端產品的升級也可能伴隨着更多的風險。

早在2019年，紅星啓動了北京懷柔廠區的全自動生產線，並推出高端化產品“紅星高照·宗師1949”，無論是從產品定位上還是定價上，該產品都透出紅星高端化轉型的方向。不過，受制於渠道體系以及品牌，紅星的市場依然主要集中在環京地區，高端化的影響似乎並不深遠。

另一邊，牛欄山方面也在嘗試通過提價來完成“高端化”，在終端售價上，自今年1月1日起牛欄山旗下“福牛、禧牛、國牛”等產品均有不同幅度提價，在過去牛欄山也曾有過提價動作。

紅星、牛欄山等平價品牌的高端化，其實嚴格意義上不叫高端化，一方面品牌面對的消費人羣並不算高收入人羣，另一方面，所謂高端化，其實更像是一種品牌增值，以品牌市場口碑為基礎，希望通過這樣的增值來拉高自身的盈利能力。

那麼，高端化有沒有拉動品牌的盈利能力？答案或許就在財報中。

根據牛欄山母公司順鑫農業的財報數據來看，2017年-2020年，四年間，順鑫農業白酒毛利率已經從54.86%一路下滑至39.22%，而營業成本則從29.12億元上漲至61.9億元。

紅星、牛欄山高端化失利，可能是因為高端白酒與低端白酒是兩個完全不同的物種。

中低端酒本質上是消費品，品牌附加值低，而茅台、五糧液不僅僅是消費品，更是稀缺資源，是實物投資的重要標的，品牌附加值高。

這樣的差別反映在市場上，則是醬香白酒賽道的持續火熱。白酒市場的火熱，其實是高端醬香白酒熱，再直白點講，其實就是茅台熱。

據統計，在2020年，醬酒憑藉佔全行業8%的產能，實現了在全行業26%的收入佔比及40%的利潤佔比。其中，茅台作為醬酒的老大，佔到醬酒利潤的一半以上。

經濟學上講“需求決定供給，供需關係決定價格”。而高端市場供不應求，中低端市場供大於求是白酒市場的一種“常態”。

從供需關係上來看，中低端白酒市場整體的趨勢是供給在走強，而需求在走弱。而高端市場恰恰相反，市場需求一路暴漲，而供給端卻產能有限。這也是為什麼這幾年五糧液、瀘州老窖紛紛提價對標茅台，他們都希望能夠補上高端白酒市場的需求空缺。

因此，這幾年白酒行業都處在整體向上的態勢中，對於盈利能力相對不足的中低端酒來説，提價、高端化的動作也是受行業整體帶動。

拋開品牌的溢價能力以及市場對高端品牌的認可度不談，從白酒高端化的“硬條件”來看，中低端市場中的白酒企業要想達成真正的“高端化”也並不容易。

硬條件有兩條，一個是產品力，另外一個渠道。

產品力方面，雖然紅星、牛欄山二鍋頭在消費端口碑不差，但由於產地自然條件、酒窖條件等限制，與茅台、五糧液的主打產品在口感和風味上的差距不可謂不大。事實上，得天獨厚的地理位置和歷久彌香的古窖池是高端白酒品牌成長的“起跑線”。

渠道方面，一方面是渠道的數量，另一方面則是渠道的質量。數量越多，意味着用户覆蓋越廣，而渠道的質量越高，品牌的影響力也就能進一步擴大。

茅台、五糧液等高端白酒往往有屬於自己的品牌專賣店，產品單價高且數量少，所以銷售渠道相對集中。而茅台就可以留給渠道足夠的利潤空間，從而向經銷商搭售相關的酒系列，做大整體業績。

對於中低端品牌來説，線下渠道多依賴於商超、便利店以及煙酒專賣店，很少有自己的專營渠道。事實上，專營渠道的建設需要大量的成本投入，即便是上市酒企，也很難做到如此大規模的重資產投入。

總體而言，中低端白酒品牌其實並沒有吹到白酒賽道熱的東風，而新國標的實施則為中低端白酒品牌未來的競爭格局帶來許多變數，誰能在這些變數中找到自身增長的“定數”，也許就能在未來的市場競爭中多一些優勢。

由此觀之，在這輪行業新變革中，誰能夠用最少的資源投入獲取最大的品牌效應和渠道效應，可能會成為打贏這場新國標“升維戰”的關鍵所在。