抖音電商，把“興趣”推向“全域”_風聞

去年4月，抖音電商在首屆生態大會上做了一件大事：提出了“興趣電商”定義，即一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

“興趣電商”並非橫空出世的新組合。在行業媒體的語境裏，人們已經反覆論證過“興趣”在“電商”領域的關鍵意義，一度還推動了“電商”這條紅海賽道出現了“中興”的光景——但在更多人看來，沒有誰比抖音電商更適合解讀“興趣”。

作為在興趣電商環境中成長起來的達人，羅永浩在抖音電商上證明了“興趣”的價值。羅永浩對產品的闡釋、對品牌故事的解讀，以及妙語連珠的段子，使得越來越多的人願意停留在他的直播間與他互動並瞭解產品，商業價值由此凸顯。

不只有以個人IP打造的興趣電商羅永浩，在抖音電商的版圖裏，有不少“出奇制勝”的主播。

主播“佟掌櫃”將直播間扮成《武林外傳》的背景，她扮演佟湘玉，與人們閒聊，在喚醒童年記憶的同時，減少人們對於帶貨的牴觸；那些叫不上名字的年輕女孩，在直播間裏唱歌、蹦迪，一邊兜售小黃車裏的零食。

由此，我們能夠看出到過去“理論體系”裏的一個誤區：“興趣”不能簡單地理解為“內容”，更不能粗暴地直接和“用户主動閲讀行為”劃等號，決定“興趣”鏈路長度的，其實是展現方式、觸達方式、參與方式這些“內容框架”類的存在——否則供需兩端作為“既有資源”，早就應該“成了”。

而提供“內容框架”和創作空間的，正是背後的平台。

一系列數據也充分説明，平台搭台、商家和達人來平台發展是“眾望所歸”。今年4月，抖音電商平台上掛車短視頻累計播放次數總比增長31%，直播間訂單數增長112%；過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。

但“興趣電商”這個命題就此證明完成了嗎？在剛剛結束的第二屆電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用户對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。

那麼關於“全域興趣電商”，抖音還能想到什麼？

羅振宇曾經被問到一個問題，為什麼電商網站不能開發一個功能，讓人們看到虛擬試衣後的樣子？

他解答道：自己穿是現實，看模特穿是想象，想象逼出消費，而現實逼退用户。

“興趣電商”的核心在於激發興趣，滿足用户的更多需求。抖音電商數據顯示：有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%；今年，平台上店鋪的頁面瀏覽量增長279%。從數據上看，“興趣電商”的新趨勢是用户們的主動行為越來越多。嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動的抖音電商用户增量明顯，短視頻和直播不再是之前那樣“推流”觸達用户。 

社會也需要興趣電商，事實證明興趣電商更能打通市場和產業之間的通道，讓更多“深居簡出”的產業，走到大眾面前來。

2020年，抖音電商啓動“看見手藝計劃”，依託興趣電商模式，發揮平台的流量、技術優勢，幫助非遺傳承人增加曝光。2021年，非遺傳承人帶貨增長了15倍，拓展了新的市場。

去年，字節跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，2021年，179.3萬款地方農特產走向大江南北。

商家們在產品方面的經驗可歸納為“本地特產+精準賣點+賬號背書”，抖音電商通過流量和資源扶持、專項活動等舉措，為地方農產品保駕護航。

《2021抖音電商國貨發展年度報告》平台國貨佔有率高達89%。銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。

穩定發展離不開平台強有力的治理。

抖音電商在去年發佈了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規範》，其中推出內容質量分級標準，搭建內容生態多元識別體系。根據《中國市場監管報》的報道，兩則通知上線60天，短視頻優質內容環比增長15.38%，直播優質內容環比增長11.86%。

《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商通過升級技術、加強檢測和專項治理，購物環境得到優化；全年支付1.8億元保障基金，用於幫助消費者維權；推出內容質量分級標準，搭建內容生態多元識別體系，整體內容質量明顯改觀。此外，客服水平不斷加強，物流能力持續改善，消費者信息安全和品牌知識產權也得到切實保障。

抖音電商總裁魏雯雯在第二屆生態大會上表示，未來，新場域的佔比將高達生意的50%以上。平台尚處在發展早期，未來發展機會很大。

不難看出，隨着消費者對美好生活的需求不斷增加，平台營商環境日益規範和平穩，興趣電商可能延伸的範圍，還將突破我們想象力的邊界。

圍繞全域興趣電商，抖音電商還進行了一系列業務佈局。

第一是發力雲零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設供應鏈雲倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用户提供更好的物流體驗；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新鋭品牌的“抖品牌計劃”，全面建設品牌陣地；第四是針對全國的產業集羣，打造百強產業帶專項，規模化扶持產業帶商家，助力區域經濟發展。

今年4月，抖音電商還啓動“優質作者精神”項目，旨在構建一套正向的價值體系，該體系包含八項作者精神，即“滾燙事業、成己達人”“真實可信、專業有趣”“高效履約、共贏致遠”“守規立信、助益社會”，引導電商作者從自身、消費者、社會等多個維度進行內容創作，引導消費行為與娛樂體驗深度結合。

在助力商家經營方面，抖音實際上一直擁有自己的經營方法論，即FACT。

隨着抖音電商升級全域興趣電商，旨在為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”，也升級為“FACT+全域經營方法論”。未來，除了在內容場為商家經營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續地經營增長。

從興趣電商的誕生意義出發，FACT具有很強的現實意義，因為它解決了商家和消費者們共同的“危機感”。

商家的“危機感”來自於電商空間的飽和，商家們無法再像以前只需要滿足簡單的“供需”就能生存下去，而更需要在觸達方式上精進，與眾多競品一起爭奪消費者的注意力。消費者的“危機感”在於對多種同質化商品進行比較時的焦慮，而FACT不僅從源頭優化了供給和服務，還讓消費者的需求更容易得到滿足。

可以看到，平台同樣需要扮演“作者”的角色，一系列平台運營計劃，其實就可以看做是平台提出了一份份內容提綱”，而不是像過去把自己簡單定義為“技術供應商”，把“興趣轉化”更多的交給了提供內容的主播們。

隨着在家運動的健身需求不斷增加，以及劉畊宏掀起的新一輪健身風潮，只今年4月一個月，抖音就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。

優質內容驅動下，用户不斷增長的購物行為已經説明了對興趣電商的認可。同比去年4月，抖音電商平台上掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。

在過去的一年裏，有超過100億商品通過抖音電商走進千家萬户，正如抖音電商的使命：沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得。值得關注的是，抖音電商升級全域興趣電商的意義，讓更多商家和達人有發展空間，讓用户釋放更多消費潛能，興趣購物和主動購物的需求都得到滿足。興趣電商能將用户、商家與美好生活相連，而這需要平台從內容、技術、模式等多方面給予長期的關注和支持，抖音電商任重而道遠。