興趣電商落地一年：向全域升級_風聞

基於用户行為變化，可以更容易理解抖音電商進階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求，又要激發消費者對購物的潛在興趣。

作者|黃 旭

編輯|劉珊珊

生活多元需求，讓誕生無數驚心動魄故事的電商行業，成為一部永不停歇的進化、創新演變史。

就連見證全球多個國家電商發展的波特·埃里斯曼，2016年在寫作《全球電商進化史》時恐怕也不會想到，中國電商行業的迭代升級，會在幾年後變得如此迅速和徹底。

這就是伴隨信息技術變革，新型電商業態的加速崛起——自2017年短視頻平台試水帶貨以來，直播電商逐漸成為新零售業態重要探索；2021年4月，在抖音電商提出“興趣電商”概念後，更被視為電商未來新形態。

截至目前，“興趣電商”已落地一年。從抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態大會公佈的“成績單”來看，足以證明“興趣電商”生態逐漸完整，成為所有品牌商重視的新藍海：過去一年，抖音電商的GMV（商品成交額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品；有180萬商家新⼊駐抖⾳電商；還有386萬帶貨達人、2萬餘家MCN機構、服務商和抖音電商共同成長。

市場格局永遠不斷變化發展，直播電商發展到如今已第七個年頭。外界疑問在於，在平台、商家、達人、消費者構成的抖音電商生態中，應該怎麼做，才有更多新的、穩定而持續的增量機會？

抖音電商給出的答案是，升級找“全域”要新機會——“興趣電商升級為全域興趣電商。”抖音電商總裁魏雯雯表示，“全域興趣電商”，是抖音電商為滿足用户美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。

“未來新場域的佔比將達50%以上。”在魏雯雯看來，“興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接；既包括內容推薦場景裏的貨找人，也覆蓋用户主動場景裏的人找貨。興趣在哪裏，場域就延伸到哪裏。”

魏雯雯的表態，可以理解為興趣電商已邁入重要下一階段。這背後的底層邏輯是什麼？這種進階，真能給行業帶來新機會嗎？

01

“人找貨”與“貨找人”並行

“從抖音電商敍事來看，全域興趣電商進階兩大關鍵詞是全域、多元生活。”在電商從業人士楊輝看來，無論如何進階，其實都離不開電商行業本質。

國金證券研究所的一份研究報告中，認為電商行業的發展，就是在供需不斷錯配與適配之間呈現螺旋式發展狀態。簡單而言，無論“人”“貨”“場”如何鏈路重構，都是為了滿足用户不斷變化的需求，讓供需不斷從錯配到適配的結果。

過去，人們往往是明確需求後“人找貨”，通過搜索或商品欄導航方式主動尋找商品。但隨着商品過度豐富、信息過剩——人類大腦難以應付網購的琳琅滿目，購物樂趣反而有所降低。

這正是抖音電商去年提出“興趣電商”的邏輯，以內容激發用户興趣，吸引用户停留、互動，產生購買轉化，滿足人們更多購物需求。

“這是一種‘貨找人’邏輯。”一位入駐抖音電商的品牌商家負責人説，內容與電商結合帶來的效果相當明顯，“對商家和消費者，興趣電商都能提供高效精準、快速決策的消費體驗。”

不過，這一模式客觀上，很難一站式全面覆蓋到日趨個性化、多元化的用户場景。

因為生活多元而無法定義。“隨着時代發展，年輕一代的消費需求越來越個性化，更願把生活過成別人無法複製的自定義模式。”25歲的肖嵐就説，在她朋友中，有的認為一張瑜伽墊就是想要的生活，有的愛好是在家中冰箱囤滿各種汽水，有的每月為自己寵物花掉小半工資，有的喜歡在家中佈滿各種小掛件和飾物。

這種生活認知，來自興趣決定用户心智，很多時候人們對自己想要什麼，實際上又是明確的——這意味着，傳統搜索式“人找貨”主動購物，同樣仍不可或缺。

“我喜歡看劉畊宏的毽子操，也想宅家健身，但劉畊宏直播間未直播帶貨，只有邊刷視頻邊搜索所需產品。”27歲菲菲就説，她的瑜伽墊、跳繩，都來自主動搜索後的“抖音店鋪”。

並非只有肖嵐、菲菲這樣的“年輕一代”，才願意為興趣主動買單——按照馬斯洛《人類激勵理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次，如今幾乎所有圈層用户都願意，在所能承受範圍內為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單。

一個例子可以説明：作為一款肯德基附贈的兒童節音樂盒玩具，可達鴨最近在各大平台爆紅霸屏，僅在抖音相關話題就超12億次播放——但從相關數據來看，青睞這位“新晉頂流”的，不止年輕人，還有大批成年消費者。

這讓抖音電商上越來越多的交易行為，跳出短視頻和直播。抖音電商公佈的相關數據顯示：有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%；今年，平台上店鋪頁面瀏覽量增長279%，嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動的抖音電商用户增量明顯。這既説明抖音電商藴藏的巨大機會，也是用户“人找貨”搜索行為心智養成的體現。

基於用户行為變化，可以更容易理解抖音電商進階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求，又要激發消費者對購物的潛在興趣。

“興趣在哪裏，場域就延伸到哪裏。”魏雯雯在演講中如此總結認為，這是覆蓋全場景、全鏈路購物需求。

而在楊輝看來，這是抖音電商在內容基礎上，讓“貨找人”、“人找貨”雙向消費鏈路並行。“從我理解來看，是圍繞用户生活多元化購物，覆蓋用户購物全鏈條，通過短視頻、直播內容、商城、搜索等多個觸點，讓商家和消費者深度連接。”

02

方法論如何才能複製成功？

在楊輝看來，雙向消費鏈路並行核心，是為了更好解決用户跟商品之間的匹配關係——這和數百萬入駐商家供給側商品是否足夠豐富密不可分。背後關鍵，來自平台能否為商家帶來更高轉化率和復購率，提供更大的想象空間。

有商家對“極點商業”表示，事實上過去一年來，抖音電商一直在進行“人找貨”“貨找人”並行探索。這也是各大品牌、商家不斷湧入抖音電商的重要原因。

“抖音商城”就是其中典型案例。從最新觀察來看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主頁，放在和內容同等重要的位置，成為商家重要的入口。

入口的出現，不僅意味着用户在抖音生態裏可以完成“搜索、比價、購買”全鏈條購物。同時，隨着電商能力的不斷提升，抖音電商已逐漸搭建了短視頻和直播內容、搜索、商城在內的多場景生態。

抖音電商數據顯示，平台上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容，這些內容激發了用户興趣，吸引其停留、互動、下單購買，滿足購物需求。

“中小達人、品牌主自播都有大量機會。”有MCN機構負責人對“極點商業”稱，雙流量並存，意味着業務場景的不斷延伸，對品牌內容沉澱、用户黏性建立、長效增長、品效合一來説，帶來的作用是完全不同的。

目前來看，一些品牌商家已經在“人找貨”“貨找人”並行模式中，實現了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲。

“達人營銷、以爆帶爆、強供應鏈支撐這三點缺一不可。”國產品牌諾特蘭德創始人李松就認為，在抖音電商上，當達人、主播用短視頻+直播帶貨時，他們很敏鋭地注意到，大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索習慣有關。

因此，他們一方面在抖音商城店鋪上架了大量商品，促成銷售，維護好評。另一方面，又專門針對抖音搜索優化內容，讓自己更容易被搜到。最終，成功實現“貨找人”和“人找貨”雙流量運營，有了更多生意可能。

像這樣的商家還有很多，只是商家的多元化內容策略重心各自不同——國產品牌鴨鴨，切入方式是邀約服務商或自建店播矩陣方式；兩個月實現美護髮行業單場破百萬的Spes詩裴絲，重心是品牌佈局“興趣電商”自播；而坐上今年Q1美妝個護銷量榜首的花西子，除了自有矩陣賬號打造和店羣自播貢獻，還通過內容+搜索，實現不同賬號人設、內容定位、直播場景和話術的個性處理。

但站在助力數百萬商家經營角度，抖音電商仍需要給出一個可以不斷成功複製的方法論——畢竟行業環境有了重大變化，成功案例可能來自某些不確定因素，但對絕大部分商家而言，追求的是確定且持續的成功，這就需要方法論的支撐。

去年第一屆抖音電商生態大會上，抖音推出為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”。F，就是陣地自營；A，就是達人矩陣；C，就是主題活動；T，就是頭部大V。經過一年落地，這個方法論已經成為眾多商家搭建經營的基礎框架。

而在5月31日的抖音電商生態大會上，伴隨興趣電商升級為全域興趣電商，這套方法論也升級為 “FACT+全域經營方法論”，簡單而言就是在內容場（直播+短視頻）基礎上，加上了中心場（抖音商城與搜索）、營銷場（流量協同）兩大新場域。

同時，抖音電商還期望，通過更多中心場、營銷場一系列舉措的推出，幫助商家健康可持續地經營增長。抖音電商相關負責人表示，興趣電商升級後的整體佈局，是在雲零售、供應鏈雲倉、DOU2000 計劃抖品牌成長扶持計劃、扶持產業帶發展方面，也就是供應鏈、技術、品牌等方面，為商家生意帶來新增長，助力區域經濟發展。

這套方法論，是否會成為數百萬商家的通行答案？這需要時間，也取決於商家的理解深度——但一個趨勢是，越來越多的企業，正配備專屬的抖音電商團隊，按照這套方法論去加強內容和中心場景建設，打通營銷和運營，滿足用户主動搜索以及興趣刺激的購物需求，獲得高速增長路徑。

03

相比生意，更重要的價值

站在抖音電商平台角度，作為一個巨大的生意新陣地，隨着業務場景的升級迭代，“全域興趣電商”不只是去滿足用户全場景、全鏈路購物需求，助力商家的多元化內容場景搭建，也不是隻看短期的GMV，而是要幫助每個心懷夢想的人看到遠方，給更多人帶來美好生活。

道理很簡單：作為數字商業時代的新形態，它的確代表着電商業態未來趨勢——但正如抖音電商使命所説，“沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得”，才是能走多遠的基礎。

從過去一年探索來看，抖音電商的思路是，在助力區域發展、鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠等方面，主動踐行其社會責任。

非遺大師朱立羣直播

從2020年10月開始，抖音商城就推出了“看見手藝”計劃，依託產品、內容和技術特色，扶持非遺傳承人和手藝人。2021年，非遺傳承人帶貨增長了15倍——這是抖音在如何利用現代技術傳承、保護和推廣非遺手藝，以及更多非遺手藝人更體面傳承上，給出的踐行方式。

2021年，在“山貨上頭條”的推動下，共有179.3萬款農特產通過抖音電商銷往全國。而“全民好書計劃”則是推動知識普惠的體現——從抖音電商數據來看，2021年其圖書消費規模發展迅猛，平台日售圖書超45萬本，月消費人數超1000萬，同比增長205%。

每一項計劃背後，都有無數人命運就此改變。比如來自曾是湖南省最大國家級貧困縣——新化縣的曾慶歡，2019年，曾慶歡選擇返鄉創業，通過抖音直播帶貨，一年為家鄉特產銷售400萬元，幫農民售出上萬斤滯銷水果。她不僅帶“火”了新化特產白溪腐乳銷售火爆，也帶動當地企業擴大生產規模，促進鄉村留守婦女就業。

抖音電商改變的不止普通人命運，還助力老手藝煥發了勃勃生機。

來自江蘇蘇州64歲的陳巧生，生長在銅爐世家，祖上從清朝起就從事銅爐和銅器製作。15歲起跟隨父親學習制爐技藝，經過十多年、近千次試驗，他完整地恢復了宣德爐失蠟法工藝的10多道工序，成為省級非遺項目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人。

50年專注制爐，他用自己名字為爐命名，有收藏家評論“古有宣德爐，今有巧生爐”，但這樣的非遺人，卻鮮有人知道。直到2021年7月，他開通了抖音帳號 @做爐子的陳巧生，向更多人推廣銅爐文化與製作工藝。通過抖音電商，很多年輕人也開始對陳巧生的銅爐產生興趣。

“我還打算再工作十年，感到肩膀上這種復興和傳承爐文化的責任非常重。” 陳巧生説。

“這些探索，的確不能給平台帶來直接收益。”楊輝就説，但對所有互聯網企業來説，都早已意識到，履行企業社會責任，就是埋下未來種子——這意味着，無論是興趣向全域迭代升級，還是助力鄉村振興、文化傳承，從商業到公益，都是對未來期望的寄託。