抖音電商，不再只靠直播間_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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雖然在2022電商生態大會上，抖音並未給出任何一個具體業績指標，但從它所披露的增長數字——GMV同比增長3.2倍，售出100億件商品——來看，成立剛兩年的抖音電商有望成為最快躋身“萬億俱樂部”的平台，從而改寫國內電商三足鼎立的格局。

只要對比一下其他幾家電商平台，就會知道320%的增長速度有多“恐怖”——京東、拼多多、快手2021年的GMV增速分別為26%、46%、78.4%。很顯然，抖音電商仍處於早期“紅利期”，絲毫不受外界分析的流量見頂的影響。

然而，即便在現有模式下一路高歌猛進，但抖音自己卻深知短視頻電商的天花板電商有多低。這種“危機意識”讓它並不留戀於路徑依賴，而是在高速行駛中開始轉換車道。

在昨天的大會上。抖音宣佈將興趣電商升級為“全域興趣電商”，在“貨找人”的短視頻、直播場景之外，拓展商城、搜索等“人找貨”的電商場景，從而向傳統電商平台看齊。這次升級，有望成為抖音電商突破瓶頸、再上新量級的一塊重要“跳板”。

我們的問題在於，短視頻、直播電商為何無法獨自挑戰傳統電商，而必須要回到“貨架模式”？在升級為“全域興趣電商”之後，“興趣電商”的內涵發生了什麼變化，這個標籤對於抖音還有何意義？“兩條腿走路”之後，抖音未來有望顛覆阿里、京東、拼多多的江湖座次嗎？

商品“內容化”

是抖音電商的成長秘訣

抖音之所以將自己與“興趣電商”標籤牢牢綁定，就是因為興趣是從內容到商品之間最短的那座橋，而短視頻、直播則是最為有效的“興趣催生器”。從一開始，抖音上的商品就與內容生產深度綁定，顛覆了用户過去的購物習慣——不再是一家一家地瀏覽店鋪商品，而是目不暇接地欣賞雜耍賣藝，順便買點東西。抖音的出現讓各行各業都走向娛樂化、表演化，商品銷售只不過是其中一環。

除了街頭巷尾逃不掉的“抖音神曲”之外，你肯定能在街頭小店裏看到“抖音神器”的廣告語。“抖音神器”與“抖音神曲”的流行，也説明抖音上內容與商品之間密不可分的流量邏輯。

之所以會有“抖音神曲”，是因為成千上萬個視頻都在用同一段BGM，用户自然洗腦入心。之所以會有“抖音神器”，也是因為上百個主播都在“調教”同樣一個小玩意兒，用户無所逃於流量羅網之中，自然會對一件商品印象深刻。用一位短視頻玩家的話説：“快手鼓勵主播們用個性化的人設去做非標品，去給商品賦予情緒和温度，抖音則是鼓勵創作者將創意玩法應用在一件件商品之上，集平台之力為產品造勢。”

僅靠短視頻的“循環轟炸”只能實現種草，只有通過直播間的深度互動，才能實現從種草到下單的快速轉化。當然，每一場直播，都是將傳統電商靜態的商品介紹，轉化為動態的“直播內容”的過程，也是通過主播將商品“內容化”的過程，讓用户像消費搞笑段子一樣去消費商品，讓購物體驗與娛樂體驗無縫銜接。

商品“內容化”，為抖音培養了忠實的“娛樂化購物”用户，對於他們來説，內容趣味性可能要比低價、品牌、售後等更為重要，這構成了難以被其他平台搶走的“基本盤”。

不僅如此，商品與內容的深度捆綁，也讓抖音擺脱了商業化對於用户體驗的傷害——這曾經是許多內容平台頭疼的難題。據晚點財經報道，抖音最新調研的結論是：電商對用户體驗有正向影響。我們認為這並不是一種對外話術，而是因為電商本身就是抖音平台內容的一部分，用户早已浸潤其中，習焉不察。

短視頻直播電商的天然瓶頸

商品“內容化”雖然讓抖音電商迅速崛起，在業內有了一席之地，但隨着其規模的快速膨脹，這一模式的侷限也開始展露無遺。如果抖音在電商領域有着更大的野心，則必須予以正視。

首先，每一件商品都要找到合適的展現方式，都要在“寸陰寸金”的直播間中爭取出鏡機會，雖然商品是無限的，但與之匹配的內容、創作者卻是有限的。這就導致短視頻電商的商品豐富度遠遠比不上“貨架電商”，只能集中於爆款商品，無法滿足用户個性細分的需求，長尾效應無從談起，成為制約抖音電商規模化的最大瓶頸。

其次，商品“內容化”面臨的不僅是創作者的短缺，更有平台流量的稀缺。興趣電商不同於精準瞄準的“搜索電商”，更像是在“散彈打鳥”，只能採取廣撒網的流量模式。不同於傳統電商的興趣分流，抖音上所有商家都在同一個“流量池”內爭奪用户注意力，通過“價格戰”來爭得進入直播間的機會。

商家之間的“內卷”固然讓消費者得到實惠，讓平台擁有了價格優勢，負面效應則是品牌承受着高成本之苦，價格“水分”更高的可疑商品成為獲益者，使得平台的“退貨率”居高不下，同時飽受高投訴率之苦。

當然，侷限於短視頻、直播的“興趣電商”，也意味着用户的興趣是被動激發，一時的興之所至很難轉化為忠誠用户，也難以導向重複購買。不僅如此，商家與用户之間隔着內容創作者這道中介，難以沉澱自己的私域流量，所以才會有“鐵打的直播間，流水的品牌主”。

抖音電商能做多大

取決於平台想要什麼

正是由於上述原因，抖音電商才決定對內容和商品進行“解綁”，不再執着於通過內容激發用户的興趣，而是引導用户通過搜索、商城瀏覽主動表達興趣，這也意味着“興趣電商”內涵的擴大化。

電商生態大會披露的數字，也證明了抖音用户不是被動的“內容接收器”，而是願意主動去探索。平台數據顯示，同比2021年4月，有商品意圖的搜索行為增長了217%；用户還會關注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，2022年4月與2021年6月相比，店鋪PV增長了279%。

這意味着用户不再把抖音單純地當做一個娛樂廣場，而是開始在娛樂廣場周邊逛商業區，解決日常生活所需。這些店鋪也不必再在娛樂廣場中擺攤吆喝，而是可以通過琳琅滿目的商品吸引用户主動上門。抖音要做的是，是做好中心廣場與商業區之間的流量平衡。

那麼，升級為“全域興趣電商”的抖音，能否衝擊阿里、京東、拼多多的地盤呢？短期來看，抖音電商仍然脱離不了“興趣電商”的底色，無論是主動搜索還是逛商城，主要還是出於相關內容的刺激，商城承接的是用户被勾起興趣之後無法落地的需求，搜索行為則是內容消費的一種有限延伸。因此，抖音商城的規模仍然受制於商品“內容化”的程度。

至於長期抖音電商的規模能做到多大，則要看用户是否會把更多刷視頻的時間拿出來逛商城——不僅是在節日大促期間，這就要看平台在廣告與電商之間的權衡取捨了。

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