過度商業化的知乎，正在背離價值觀根基_風聞

**導語：**在定位“可信賴問答社區”的知乎平台中，卻氾濫着大量軟文廣告與低俗網絡爽文，這意味着知乎正在背離自身最核心的價值觀根基。

李平 | 作者  礪石財經 | 出品

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淨虧損同比擴大90%，毛利率遭遇五連降

25日晚間，知乎公佈2022年第一季度未經審計的財務報告。

數據顯示，報告期內知乎實現總營收7.43億元，同比增長55.4%；淨虧損為6.14億元，2021年同期淨虧損3.25億元，淨虧損同比擴大89.2%；按照非美國通用會計準則，知乎調整後的淨虧損為3.67億元，較2021年同期（1.936億元）同比擴大89.8%。

分業務來看，2022年第一季度，知乎廣告業務實現營收2.17億元，同比增長1.7%，營收佔比為29.2%；內容商業化解決方案業務營收為2.27億元，同比增長超87.7%，營收佔比為30.5%；付費會員業務實現營收2.22億元，同比增長75.1%，營收佔比為29.8%；新業務職業培訓實現收入3950萬元，去年同期僅為310萬元，同比增長12倍，季度收入貢獻首次超過5%。

整體來看，除了廣告業務之外，知乎付費會員、內容商業化解決方案以及職業培訓三大業務均實現了較快的增長勢頭，其中內容商業化解決方案超越廣告業務位居知乎第一大收入來源。

不過，由於廣告服務和內容相關成本的執行成本增加、員工成本的增加以及雲服務和帶寬成本的增加，一季度知乎營收成本達到4.1億元，同比增長98.3%，成本增幅遠高於營收增幅，顯示出現階段知乎仍然面臨到較大的成本壓力。

在成本支出大幅攀升的情況之下，知乎一季度毛利率為45.1%，較去年同期（57.0%）下滑近12個百分點。這也是自2021年Q2以來，知乎毛利率連續第五個季度下滑。

除了成本壓力之外，知乎的費用支出也在大幅增長。財報顯示，一季度，知乎營銷費用為5.07億元，同比增加46%；研發費用為1.67億元，同比增長57.5%；一般行政費用一季度支出高達3.11億元，同比增長92%，主要原因是股權激勵費用增加，以及知乎在港交所雙重主要上市的費用。

去年一季度成功赴美上市後，知乎又在今年4月於港交所二次上市。赴港上市當日，知乎就慘遭破發。

實際上，自2021年3月赴美上市以來，知乎股價表現就持續低迷，2022年年初至今跌幅超過70%。截至5月31日，知乎美股股價報收於1.55美元，總市值僅為10.11億美元，相比歷史最高值縮水超過90%。

從公司一季報數據上看，知乎運營成本過高的問題依然突出，並深陷“收入越高、虧損越大“的困境。作為中國最大的問答式在線社區，知乎已經回答了網友數以億計的提問，但仍沒有找到企業盈利的“答案”。

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廣告業務遭遇疫情衝擊，用户總數環比下滑

知乎成立於2010年，至今已經是第12個年頭。公司成立之初，知乎的定位是“高質量內容”“小而美”的社區問答平台。公司創始人周源曾這樣描繪知乎的產品使命：“我期望知乎成為知識型的社交問答網站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，希望能讓最合適的人來回答最合適的問題。”

因此，知乎創立之初採取的是封閉式的邀請制，最早的200名用户中不乏馬化騰、李開復、王興等互聯網大咖。對產品的剋制和對平台調性的關注成為知乎吸引優質用户的基礎，但這也造成知乎用户增長緩慢的問題。截至2012年年末，知乎用户數只有區區40萬人。

2013年4月，知乎開始向公眾開放註冊，放棄了此前邀請註冊制。受此影響，知乎用户數一年內由40萬人增長至400萬人。截至2014年末，知乎用户總數達到了1700萬。

用户數量的激增讓外界看到了知乎隱藏的商業價值。2015年，知乎在C輪融資中獲得了騰訊、搜狗的投資，在收割資本的同時也獲得了流量的支持。2016年開始，知乎加速對商業化的探索，並先後推出原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產品，廣告收入逐漸增加。

數據顯示，2019年-2021年，知乎廣告收入分別為5.77億元、8.43億元和11.61億元，收入佔比分別為86.1%、62.4%和39.2%。

不難看出，知乎廣告業務在保持持續增長的同時，貢獻度佔比卻在逐年下降。一方面，過度的廣告投入會影響到用户體驗，知乎不得不在產品滿意度與硬廣告投入上保持謹慎平衡。

另外，知乎廣告業務不免受到經濟大環境的影響。一季報數據顯示，知乎廣告收入實現銷售收入2.173億元，同比增幅僅為1.7%，收入佔比降至29.2%。新冠疫情衝擊之下，宏觀廣告需求疲軟對知乎廣告業務帶來了明顯衝擊。

另一方面，商業內容解決方案的推出一定程度上也分流了知乎的廣告業務收入來源。2021年，知乎商業內容解決方案實現收入9.74億元，同比大增616%，知乎似乎成功開闢出廣告以外的新天地。

**所謂商業內容解決方案，是指為商家和品牌提供有效的基於內容的線上營銷解決方案，將優質的商業內容和營銷工具無縫集成到在線內容社區中，從而提高營銷效率，讓用户從有價值的商業信息中獲益。**不難看出，從本質上看知乎商業內容解決方案仍是廣告業務的一種，只是通過軟文的形式讓廣告實現“軟着陸”。

一季度數據顯示，內容商業化解決方案收入為2.268億元，同比增長87.7%，收入佔比超過30%，主要受益於用户基礎和每MAU平均內容商務解決方案收益的快速增長。這是自2020年內容服務解決方案業務提出以來，該業務首次超過廣告業務。

但如果將商業內容解決方案同樣視為廣告業務的一種，那麼一季度知乎來自廣告收入的佔比仍高達60%。而在內容商業化解決方案高增長的背後，是大量企業軟文、廣告植入的出現，嚴重影響了知乎平台的內容質量，進而導致部分用户開始逃離。

從最新財報數據上看，一季度知乎平均月活躍用户達到1.016億人，同比增長19.4%，但環比2021年第四季度（1.03億）減少了170萬；平均月付費會員為690萬人，同比增長72.8%，相比去年第四季度少增80萬。

不難看出，儘管知乎付費會員保持着上升勢頭，但其用户規模卻呈現出明顯的滯漲態勢，今年一季度環比四季度已經出現負增長。顯然，過多的廣告植入和軟文造成不少用户離開知乎。過度的商業化，讓知乎利用十年時間所建立起的內容護城河不斷被削弱，以內容為中心的平台調性也遭遇到普遍質疑。

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付費會員服務佔比不足3成，過度商業化實不可取

除了廣告之外，會員付費屬於知乎商業化變現的另一個主要途徑。基於自身的知識社區屬性，知乎早在2014年就推出了鹽CLUB，開始試水知識付費變現路徑。2016年，知乎又推出了付費看答案形式變現的值乎，此後又相繼上線了語音付費產品知乎Live，書店、私家課等產品。

不過，由於早期用户對付費內容的接受度較低，知乎知識付費變現率並不理想。直到2019年，公司付費會員服務收入僅為0.88億元，收入佔比僅為13.12%。直到“鹽選”會員計劃的推出，才改變了知乎會員收費創收難的尷尬局面。

2019年上半年，知乎推出付費的“鹽選”會員計劃，用户可以花費198元成為其“鹽選會員”，擁有身份、內容以及功能三重權益，包括鹽選專欄、電子書、電子雜誌等在內的340萬條優質內容的訪問權。

受益於“鹽選”會員計劃的推出，知乎付費會員收入在2020年實現了264.2%的同比增長，收入佔比也由2019年的13%增長到2020年的23.7%。其中，用户付費比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

不過，如同廣告業務一樣，知乎會員制收費的實施同樣帶來用户的體驗度下滑問題。隨着“鹽選”會員計劃的推出，不少答主創作內容被轉化為“鹽選付費節目”，但對於用户來説這部分所謂“增值服務”原本就是免費內容。

另一方面，鹽選會員專欄已經成為大量付費網絡“爽文”的聚集地，並常常伴隨一些諸如兇殺、出軌和軟色情等等並不適宜未成年人閲讀的內容，與之前那個“人在美國，剛下飛機”形象形成強烈反差。

此外，大量付費網絡爽文目前充斥在日常回答中，進一步降低了用户體驗。例如，在不少情感類問題之下，往往在閲讀兩三千字後就會遇到“最低0.3元/天開通會員，查看完整內容”。因此，“知乎，分享你剛編的故事”已經成為大量網友對知乎一致的吐槽。

數據顯示，2019年-2021年，知乎付費會員服務收入分別為0.88億元、3.2億元和6.69億元，收入佔比分別為13.12%、23.7%和22.59%。2022年一季度，知乎會員收費業務實現營收2.22億元，收入佔比為29.83%。

從知識類社區這一定位來看，提供高水準的知識付費服務並由此實現商業化變現才是知乎的初心所在。但從最新數據來看，知乎付費會員服務收入佔比仍未能超過30%。

此外，若僅從變現角度分析，知乎付費會員收入的增長也與其種種“接地氣”的做法有關。但大量低俗網絡爽文與企業軟文廣告的存在，已經背離了了知乎作為一個“可信賴問答社區”的價值觀根基。失去了價值觀，也就失去了信賴，那麼知乎最終將失去用户。目前，從已經停滯增長的用户數量上看，知乎已經開始遭受過度商業化的反噬。

作為頭部的內容社區平台，知乎、B站以及小紅書被並稱為“社區三傑”。截至2021年四季度，小紅書月活用户數量突破2億，B站月活用户數量達2.72億。顯然，背離價值觀根基的知乎，已經被小紅書、B站拉開了距離。若其月活人數最終止步於1億這一數量級，也就徹底失去了想象空間。知乎股價之所以持續低迷，根源就在於此。

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