最“不平常”的一屆618，只是李佳琦直播間的“日常”_風聞

文 | 山核桃 無鏽缽

“這可能是最不尋常的一屆618。”

有媒體這樣描述即將到來的這個節日。

作為疫情反覆之下的“狂歡”，包括618在內的電商節在過去的十幾年裏，一直是我們瞭望中國消費變遷的重要窗口。

可以這麼説，“618”的火熱，早已不能單看作是一場電商領域的盛典，而是一場圍繞平台創新、消費活力、產業鏈協同所構建的生動實踐。

無論是平台、商家抑或是消費者，電商節承載了太多期望，也留下了太多的故事和希望。

2022，當不確定的浪潮撲面而來，身處這樣一個特殊的時間節點，即將到來的“618”，又會為我們講述一個怎樣的新故事？

電商節：一個關於流量與觸達的故事

“你自己必須是剁手黨，才能體會剁手黨的歡樂和痛苦。”

時間撥回2019年。距離雙十一剛剛過去三天，現身某論壇的張勇這樣談到“剁手”給自己帶來的快樂。

作為“雙十一”的締造者，張勇對這場盛大購物節的起因記憶猶新。那是2009年，淘寶商城剛剛誕生，線上購物還是一個新鮮事物。“我們想經過一個活動，讓顧客記住‘淘寶商城’。”

無獨有偶，在電商江湖的另一端，京東也在開始謀劃自己的“節日”。但彼時，京東的營銷計劃還太過模糊。直到徐雷的到來，將當時的“紅六月”改為“618”，這位“搖滾青年”的邏輯是——“一定要讓消費者記住一個符號”。

中國電商發展二十餘年裏，“電商節”見證了中國“消費兇猛”的時代。

如何藉助大促讓消費者記住平台？這是張勇與徐雷造節的初衷，也是電商平台對如何更好地觸達消費者與交易“最後一公里”的思考。

但數字的奇蹟似乎改變了一切，伴隨着流量池的擴大，電商節一度深陷“玩法”泥潭之中。

藏在一年又一年的購物節戰報數字、花式規則之下的，是一個逐步變了味的電商節。鏡花水月的套路、虛標反轉的價格、疲憊不堪的體驗……上述總總，都在促使我們反思——

我們究竟需要一個怎樣的電商節？

最不平常的一屆618，如何成為李佳琦直播間的日常

這也是為什麼，今年的618，在尚未開始之時，就已經顯得極不平常。

外部的輿論中，這將會是電商歷史上最為簡單的一個618。

“簡單”的深層含義，是精準與高效——要在最短的時間裏，讓人們買到心儀和更具性價比的商品，這取決於商家、品牌、與平台共同的努力。

在頭部主播李佳琦的直播間裏，這種氛圍被推向了高潮。

依託對過往電商節痛點的深刻理解，圍繞交易流程中的“參與—選購—履約”環節，李佳琦和他的團隊用真誠，撫平了過往效率端的諸多痛點。

首先在參與端，藉助“升級版”的李佳琦小課堂與攻略文檔，通過理性種草，在大大降低了購物參與門檻的同時，也建立了一個更省心的消費場域。

**“電商模式的核心競爭力是人與貨的匹配效率”。**上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗這樣評價電商模式的先進性。

但在過去的很長一段時間內，電商平台間的流量博弈讓曾經的“先進性”變得隱秘不見。

複雜的電商營銷套路常常讓屏幕前的消費者疲憊不堪，不僅損耗了消費端的體驗，同時也影響着商品的轉化率，大大降低了“人”與“貨”間的匹配效率。

**在李佳琦直播間內，電商模式的“先進性”正在迴歸。**在5月20日-5月24日，每天一期李佳琦小課堂內，“不帶貨”的李佳琦以上課的形式為消費者釐清消費需求，詳細解答消費者在消費過程中遇到的各種困惑。

在5月24日的李佳琦小課堂上，圍繞“抗肌膚初老怎麼選？”話題，李佳琦詳細拆解產品成分與功效，結合不同消費者的需求，科普護膚常識。

在直播間的小黑板上，除了圈畫出的各種筆記外，還有李佳琦與助理們的貼心叮囑：“幹皮怎麼用？”“痘肌怎麼用？”“美眉們一樣要看好自己的膚質。”

不僅是小課堂。在消費決策前期，藉助“攻略文檔”，避免了以往電商節中消費者與主播間“信息不對稱”的現象。

一方面，“攻略文檔”的低門檻與實時性讓在任何人都能隨時隨地看到李佳琦直播間的相關產品信息；另一方面，今年的“攻略文檔”不僅在李佳琦個人微博的置頂中可以找到，還放在了“所有女生”的小程序當中。

在多渠道與多入口的分發中，消費者可以更便捷地找到產品信息以做出更理性的消費決策。

可以這麼説，在李佳琦直播間內，消費者不僅知道了“買什麼”，還知道了”如何買”與怎樣買”，在這一更省心的消費場域內，消費者也獲得了更好的消費體驗

其次，在選購端，在李佳琦直播間內最後被上架的商品背後是一套高標準的選品邏輯。

區別於直播間內種草的熱鬧，在選品邏輯上，“100件直播預選產品，最後只有5%的過選幾率”——5%這一數字已成為了李佳琦直播間選品過程中的常態。

在本次618預售期間，李佳琦直播間在天貓龐大的商品池中，甄選出1000餘件適合用户的商品，同時以每天一個直播間專題的形式，藉助更細緻的品類劃分，降低消費者決策成本，進一步提升了購物效率。

以剛剛結束的“家裝節”直播為例。從消費特點來看，家裝行業是一個極其需要直觀體驗和現場學習的品類，以往線上銷售的短板在於消費者無法直觀地感受產品的使用特點。在李佳琦直播間內，“家”被細化成一個個具體的場景，從廚房、卧室到衞生間……在李佳琦與助理的講解下，消費者以沉浸式直播的方式，更直觀地感受到產品的使用特點。

最後，在履約環節，回到電商節的原點，“划算”依舊是消費者參與購物節的初衷。

通過大額紅包、疊加直播間的優惠，用户可以在佳琦直播間購買到更優惠、更高性價比的產品。在預售期間，李佳琦微博每天會還抽一條錦鯉，送出當天直播間所有的商品給中獎的用户。

正如今年“李佳琦超級618”所闡述的那樣，圍繞“參與—選購—履約”三大環節，為消費者呈現出了一場“超級划算、超級精選、超級省心”的電商節。

從這一點來説，這次618，基於對痛點的祓除，和對用户體驗的變革，李佳琦和他的團隊，用自己的方式，尋回了電商行業的初心。

電商的信任博弈裏，美ONE落下關鍵一子

身處疫情這一不確定性下，這一舉動背後的意義，遠非GMV數字可以衡量。

毋庸置疑，反覆的疫情在過去相當長的一段時間裏，衝擊了消費市場。

麥肯錫日前發佈的《後疫情時代中國消費者行為》報告顯示，疫情爆發期間，30%的消費者減少了護膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產品的使用量。

一個值得深思的現象是，想象中的報復性消費沒有來，等來的卻是“報復性存款”。

央行發佈4月金融統計數據，4月末，本外幣存款餘額249.79萬億元，同比增長10.2%。月末人民幣存款餘額243.19萬億元，同比增長10.4%。

過去的三個月裏，平均每天有超過700億的存款湧向銀行。

居民的購買力仍在，消費的需求也依然存在，缺乏的，只是將消費者同市場鏈接起來的一道信心。

信心的尋覓是艱難的，它曾經為平台電商所擁有，又在流量井噴的時代被前者捨棄，被興起直播電商所拾取。

回首過去兩年，人們的反覆爭辯的話題是，直播電商會不會速生速朽？

時代已經給出了答案。同兩年前一樣，如今的直播電商，依然引領着電商行業的潮流與風向。

在一眾平台還在以“史上最低價”來引流的時候，美ONE和李佳琦的團隊已經更進一步，以“主題”為抓手，瞄向了效率與傳播。

綽號“石佛”的棋手李昌鎬，曾經為自己立下一個規矩“不得貪勝”，行棋時從不追求一時之勝負和落子，而是步步為營，以“無妙手之妙手”穩紮穩打，最終取勝。

某種意義上，棋聖的故事，同樣是過往美ONE和李佳琦團隊佈局的參照。

2020年，電商初興的雙十一，李佳琦和美ONE連接了品牌，與用户建立了信任。在那個被冠以“直播帶貨元年”的時代裏，李佳琦與美ONE穿越喧囂，充分發掘直播電商的互動特性，讓直播帶貨跳出單一的“賣貨”身份，成為了一座鏈接品牌方與消費者的橋樑。

這一預見性，也讓李佳琦直播間成為了品牌的展示位與孵化地。

2021年，在直播電商行業陷入監管危機的時刻，他們轉向直播電商的“後台”，圍繞招商、選品、品控、物流、售後等直播電商的全鏈路，跑通了供應鏈，在根源上保證了品控與效率的同時，助推整個行業升級轉型。

正是這樣一棋一棋樸實無華的“落子”，讓李佳琦和美ONE越過了流量喧囂和退潮的時代，並具備了為“電商節”賦予更多價值的可能。

“所有女生！我們來咯！”在李佳琦的直播間裏，隨這些口號而產生的陪伴感與信任感只是觀察李佳琦和美ONE日常的一角。在這些信任感堆積成的日常背後，是一家企業長期主義的彰顯。

這種長期主義體現在——比起讓“所有女生都去買“，李佳琦和美ONE想要讓“所有女生都更會買”。在“買它”與“用它”之下，他們正試圖讓人們在這個不確定的時代裏，從消費中再度找到一種確定性。

這或許是跳出618等電商節之外的，另一個理解李佳琦直播間的視角。在2021年接受封面新聞採訪時，記者提出了一個問題：

“李佳琦直播間應該是一個怎樣的直播間？能夠給大家帶來什麼？”

李佳琦和美ONE給出了這樣的答案：”我希望我的直播間是值得信任的、專業的、温暖的。”