高端綠茶竹葉青,發展前景在哪?_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2022-06-02 10:25

2022年2月10日,茶葉流通協會發布了《2021茶葉消費市場發展報告》,報告顯示:2020年國內茶葉銷量達220.2萬噸,同比增長8.7%;銷售額達2888.8億元,同比增長5.5%。但在近3000億的茶葉市場中,僅4.4%的銷售額來源於阿里系電商平台的六大類茶。
通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端消費者市場的竹葉青,是第一個在中國茶葉行業做品牌的企業,曾代表中國茶入選 “中國500最具價值品牌”。創始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標,喊出了要做“茶中茅台”的口號。但就市場行情、市場體量和社交價值而言,竹葉青仍任重而道遠。
五重鎖鮮技術,並不罕見
春茶,是春天必不可少的儀式感。竹葉青,隸屬於綠茶品類。其中綠茶採用不發酵工藝,茶葉中保留了最多的天然物質。也因此綠茶在儲藏過程中,會因空氣中温度、濕度、光變化引起的氧化反應,導致茶葉顏色逐漸變暗、香氣下降、滋味酸化等。因此,綠茶的最大賣點是當年新茶,3月份、4月份隨着當年新茶上市銷量激增。
對於儲藏技術,竹葉青打出了五重鎖鮮技術的旗號。3月3日,在春茶上新之時,竹葉青在其舉辦的“高端綠茶 只此青綠——竹葉青鮮茶標準發佈會”上首發五重鎖鮮科技,並以此為核心聯合中國標準化研究院發佈行業首個企業鮮茶標準,成為茶行業科技鎖鮮的先行者。
據悉,五重鎖鮮技術使用高效快速殺青技術最大程度鎖住茶葉新鮮質感,推動製茶效率的提升;低温冷凍保鮮技術根據茶葉加工後狀態及預期封袋時間,分三段温度滾動式冷凍/冷藏保存,讓春茶的口感和香氣保持恆定;高温快速提香技術以高温、短時、連續化技術焙火提香,充分激活茶葉香味分子,激發醇厚鮮嫩慄香;精準水分控制技術是將提香後茶葉含水量控制在3%左右,讓高端品質與鮮爽口感長期保持且穩定如一;獨立充氮保鮮技術則用獨立4克鋁箔小袋、充氮密封。
但從整個食品領域來看,鎖鮮技術並不罕見。上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術”寫進其IPO招股書中,周黑鴨更早在2012年就推出氣調鎖鮮裝。據竹葉青披露的“年生產各類名優綠茶3600噸”數據,在其五重鎖鮮技術作用下的規模化、模式化的生產之後,必定會衝擊到其高端綠茶的稀缺性。
與小罐茶的差距何在?
不同於區域屬性極強的竹葉青,小罐茶自2016年橫空出世之後,一舉成為中國茶葉產業的“網紅”品牌,陸續推出了西湖龍井、黃山毛峯、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音(清香和濃香)、武夷大紅袍等多品類茶葉,未拘泥於區域限制和品類限制。
而竹葉青屬於六大茶系中綠茶下的一個細分品類,消費者已然有了竹葉青高端綠茶的刻板印象,之後要從主打單品擴展到其他品類難度頗大。其次,做單品類,不僅有很大的消費者侷限性,而且全渠道的去流通一個茶葉品類,對渠道效能的利用和潛力的挖掘是一種極大的浪費。小罐茶就不一樣,用金屬小罐形成與傳統包裝形成明顯的差異化,以“大師作”出圈,讓茶喝得更易於攜帶,而往罐子裏裝什麼品類的茶並不是其主打宣傳賣點。
高頻度營銷,用户畫像不夠清晰
從品牌定位來説,竹葉青茶產品走的是高端化、奢侈品路線,目標受眾為中高端消費羣體,但其用户畫像卻不夠清晰。觀察竹葉青的宣傳敍事導向:典型的高端消費品打造路徑,不斷增強其品牌附加值。如與中國棋院合作併成為國家圍棋隊指定用茶;邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書;活躍於各類博覽會、展銷會和外賓招待會上等。
同時,在營銷模式上,竹葉青打破了傳統茶品牌的宣傳模式,藉助高頻度地宣傳實現對消費者的影響。但過於生硬的營銷方式卻容易引人反感。在竹葉青的廣告詞和宣傳投放中,多數是直白地強調其高端屬性,營銷戰略不清,只懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。
在“粉絲經濟”的發展浪潮下,2019年12月17日,竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協議,並邀請了李宇春、李易峯兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人。
唐先洪曾言:“或許很多人認為類似陳道明這類明星更適合做茶的代言人,但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標用户是28歲到45歲之間的人,他們購買力強,這批人其實是比較年輕和時尚的。我們想用代言人來吸引這批年輕人。另一點,李宇春和李易峯接了很多高端品牌的代言,足見他們對高消費羣體的號召力,這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人,有品牌共鳴。”
但主打高端消費品的目標受眾定位,高昂的價格能否具有粉絲市場,粉絲能否轉換成消費者,仍是一個未知數。
立品牌,四川名片如何全國化?
四川峨眉山是世界綠茶的發源地,綠茶早在1000多年前就頗負盛名。竹葉青源自峨眉高山,位於世界公認的北緯30°黃金產茶帶上,作為一個綠茶品類存在。1999年,唐先洪做了一個大膽的決定,以“竹葉青”作品牌,註冊為公司和產品名稱(四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司),自此綠茶品類“竹葉青”成為了私有。
在中國的傳統文化中,“茶”不僅是一種飲品,更有着強烈的文化底藴。同時,茶文化有着明顯的區域屬性,各地風俗習慣與口味偏好都有所不同。比如江浙地區,人們偏好的綠茶是龍井、碧螺春等,雲南人可能偏好普洱茶,英國人偏好紅茶。這也導致以“四川峨嵋”冠名的竹葉青在推廣的時候難以避免區域偏好壁壘。
成也峨眉,受制也於峨眉。
作為高端綠茶來説,在各種“高端化”標籤營銷、名人加持的效果下,竹葉青在大眾中的知名度也並未名聲大噪。提起竹葉青,不少人的第一反應是酒品牌竹葉青。以峨眉高山作為產品賣點的竹葉青地域性太強,難以像雲南普洱一樣“出圈”。從門店佈局來看,在竹葉青全國渠道佈局中,四川、北京、重慶的門店依舊佔據了70%以上的份額,區域性明顯。值得一提的是,竹葉青的新品牌代言人也是川籍明星,似乎一直在強調自身的“四川屬性”。
唐先洪在2020年接受《南方週末》採訪時表示:“未來竹葉青的目標是成為千億品牌,成為中國社交的三大必備品之一,讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。”但數據顯示,竹葉青2020年實現產值12.3億元,營業收入12.16億元,納税2600萬元,離千億目標還有着很長距離。
六次中國十大名茶評比,竹葉青無一入
“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶。”中國是世界茶文化的起源地,茶葉對中國人的重要性不言而喻,在我們的日常生活和文化生活中皆扮演着重要角色。
在茶葉領域一直存在“十大名茶”的評比,據竹葉青的宣傳,它是“高端茶市場連續13年銷量領先”,一直以高端名茶為品牌定位,志向“茶界茅台”。但在六次中國十大名茶的評比中,同為綠茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峯都多次入選,但竹葉青無一次入選。
第一次,1915年巴拿馬萬國博覽會,將碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峯、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、鐵觀音、六安瓜片列為中國十大名茶。
第二次,1958年農業部牽頭組織的中國“十大名茶”評比會,將南京雨花茶、洞庭碧螺春、黃山毛峯、廬山雲霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶列為中國十大名茶。
第三次,1999年《解放日報》將江蘇碧螺春、西湖龍井、安徽毛峯、六安瓜片、恩施玉露、福建鐵觀音、福建銀針、雲南普洱茶、信陽毛尖、江西雲霧茶列為中國十大名茶。
第四次,2001年美聯社和《紐約日報》將黃山毛峯、洞庭碧螺春、蒙頂甘露、信陽毛尖、西湖龍井、都勻毛尖、廬山雲霧、安徽瓜片、安溪鐵觀音、蘇州茉莉花列為中國十大名茶。
第五次,2002年《香港文匯報》將西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峯、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音列為中國十大名茶。
第六次,2017年,由農業部再次組織推出的第二次中國十大茶葉區域公用品牌評選,最終公佈的“中國十大茶葉區域公用品牌”依次為:西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峯、武夷巖茶和都勻毛尖。

2018年,竹葉青品牌創始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標,喊出了要做“茶中茅台”的口號。但“茶中茅台”的竹葉青屬於綠茶行業,種植端的季節性突出、產品端的地域性突出、經營端的分散性突出,難以擁有茅台的市場與機遇。從目前的產品、區域和發展看,實現百億元的大目標,志向“茶中茅台”,竹葉青仍任重而道遠。