獨家｜大廠忙“種草”：騰訊推出“企鵝惠買”，抖音內測新功能_風聞

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

互聯網大廠正在湧入“種草”的千億級賽道。近日，又有兩家大廠開始謀劃佈局新的種草業務。

Tech星球獨家獲悉，騰訊在低調測試一個全新的種草項目“企鵝惠買”，該種草產品集“本地、種草、社羣”等屬性為一身，似乎是為了接棒今年下架不久的電商產品“小鵝拼拼”。此外，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內容中，可懸掛商品鏈接，打通從內容種草到變現的鏈路。

圖説：抖音測試新的種草功能，短視頻“點贊”按鈕改為“種草”。

Tech星球梳理近一年推出的“種草”產品發現，互聯網大廠從去年開始，先後推出自有的種草產品/功能有16款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平台“小鵝拼拼”，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商APP“態棒”和美食種草APP“吃貨筆記”，快手的新潮分享平台“避風”等。

前不久，網易、新浪還分別推出了潮流生活APP“彼應”、潮流派對共創社區“Hobby”。

騰訊、字節、阿里等大廠在種草賽道上連續發力，能否在種草領域再造小紅書？

抖音騰訊發力“種草”

近期，騰訊悄然“一上一下”兩款產品——“小鵝拼拼”下架，推出“企鵝惠買”接棒。

Tech星球獨家獲悉，騰訊正在測試新的種草項目，名為“企鵝惠買”，是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌的種草平台。根據“企鵝惠買”微信公眾號的認證信息顯示，其運營主體是“深圳市惠買生活信息科技有限公司”。

騰訊向Tech星球表示：“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，並授權深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。“企鵝惠買”與騰訊生態深度合作，鏈接商品聯盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平台。

通過“企鵝惠買”的公眾號信息顯示，該項目最早是在去年9月份，以“區域BOSS”的身份進行運營，後在今年5月12日，更名為“企鵝惠買”。Tech星球體驗後發現，“企鵝惠買”不同於“小鵝拼拼”，“企鵝惠買”兼具多重屬性加持。

“企鵝惠買”已開通京津冀、東三省、廣東、浙江、上海等14個地區分組，不同地區的用户只能進入所在地區的購物羣，平台方人員會在羣內進行精細化的運營，比如每日分享折扣商品等。

用户可以通過“企鵝惠買”小程序進行購物，小程序內涵蓋有食品飲料、生鮮、個護等多個類目的商品。值得注意的是，用户不能直接在小程序內下單，而是需要點擊商品圖片，跳轉至“騰訊惠聚”，以及第三方平台的小程序內進行購物，購買完成後，訂單和物流信息可在“企鵝惠買”小程序內查看。

圖説：“企鵝惠買”小程序的界面。

“企鵝惠買”的種草內容，並不直接顯示在小程序內，而是來自每期的微信推文和視頻號，將相關的商品進行“小紅書”式的種草和測評，並在文中插入“二維碼”式的購物鏈接，供用户參考，提高用户的購物慾望。此前，公眾號的底部導航欄中保留有“種草”和“測評”的按鈕，可供用户瀏覽。

不難看出，在經歷“小鵝拼拼”的失利後，騰訊的這款新產品“企鵝惠買”改變了此前的打法，在內容種草的基礎上，更加註重本地社羣的運營，通過精細化運營，以提升訂單交易率和復購率。

除騰訊外，抖音也在種草電商方面不斷嘗試新的玩法。自去年抖音電商提出“興趣電商”的概念後，種草被抖音內部視為興趣電商重要一環，以及提升電商交易率的一個最佳方案。

Tech星球獨家獲悉，抖音在推出“圖文種草”功能、測試“種草”頻道後，又嘗試多個新的種草玩法，將短視頻的“點贊”按鈕，更換為“種草”按鈕。並且，在短視頻中加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，用户對這兩項功能分別完善和填寫後，平台可在用户刷短視頻的過程中，更加精準地向用户推送其喜愛的種草或商品視頻、圖文內容。

此外，抖音還測試了圖文種草內容可懸掛商品鏈接的功能，以幫助創作者或商家更好地帶貨。

圖説：抖音測試新的種草功能，短視頻界面增加完善“筆記”和添加“寶貝”功能，圖文種草頁可懸掛“商品鏈接”。

可見，在此次測試中，抖音加強了對種草內容的推送，並完善了對種草商品的變現能力，抖音種草體系正在成型。

一位接近字節的人士告訴Tech星球，當前，抖音高層對於種草的迭代進程仍感到過慢，意味着接下來，抖音對種草功能的研發還將持續發力。

大廠加碼種草，意在電商？

如今，年輕人的線上購物不再是被動接受平台點對點的推送，而是自己主動在信息世界中尋找感興趣的商品。在此背景下，種草應運而生，成為了影響年輕人線上消費決策的關鍵因素之一。

作為“種草鼻祖”的小紅書，率先將種草應用於電商。2014年，小紅書上線電商平台“福利社”，並完成了7億元的銷售額。隨後又上線自營保税倉，希望打造全球最大的社區電商平台。此後，小紅書的電商業務輪番推出新的計劃和功能。

2022年初，小紅書做了一次重要的組織架構調整，原有的社區部和電商部合併成新的社區部門。此外，有消息稱，小紅書COO柯南要帶電商業務。對於此次調整，小紅書對外表示：用户的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。

在業內人士看來，這背後實際上是確立了種草服務於電商的發展方向，強化社區到電商鏈路的打通。

互聯網大廠的種草平台也同樣如此期冀。Tech星球發現，近兩年大廠推出的不少種草產品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避風APP，在發展到一定階段後，都開始加入電商屬性，將原本的種草社區，打造成種草電商平台。

而種草電商也深受年輕用户追捧。據中研普華研究報告《2022-2027年版網絡購物產業政府戰略管理與區域發展戰略研究諮詢報告》統計分析顯示，“種草經濟”的消費者中，27至39歲的青年佔比62.4%，收入5000元到1萬元的中高收入人羣佔比64.5%。消費者被“種草”的主要渠道是網紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，皆超過六成佔比。

種草電商的興起，也帶動了交易量的提升。抖音商家李磊告訴Tech星球，自從去年年底，抖音推出圖文種草功能後，李磊也和身邊的其他商家一樣，開始學習種草話術，為自己的商品進行圖文包裝，然後將種草內容發送到自己的抖音粉絲羣和平台上。通過這些操作，商品月銷量相比之前，提升了50%以上，而且復購率也在不斷上升。種草正成為李磊等抖音商家獲取抖音年輕用户的新電商工具。

不僅僅是在抖音，淘寶商家也從種草中受益。2020年，淘寶將原本的買家秀社區升級為“淘寶逛逛”，成為淘寶內容種草主陣地。淘寶內容生態事業部總經理魏萌透露，每月有超過一半的用户在淘寶瀏覽內容，時長佔比超過1/3。內容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。

2021年“雙11”期間，淘寶中有超過16萬的商家，單店發佈視頻超過100條，通過內容運營，為店鋪吸納新的流量增量，並達成轉化。其中，永璞咖啡在此前積累咖啡話題相關的UGC內容超過1.7萬篇，1.7萬篇內容又在“逛逛”進行二次發酵後，產生超過700萬的流量增量，為其在當時雙11大戰中的銷量暴漲，打下了基礎。

燒錢補貼內容創作，平衡社區氛圍和商業化

互聯網大廠似乎都有打造自家版“小紅書”的執念，但要想成功並不容易。

Tech星球發現，國內大廠推出的大部分種草產品，很多都慢慢銷聲匿跡了，譬如，快手的避風社區APP、淘寶的躺平（友啥）APP，以及騰訊的小鵝拼拼等。這3款產品都有過自救，比如改名，更改產品定位，淘寶的“躺平”APP更是從生活分享社區，直接變成了好物研究所，但最終在前不久官宣下線。

種草內容與廣告如何區分界定，內容社區氛圍和商業化如何平衡，這是包括小紅書等平台至今都頭疼的難題，也是很多種草平台折戟的主要原因。而不少互聯網大廠的種草平台，甚至在分享社區氛圍的建設上都不夠成熟，就匆匆上線，最終難逃草草收場的命運。

前快手運營人員盛強告訴Tech星球，“避風社區”是快手的一個創新產品，內部給予其較大的期望，希望以年輕人為用户圈層，以潮流為噱頭，打造一個潮流生活分享社區，並在後期加入了帶貨的理念，但由於內容類型的同質化，以及沒有流量扶持，使得產品用户量緩慢增長。期間曾將“避風社區”改為“避風TV”，定位從潮流分享社區變為電影分享和短視頻分享平台，但也正是這種定位上的模糊，使產品發展出現偏差，加速了產品的下線。

目前，在國內種草賽道上發展乏力的部分大廠，開始將目光投向了海外市場，比如字節在日本、泰國分別推出“Sharee”、“Lemon8”等種草產品，小米則在日本低調上線種草電商平台“WaKuWaKu”等，出海尋求新的商機。

此外，各家在種草賽道上的核心競爭是內容創作，而內容背後的創作者更是重中之重。目前，吸引創作者去創造優質內容的動力仍然是資金，這自然少不了燒錢補貼。

據業內人士透露，各家對於種草的補貼通常都在億級以上，例如淘寶設立的“有光計劃”，就投入10億元的獎勵基金，用於扶持創作者，其他平台直接和間接投入規模也不少。

小紅書近期也有了新動作，推出《社區商業公約》抑制“野蠻生長”下的“種草”，避免劣幣驅逐良幣。通過反對虛假種草、鼓勵商家在平台內交易，為種草電商鋪路。

在可預見的將來，各路玩家在種草業務上的角力和激烈的較量，在所難免。

（注：文中出現的人名皆為化名）