興趣電商落地一年:向全域升級_風聞
极点商业评论-2022-06-03 09:07

基於用户行為變化,可以更容易理解抖音電商進階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求,又要激發消費者對購物的潛在興趣。
作者|黃 旭
編輯|劉珊珊
生活多元需求,讓誕生無數驚心動魄故事的電商行業,成為一部永不停歇的進化、創新演變史。
就連見證全球多個國家電商發展的波特·埃里斯曼,2016年在寫作《全球電商進化史》時恐怕也不會想到,中國電商行業的迭代升級,會在幾年後變得如此迅速和徹底。
這就是伴隨信息技術變革,新型電商業態的加速崛起——自2017年短視頻平台試水帶貨以來,直播電商逐漸成為新零售業態重要探索;2021年4月,在抖音電商提出“興趣電商”概念後,更被視為電商未來新形態。
截至目前,“興趣電商”已落地一年。從抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態大會公佈的“成績單”來看,足以證明“興趣電商”生態逐漸完整,成為所有品牌商重視的新藍海:過去一年,抖音電商的GMV(商品成交額)是同期的3.2倍,售出超100億件商品;有180萬商家新⼊駐抖⾳電商;還有386萬帶貨達人、2萬餘家MCN機構、服務商和抖音電商共同成長。
市場格局永遠不斷變化發展,直播電商發展到如今已第七個年頭。外界疑問在於,在平台、商家、達人、消費者構成的抖音電商生態中,應該怎麼做,才有更多新的、穩定而持續的增量機會?
抖音電商給出的答案是,升級找“全域”要新機會——“興趣電商升級為全域興趣電商。”抖音電商總裁魏雯雯表示,“全域興趣電商”,是抖音電商為滿足用户美好生活多元需求做出的重要升級,興趣電商覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求,是非常自然的演變和趨勢。
“未來新場域的佔比將達50%以上。”在魏雯雯看來,“興趣電商從興趣出發,既包括興趣激發,也包括興趣承接;既包括內容推薦場景裏的貨找人,也覆蓋用户主動場景裏的人找貨。興趣在哪裏,場域就延伸到哪裏。”
魏雯雯的表態,可以理解為興趣電商已邁入重要下一階段。這背後的底層邏輯是什麼?這種進階,真能給行業帶來新機會嗎?
01
“人找貨”與“貨找人”並行
“從抖音電商敍事來看,全域興趣電商進階兩大關鍵詞是全域、多元生活。”在電商從業人士楊輝看來,無論如何進階,其實都離不開電商行業本質。
國金證券研究所的一份研究報告中,認為電商行業的發展,就是在供需不斷錯配與適配之間呈現螺旋式發展狀態。簡單而言,無論“人”“貨”“場”如何鏈路重構,都是為了滿足用户不斷變化的需求,讓供需不斷從錯配到適配的結果。
過去,人們往往是明確需求後“人找貨”,通過搜索或商品欄導航方式主動尋找商品。但隨着商品過度豐富、信息過剩——人類大腦難以應付網購的琳琅滿目,購物樂趣反而有所降低。

這正是抖音電商去年提出“興趣電商”的邏輯,以內容激發用户興趣,吸引用户停留、互動,產生購買轉化,滿足人們更多購物需求。
“這是一種‘貨找人’邏輯。”一位入駐抖音電商的品牌商家負責人説,內容與電商結合帶來的效果相當明顯,“對商家和消費者,興趣電商都能提供高效精準、快速決策的消費體驗。”
不過,這一模式客觀上,很難一站式全面覆蓋到日趨個性化、多元化的用户場景。
因為生活多元而無法定義。“隨着時代發展,年輕一代的消費需求越來越個性化,更願把生活過成別人無法複製的自定義模式。”25歲的肖嵐就説,在她朋友中,有的認為一張瑜伽墊就是想要的生活,有的愛好是在家中冰箱囤滿各種汽水,有的每月為自己寵物花掉小半工資,有的喜歡在家中佈滿各種小掛件和飾物。
這種生活認知,來自興趣決定用户心智,很多時候人們對自己想要什麼,實際上又是明確的——這意味着,傳統搜索式“人找貨”主動購物,同樣仍不可或缺。
“我喜歡看劉畊宏的毽子操,也想宅家健身,但劉畊宏直播間未直播帶貨,只有邊刷視頻邊搜索所需產品。”27歲菲菲就説,她的瑜伽墊、跳繩,都來自主動搜索後的“抖音店鋪”。

並非只有肖嵐、菲菲這樣的“年輕一代”,才願意為興趣主動買單——按照馬斯洛《人類激勵理論》需求原理,人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次,如今幾乎所有圈層用户都願意,在所能承受範圍內為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單。
一個例子可以説明:作為一款肯德基附贈的兒童節音樂盒玩具,可達鴨最近在各大平台爆紅霸屏,僅在抖音相關話題就超12億次播放——但從相關數據來看,青睞這位“新晉頂流”的,不止年輕人,還有大批成年消費者。
這讓抖音電商上越來越多的交易行為,跳出短視頻和直播。抖音電商公佈的相關數據顯示:有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%;今年,平台上店鋪頁面瀏覽量增長279%,嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動的抖音電商用户增量明顯。這既説明抖音電商藴藏的巨大機會,也是用户“人找貨”搜索行為心智養成的體現。
基於用户行為變化,可以更容易理解抖音電商進階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求,又要激發消費者對購物的潛在興趣。

“興趣在哪裏,場域就延伸到哪裏。”魏雯雯在演講中如此總結認為,這是覆蓋全場景、全鏈路購物需求。
而在楊輝看來,這是抖音電商在內容基礎上,讓“貨找人”、“人找貨”雙向消費鏈路並行。“從我理解來看,是圍繞用户生活多元化購物,覆蓋用户購物全鏈條,通過短視頻、直播內容、商城、搜索等多個觸點,讓商家和消費者深度連接。”
02
方法論如何才能複製成功?
在楊輝看來,雙向消費鏈路並行核心,是為了更好解決用户跟商品之間的匹配關係——這和數百萬入駐商家供給側商品是否足夠豐富密不可分。背後關鍵,來自平台能否為商家帶來更高轉化率和復購率,提供更大的想象空間。
有商家對“極點商業”表示,事實上過去一年來,抖音電商一直在進行“人找貨”“貨找人”並行探索。這也是各大品牌、商家不斷湧入抖音電商的重要原因。
“抖音商城”就是其中典型案例。從最新觀察來看,在部分用户抖音APP上,商城被加到了抖音主頁,放在和內容同等重要的位置,成為商家重要的入口。

入口的出現,不僅意味着用户在抖音生態裏可以完成“搜索、比價、購買”全鏈條購物。同時,隨着電商能力的不斷提升,抖音電商已逐漸搭建了短視頻和直播內容、搜索、商城在內的多場景生態。
抖音電商數據顯示,平台上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容,這些內容激發了用户興趣,吸引其停留、互動、下單購買,滿足購物需求。
“中小達人、品牌主自播都有大量機會。”有MCN機構負責人對“極點商業”稱,雙流量並存,意味着業務場景的不斷延伸,對品牌內容沉澱、用户黏性建立、長效增長、品效合一來説,帶來的作用是完全不同的。
目前來看,一些品牌商家已經在“人找貨”“貨找人”並行模式中,實現了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲。
“達人營銷、以爆帶爆、強供應鏈支撐這三點缺一不可。”國產品牌諾特蘭德創始人李松就認為,在抖音電商上,當達人、主播用短視頻+直播帶貨時,他們很敏鋭地注意到,大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索習慣有關。
因此,他們一方面在抖音商城店鋪上架了大量商品,促成銷售,維護好評。另一方面,又專門針對抖音搜索優化內容,讓自己更容易被搜到。最終,成功實現“貨找人”和“人找貨”雙流量運營,有了更多生意可能。

像這樣的商家還有很多,只是商家的多元化內容策略重心各自不同——國產品牌鴨鴨,切入方式是邀約服務商或自建店播矩陣方式;兩個月實現美護髮行業單場破百萬的Spes詩裴絲,重心是品牌佈局“興趣電商”自播;而坐上今年Q1美妝個護銷量榜首的花西子,除了自有矩陣賬號打造和店羣自播貢獻,還通過內容+搜索,實現不同賬號人設、內容定位、直播場景和話術的個性處理。
但站在助力數百萬商家經營角度,抖音電商仍需要給出一個可以不斷成功複製的方法論——畢竟行業環境有了重大變化,成功案例可能來自某些不確定因素,但對絕大部分商家而言,追求的是確定且持續的成功,這就需要方法論的支撐。
去年第一屆抖音電商生態大會上,抖音推出為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”。F,就是陣地自營;A,就是達人矩陣;C,就是主題活動;T,就是頭部大V。經過一年落地,這個方法論已經成為眾多商家搭建經營的基礎框架。

而在5月31日的抖音電商生態大會上,伴隨興趣電商升級為全域興趣電商,這套方法論也升級為 “FACT+全域經營方法論”,簡單而言就是在內容場(直播+短視頻)基礎上,加上了中心場(抖音商城與搜索)、營銷場(流量協同)兩大新場域。
同時,抖音電商還期望,通過更多中心場、營銷場一系列舉措的推出,幫助商家健康可持續地經營增長。抖音電商相關負責人表示,興趣電商升級後的整體佈局,是在雲零售、供應鏈雲倉、DOU2000 計劃抖品牌成長扶持計劃、扶持產業帶發展方面,也就是供應鏈、技術、品牌等方面,為商家生意帶來新增長,助力區域經濟發展。
這套方法論,是否會成為數百萬商家的通行答案?這需要時間,也取決於商家的理解深度——但一個趨勢是,越來越多的企業,正配備專屬的抖音電商團隊,按照這套方法論去加強內容和中心場景建設,打通營銷和運營,滿足用户主動搜索以及興趣刺激的購物需求,獲得高速增長路徑。
03
相比生意,更重要的價值
站在抖音電商平台角度,作為一個巨大的生意新陣地,隨着業務場景的升級迭代,“全域興趣電商”不只是去滿足用户全場景、全鏈路購物需求,助力商家的多元化內容場景搭建,也不是隻看短期的GMV,而是要幫助每個心懷夢想的人看到遠方,給更多人帶來美好生活。
道理很簡單:作為數字商業時代的新形態,它的確代表着電商業態未來趨勢——但正如抖音電商使命所説,“沒有難賣的優價好物,讓美好生活觸手可得”,才是能走多遠的基礎。
從過去一年探索來看,抖音電商的思路是,在助力區域發展、鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠等方面,主動踐行其社會責任。

非遺大師朱立羣直播
從2020年10月開始,抖音商城就推出了“看見手藝”計劃,依託產品、內容和技術特色,扶持非遺傳承人和手藝人。2021年,非遺傳承人帶貨增長了15倍——這是抖音在如何利用現代技術傳承、保護和推廣非遺手藝,以及更多非遺手藝人更體面傳承上,給出的踐行方式。
2021年,在“山貨上頭條”的推動下,共有179.3萬款農特產通過抖音電商銷往全國。而“全民好書計劃”則是推動知識普惠的體現——從抖音電商數據來看,2021年其圖書消費規模發展迅猛,平台日售圖書超45萬本,月消費人數超1000萬,同比增長205%。
每一項計劃背後,都有無數人命運就此改變。比如來自曾是湖南省最大國家級貧困縣——新化縣的曾慶歡,2019年,曾慶歡選擇返鄉創業,通過抖音直播帶貨,一年為家鄉特產銷售400萬元,幫農民售出上萬斤滯銷水果。她不僅帶“火”了新化特產白溪腐乳銷售火爆,也帶動當地企業擴大生產規模,促進鄉村留守婦女就業。
抖音電商改變的不止普通人命運,還助力老手藝煥發了勃勃生機。
來自江蘇蘇州64歲的陳巧生,生長在銅爐世家,祖上從清朝起就從事銅爐和銅器製作。15歲起跟隨父親學習制爐技藝,經過十多年、近千次試驗,他完整地恢復了宣德爐失蠟法工藝的10多道工序,成為省級非遺項目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人。

50年專注制爐,他用自己名字為爐命名,有收藏家評論“古有宣德爐,今有巧生爐”,但這樣的非遺人,卻鮮有人知道。直到2021年7月,他開通了抖音帳號 @做爐子的陳巧生,向更多人推廣銅爐文化與製作工藝。通過抖音電商,很多年輕人也開始對陳巧生的銅爐產生興趣。
“我還打算再工作十年,感到肩膀上這種復興和傳承爐文化的責任非常重。” 陳巧生説。
“這些探索,的確不能給平台帶來直接收益。”楊輝就説,但對所有互聯網企業來説,都早已意識到,履行企業社會責任,就是埋下未來種子——這意味着,無論是興趣向全域迭代升級,還是助力鄉村振興、文化傳承,從商業到公益,都是對未來期望的寄託。