6月的第一杯咖啡，重啓滬上咖啡大戰_風聞

作者 | 陳珺

隨着上海全面恢復正常生產生活秩序，咖啡館正在陸續歸來。

6月1日上海復工首日，美團外賣平台的咖啡訂單量相比上週同期大漲210%。“每天都在想辦法買咖啡的我，今天終於買到咖啡外賣啦！”一名上海網友在社交媒體平台感慨道。

兩個月前，上海剛步入封控階段，不少人居家後的第一件事，就是如何解決日常的“咖啡剛需”。

“我要買咖啡啊！”成了上海疫情下率先登頂微博熱搜的話題，引發不少網友共鳴。

海派文化浸潤下，作為舶來品的咖啡，在上海這座城市擁有眾多擁躉。愛喝咖啡的上海人，支撐着這座城市開出了全球最多的咖啡店，而其中過半為精品或獨立咖啡店。

今年2月，被奉為“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡中國內地首店落户上海，推動上海精品咖啡的競爭更趨白熱化。為了喝上一杯精品咖啡中的“高端”產品，藍瓶咖啡開業首日，消費者平均需要排隊6小時。

如今疫情解封，咖啡店紛紛迴歸正常經營狀態，藍瓶咖啡也同步推出“免費喝”活動積攢人氣，並於6月6日正式恢復營業。

上海精品咖啡店的白熱化競爭，正在重新開啓。

1、精品咖啡，貴就是好？

相比其他精品咖啡品牌，藍瓶咖啡因頂着“咖啡鄙視鏈頂端”的光環，而受到了格外多的關注。

發跡自硅谷的藍瓶咖啡，在進入中國市場以前就已備受咖啡控們的追捧，陸續在全球多地開出的門店，可謂開一家火一家。

上海店也延續了這樣的紅火。開業當天，消費者們平均排隊6小時才能買上一杯咖啡。為了一嘗這杯硅谷精英們力捧的精品咖啡，一些人寧可多花100多元找黃牛排隊代購。

**藍瓶咖啡上海店的咖啡均價高於全球其他門店。**以一杯美式咖啡為例，其在藍瓶咖啡日本東京店、韓國聖水洞店、美國紐約店的售價，摺合成人民幣分別為25元、26元和22元，而在上海店則要價32元。

即使在售價相對最“便宜”的美國，藍瓶咖啡也一度被外媒評價為“售價過高”，更不用提到了上海以後，其高於40元的均價，不僅超過星巴克，更幾乎是另一家主打高性價比精品咖啡的上海本土品牌Manner的兩倍。

但藍瓶還是憑着“高端精品咖啡”的號召力，成功吸引了眾多慕名而來的消費者高價嚐鮮。

**所謂精品咖啡，實際對應的是咖啡豆從種植、採收處理，到烘焙和萃取的一整套精細流程。**美國精品咖啡協會（SCAA）通過杯測鑑定等方式，將評分超過80分的咖啡定義為“精品咖啡”。

以藍瓶咖啡為例，其官網介紹，只選用SCAA評分84分以上的咖啡豆，並且必須在48小時內新鮮烘焙完成。為此，藍瓶咖啡上海店開業前一個月，還在當地自建了其全球第五家咖啡豆烘焙廠。

**在選址和設計方面，藍瓶咖啡也延續了一貫“有品位”“有故事”的形象，以突出其“精品”定位。**其上海店開在了有126年曆史的老建築“裕通麪粉廠高級職工宿舍”內，由其多年來的“御用”設計師長坂常設計，風格兼具簡潔與復古。值得一提的是，店內還放置了多套古董座椅和古董咖啡機，同款咖啡機在網上的售價據稱近400萬元。

此外，店內還售賣多種品牌周邊商品，包括杯子、帆布袋和號稱由麻省理工物理學家參與研發的更“科學”的咖啡濾杯等，大多采用白色背景搭配藍色瓶子LOGO的簡潔設計，與Apple極致簡潔的審美有着相似之處。

顧客還可以在咖啡店內領取免費的社區地圖，其上標註了周邊的美食店、購物場所、酒店等，以凸顯其注重顧客服務的一面。

目前，藍瓶咖啡在上海的第二家門店也已提上開業日程，店面已經進入裝修階段。

2、上海，精品咖啡必爭之地

魔都上海向來不缺“洋氣”。自19世紀中葉上海開埠以來，隨着上海咖啡館數量逐漸增多，咖啡文化慢慢融入這座城市居民的血液之中。

如今，上海坐擁近7000家咖啡館，數量遠超紐約、倫敦等國際化大都市，成為全球擁有咖啡館數量最多的城市，引領着國內咖啡精品化升級的浪潮。

美團2021年發佈的《上海咖啡消費地圖》顯示，在上海市內咖啡館密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡館，幾乎每走十幾步，就能看見一家咖啡館。

美團外賣數據顯示，上海外賣咖啡訂單量和交易額位居全國榜首。近一年來，上海人均咖啡消費杯數就增加了38%。

伴隨消費需求升級，咖啡文化逐漸滲透進城市肌理，上海咖啡在不斷內卷中尋求着“差異化”和“精品化”，成為中國第三波咖啡浪潮的引領者。

所謂咖啡發展的三次浪潮，對應着消費者的不同需求。

第一次浪潮由瑞士食品飲料巨頭雀巢引領，速溶咖啡的商業化，將飲用咖啡的習慣帶入人們的日常生活，咖啡銷量隨之猛增，成為了生活必需品之一。

第二次浪潮則以Peet’s、星巴克等連鎖咖啡品牌為代表，推出了精品化以及更多風味的咖啡。

而第三次浪潮對應的是精品咖啡的再升級，以講究產地和精品美學的手衝咖啡，對抗自動咖啡機制作的低質、快餐式產品，但價格也水漲船高。

相比其他城市，在較為成熟的上海市場，咖啡行業早已度過早期的市場教育階段，消費者並非清一色的年輕人。《上海咖啡消費指數》顯示，30至50歲的消費者佔比超過57%。

近年，上海精品咖啡消費者的圈層還在不斷擴大。《2021上海精品咖啡消費觀察》顯示，相比2019年，精品咖啡消費者中的學生羣體佔比翻了近2.4倍；而相比2020年，50歲以上“阿姨爺叔”購買精品咖啡的訂單量也增長了近143%。

在這一成熟咖啡消費市場中，人們喝咖啡追求的不僅是功能，更是一種精神文化需求。“對我來説咖啡不只是一杯提神飲料，更是一種有品質的生活象徵。”上海白領楊越説。

與這一趨勢對應的，是上海更高比例的精品和獨立咖啡館。《上海咖啡消費指數》顯示，上海精品咖啡店數量位列全國第一，在上海的近7000家咖啡館中，精品或獨立咖啡館佔比過半。

上海的精品咖啡館中，不僅有Peet’s、%Arabica等國際精品咖啡品牌，也有Manner、Seesaw等一批國產新興精品咖啡品牌。

藍瓶咖啡的高調入滬，再次升級了對“精品”的定義，讓本已擁擠的賽道中，又多了一位重量級選手。

頭豹《2021年中國現磨咖啡行業》報告顯示，現磨咖啡在中國咖啡市場細分品類中的佔比已從2017年的15%增至2020年的36.5%，預計2023年，現磨咖啡將佔據整體咖啡市場的半壁江山。

與之對應的是現磨咖啡市場規模的快速增長。從2016年至2021年，中國現磨咖啡市場已從241億增長至789億元，預計2025年將進一步猛增至1831億元的市場規模。

而在競爭格局方面，主打性價比和定位精品咖啡品牌的市場地位正在逐步提高。獲資本關注的精品咖啡品牌彈藥充足，不斷開疆拓土。

僅2021年一年，中國咖啡行業就有近30起融資事件，融資額超170億元。僅上海本土品牌Manner一家，就在去年完成了三次融資。

今年，同樣發源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斬獲數億元融資。

在多家精品咖啡品牌的投資方中，既有知名投資機構，也出現了字節跳動、美團等互聯網大廠的身影，甚至連主攻現制新茶飲的喜茶，和生產氣泡水的元氣森林，也出現在了精品咖啡的投資方名單上。

3、精品咖啡全靠精品營銷？

懂得欣賞咖啡的上海人，成了不少國際品牌試水中國內地市場的第一批消費者。

近年，不少精品咖啡品牌都選擇以上海為突破口，之後才進一步將觸角延伸至其他內地一線城市。

這其中，既包括被稱為“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s，也包括香港網紅咖啡品牌%Arabica等。

這些進軍內地市場前已“聲名在外”的精品咖啡店，落户上海後幾乎無一例外地受到消費者熱烈追捧。

眾多其他知名品牌，也選擇上海市場作為其咖啡概念店首店落户地。比如星巴克全球首家向綠工坊概念店、Tim Hortons聯合騰訊QQ音樂開設的首家音樂主題咖啡店、積家裝飾藝術CAFÉ等。

僅2021年前三季度，就有超過40個咖啡品牌的“首店”落户上海。

然而，眾多咖啡品牌首店給消費者留下的印象，並非是出挑的口味，而是華麗的營銷概念。

以藍瓶咖啡為例，在其官網上，藍瓶咖啡的命名被追溯至17世紀末據稱是中歐地區的第一家咖啡館。然而，幾百年前這家同樣名為“blue bottle”的咖啡館，實際早已倒閉，與如今的藍瓶咖啡毫無關聯。

直到21世紀初，美國單簧管演奏家James Freeman稱因無法在市面上買到令自己滿意的精品咖啡，才將藍瓶註冊為商標，成了如今藍瓶咖啡的創始人。

**擅長“講故事”的藍瓶咖啡，以注重細節和設計著稱，打造出專屬自己的小眾精品形象，獲得了眾多科技領域投資人的認可。**其過往的投資方陣容豪華，包括了推特、谷歌等國際互聯網巨頭。2017年，引領第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨頭雀巢，也開始進軍精品咖啡市場，收購了藍瓶咖啡68%股權。

藍瓶咖啡京都門店。圖源：unplash

眾多巨頭加持下，藍瓶咖啡的品牌故事遠播至全球更多地區，每開一家門店即受到當地消費者追捧，大排長隊。

但落户上海後，這一被網友稱為“全球咖啡界頂流，魔都咖啡館設計天花板”的品牌卻受到了不少質疑。

藍瓶咖啡開業後，連續一個多月持續霸榜上海大眾點評咖啡廳熱門第一位，但其綜合評分只有3.9，比前五名平均4.4的評分低了不少。進入6月，藍瓶咖啡明顯熱度減退，排名也掉到了第三。

綜觀大眾點評上的網友評價，不少人最初被其品牌故事吸引而前往店內打卡，卻因為口味落差大而深感失望。“拿鐵的味道真的很像瑞幸，還要42元一杯，不靈。”“純屬體驗，味道有點一言難盡，性價比全無。”“普普通通，上海咖啡店那麼多，不值得那麼久的等待。”“為什麼會紅不知道，徽章比咖啡好，營銷做得好。”

這背後，凸顯了上海咖啡館競爭白熱化趨勢下，消費者對精品咖啡的出品預期也在不斷提高。

雖然中國整體咖啡消費仍處於初期階段，且據中信證券研究部預測顯示，目前中國高端咖啡市場仍是一片藍海。但隨着精品咖啡之戰率先在上海打響，僅靠營銷策略將無法打動越來越挑剔的消費者。未來，上海精品咖啡的競爭還將愈演愈烈，持續帶動咖啡口味、消費環境，及周邊服務的不斷升級。