這屆618，擔子更重了_風聞

@新熵 原創

作者丨白芨

編輯丨月見

“現在只想儘快出工，不能再耽擱了。”

阿芳是一名食品店主，此前，她所在的城市經歷了兩個月的封控管理，餐飲行業普遍關店。“居家時想得最多的，就是儘快恢復營業，雖然疫情期間沒有收入，但我照樣發了店員工資，這種狀態也沒法持續太久。”阿芳感嘆。

這樣的案例不止一個，阿芳的“小店主朋友圈”中，曾有人想要退租門市房，原因是停業後資金中斷，房租難以維繫。幸運的是，好心房東免除了這位店主封控期的租金，這使他恢復了重新經營的希望。

在今年上半年疫情的衝擊下，多個城市陷入封控節奏。5月下旬，政府相關會議提出穩定經濟大盤。與此對應的是，各行業的代表平台正在積極推出自救政策，尋求讓中小經營主體從疫情的衝擊中復甦。在此過程中，以618為代表的電商購物節，有必要發揮更大作用。

01 行業紓困

阿芳對疫情的印象是“靜止”——沒有消費者光顧，沒有流水入賬，居民旺盛的消費訴求無法被滿足，更多是依靠少數幾個生鮮渠道，購買糧油蔬菜等生活必需品。

5月16日，國家統計局披露了4月社會消費品零售總額數據。數據顯示，今年1月至4月期間，我國社會消費品零售總額為13.8萬億元，同比下降0.2%，但從4月單月看，社會消費品零售總額為29483億元，同比下降了11.1%。報告提出：“4月本土疫情多發，居民外出購物、就餐減少”。

其中，出行類商品零售額增長明顯放緩，例如，限額以上單位汽車類商品零售額同比下降31.6%。此外，住宿餐飲行業收入同比減少了22.7%，限額以上住宿業客房收入下降超過30%。

在相關行業中，商家與員工同樣受到了影響。對經營者來説，問題是收入停擺後，房租、人力等運營成本壓力顯著增大。對員工來説，疫情期間的收入下降，限制了他們的消費能力。

小張是一名圍繞線下門店展開工作的銷售從業者，工資少部分來自於無責任底薪，大部分來自銷售提成。疫情期間，小張的收入大幅減少：“感覺回到了學生時代，每天都在想辦法省吃儉用。”

這決定了相關行業紓困工作的重心——先讓行業“流動”起來，保障經營者現金流，使其有能力應對日常運營成本，同時恢復從業者收入水平，提升消費需求。其中，5月24日政府發佈的經濟措施中，多處反映了這一趨勢，包括加大普惠貸款支持力度，推動貸款利率穩中有降，減免市場主體房屋租金，優化復工政策等。

行業自身的自救也在同步展開。

以酒旅行業為例，針對疫情下產品履約難度倍增的痛點，商家通過產品預售制提振消費者信心，平台方也加大了支持力度，如攜程啓動紓困基金緩解供應商資金週轉壓力，飛豬則通過組織架構改革方式，重點強化服務能力。

以餐飲行業為例。在北京，針對堂食停擺的要求，餐飲商家普遍轉向擺攤+外賣的銷售方式，同時，店內服務人員也普遍轉向銷售或配送崗位。部分疫情前堅持堂食品質，拒絕開放外賣服務的商家也不得不設計外賣產品。同時，無接觸配送等行業標準也在相關平台中迅速普及。

背後是相似的紓困邏輯，客流、供應鏈、現金流……只有行業中要素重新活躍並流動起來，凍結的行業才能“甦醒”。

02 誰來喚醒“零售”？

與直接遭受疫情衝擊的餐飲、酒旅行業相比，疫情對零售行業的影響略有不同。

一方面，疫情加速了電商在下沉市場的滲透率，特別是生活必需品的生鮮電商滲透率。在疫情封控的各大城市，中老年用户普遍學會了線上生鮮APP註冊、下單、付費一整套消費流程。這部分紅利將維持到疫情消退，為生鮮電商提供新的客源。

另一方面，由於疫情阻斷了部分地區的交通網絡，當地電商消費者面臨“最後一公里”變難的問題。一位封控城市援建工人對「新熵」表示，運貨司機、建設工人進入封控城市，難的不是履行職責，而是履職後的隔離期，如何解決食宿。

結果是疫情期間，封控地區的非生活必需品電商消費都在下降，在解封后，消費者往往更關注後續物資保障，日常消費需求則被拋諸腦後。

一位被封控在家長達兩月的消費者對「新熵」表示，解封之前一週左右，米麪肉蛋蔬果等必需品就基本沒有缺口了，解封之後，身邊的人也沒有出現“報復性消費”，反而在搶購冰櫃和冰箱，以備在未來的封控中儲備更多生鮮品。

究其原因，疫情與封控喚醒更多的是消費者的“居安思危”意識，而非報復性消費。

如果從頭部電商平台的業績表現看，這一趨勢更為明顯，從2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中國零售業務營收增速從74%降至7%；京東零售業務增速從35.27%降至17%；拼多多整體營收增速從238.9%降至7%，三大電商平台均創出成立以來罕見的零售業務低增速。

官方數據顯示，5月26日和5月31日，天貓與京東分別開啓了618預售季。而在此背景下，具有重大營銷影響力的購物節活動尤其重要。往年，購物節的首要任務是衝擊更高銷售額，引爆營銷熱度，吸引更多消費者及商家加入到促銷活動當中。

而在疫情期間，購物節需要承擔更多種草消費者，以流量紓困中小商家的任務。尤其在消費者一側，在經歷疫情封鎖後，購物節活動需要告訴消費者，如何回到日常消費節奏當中。

03 狹義購物節與廣義購物節

對於電商平台來説，購物節同樣是挽救自身業績下滑危機的重要抓手。

消費者所熟知的是，購物節起源於傳統節日客流量的自然增長，商家習慣於在這一天放出折扣價格，以衝擊銷售額，回籠現金流以及清空庫存。商場主體也習慣於在這一天推動促銷，以做大客流量，及店鋪的租金價值。

這形成了“狹義購物節”的定義——商場出人氣，商家出錢。這一邏輯被電商平台繼承。從雙十一購物節開始，電商平台傾向於擴大購物節影響力，在影響更多消費者心智的同時，同樣也對平台的各類廣告產品形成促銷效果。

電商平台的推薦廣告、搜索廣告，Banner位廣告等產品，在實質上替代了線下商場的店鋪租金。商家在電商平台投放的廣告體量，約等於在線下商場租賃的店鋪面積。電商購物節的邏輯立足於此——平台集中流量並銷售流量，商家承擔流量成本，並獲得更多的增長機遇。

但商家也承擔了購物節的部分成本。例如在價格競爭下，商家參與購物節往往以營銷獲客為第一目的，其利潤額往往不能保證；此外，購物節搜索廣告的價格競爭更加激烈，這抬高了商家的入場成本。如果加上銷量暴增帶來的售後服務成本，能真正享受購物節紅利的商家就更少。

而在疫情衝擊背景下，商家顯然更希望購物節能發揮新的作用。

從消費者端來看，在中小商家普遍遭遇疫情衝擊，銷量增長下滑同時資金鍊條陷入緊張的時間點，購物節以其號召力形成了天然的流量池，承擔着消費復甦的重任。抓住購物節的流量增長機遇，意味着商家打造更多爆品，獲取更多新客。

而從商家端來看，疫情衝擊限制了商家的營銷費用，這包括對平台的廣告投放費用，以及產品折扣讓利幅度。這意味着在此次618購物節中，商家的訴求已經從追求獲客打造爆品，轉向盈利和回籠現金流。

對平台來説，這意味着平台不能再追逐以“抬租”為目的的“狹義購物節”，而應追求以維護電商生態為目的的“廣義購物節”。通過“商場出人氣，商家賺錢”的方式，讓更多商家在這場流量盛宴中“回血”。

事實上，在此次618購物節中，已經出現了類似跡象，已有電商平台提出在618期間為中小商家減負，並提高投入產出效率。作為平台方，此舉勢必將造成平台的營銷收入縮減，但有利於維穩商家生態，維持更多中小商家運轉。

這也是“廣義購物節”的意義所在——從長期視角思考電商行業，讓疫情下的整個市場共享流量紅利。只有作為行業基底的中小商家度過危機，平台才能創造增速下滑後的“二次增長”。