告別“0佣金”，抖音撬得動萬億本地生活市場？_風聞

本地生活行業如何快速復甦？

撰文/ 李覲麟

編輯/ 星晚

6月1日，抖音對本地生活商家收取佣金的政策正式落地，從此告別“0佣金”時代。不過即便如此，以抖音目前收取平均費率在3%的佣金來看，仍然低於行業平均水平。加之抖音能夠給商家帶來的鼓勵政策和流量扶持，因此多數商家仍會繼續盯緊這塊寶地。

對於抖音來説，從2021年初上線生活服務業務以來，一年多的“0佣金”政策給抖音和商家帶來了一段相互適應的嘗試期，如今開始以低費率抽傭則意味着抖音本地生活業務正式“入門”。

在疫情之下，抽傭並非簡單的表面利益，如何促使平台與商家共建良性循環的商業生態，將流量變留量，才是持續發展的前提。

免費的才是最貴的？

以免費模式殺出重圍的案例不少，但在免費背後暗藏的商業邏輯更值得探討。

2008年，360安全衞士CEO周鴻禕曾高呼“殺毒軟件就應該免費”，隨後宣佈360殺毒軟件永久免費。彼時，市面上的殺毒軟件通常按年或按月收取費用，價格不低。例如金山毒霸500元/年，卡巴斯基，15-20元/月。

而360的橫空出世，被視為“革了殺毒軟件的命”，金山、卡巴斯基、江民、瑞星等殺毒軟件漸漸被拍倒在沙灘上。

之後事態的發展更加證明了 “免費的，才是最貴的”。當360以免費模式吸引了成幾何倍數增長的用户後，便增加了諸多與360殺毒捆綁的軟件。

到了這時，把控權已經不在用户手裏了。這場曾掀起過激烈交鋒的戰役，最終雖以免費的勝利告終，殺毒軟件屬於純線上、易標準化的業務，這樣的免費模式能夠簡單直接地出效果。

但本地生活這樣重線下運營的業務卻很難直接沿用這一模式，本地生活業務需要大量地面部隊去拓展運營，商家和產品形態非常多元，難以標準化。

再説到抖音採取的免費模式，儘管同樣是在整體行業收費時以免費模式突圍，但抖音沒有涉及本地生活領域中已有諸多企業佈局的外賣業務，也主要以具有娛樂性質的短視頻帶動的線下到店吃喝玩樂業務。

更重要的是，抖音前期的“0佣金”模式不是為了搶來用户、趕走對手，而更像是給用户、商家與自身一段適應期。

那麼對於抖音來説，此時開始抽傭意味着什麼呢？抖音在“巨量學”官網發佈《2022年生活服務軟件費標準説明》（以下簡稱“説明”），明確表示自6月1日起將對生活服務業務商家收取軟件服務費。這意味着，抖音結束了前期“0佣金”的破冰政策，正式開始了精細化運營，也算是真正入門本地生活領域，成為其中一名重要玩家。

“説明”中顯示，抖音根據不同類目制定出了不同費率，其中費率最高的是結婚類，8%；遊玩類最低，為2%；住宿、親子、教育培訓類均為4.5%，平均費率為3%。據鋅刻度瞭解，目前本地生活領域的平均費率在5%左右。

請輸入圖説

抖音本地生活佣金費率

抖音對本地生活業務的探索由來已久，而經過一年多時間的順利發展，到如今開始抽取佣金，一定程度上意味着抖音本地生活業務正式入門。

抖音曾在2018年成立POI團隊，通過藉助第三方平台、為商家在“企業號”上開設團購功能等策略開展本地生活業務。接着還在2019年推出針對本地門店的區域性營銷工具“抖店”，旨在打通線上線下。

但直到2021初，抖音通過調研業務架構、調整人員構成，並在一二線及下沉市場不斷開展地推活動，才迅速吸引了大量商家入駐。再加上抖音首頁新增“城市名+吃喝玩樂”的區域，如同設立了團購入口，給商家帶來了更大流量。

在之後的不斷優化中，商家可以通過直播間掛售門票、到店團購套餐，實現了多元化運營，搭建了豐富的發展生態。

正式基於近四年來對本地生活業務的探索，抖音終於有了向前一步的底氣。一旦開始抽取佣金，也意味着抖音將對本地生活業務進行更精細化的運營，完善與商家、用户之間更良性、更長久的互動模式。

而對於行業來説，抖音前期發展時採取的“0佣金”政策並非為了顛覆行業的惡意競爭，而是一種側面切入行業的方法。在沒能在內容、功能和流量等方面提供行之有效的服務策略之前，“0佣金”政策既是給抖音留下足夠的探索空間，也是吸引商户在已有成熟合作平台的情況下繼續嘗試新事物。

如今隨着抖音正式入門，整體行業也將進入全新洗牌期。本地生活作為與線下實體經濟緊密關聯，重運營、重地面的板塊，多抖音這樣一個具有巨大流量的平台，也能夠擁有源源不斷的發展動力，給商家帶來切實的生意。加之低於市面費率的佣金，足見抖音打造商家、平台、行業持續互惠互利局面的誠意。

抖音入局，補齊行業拼圖？

抖音抽傭政策一出，便引發了多方討論。但其中更多的聲音是，商家認為抖音即使開始抽取佣金，其費率放在整個行業的平均水平來看，仍然不算高。在可依靠抖音這個巨大流量池的前提條件下，抽取合理的佣金並不會使商家減退其運營熱情。

一名抖音本地生活商家對鋅刻度表示，“平台用愛發電是不長久的，雙贏才是大家都想看到的結局。”在他看來，合理的商業模式才能起到“良幣驅逐劣幣”的作用，否則也許努力一番也是徒勞。

請輸入圖説

除此之外，從“説明”看來，抖音提出了多項對商家的鼓勵扶持政策，例如對新商家有60天保護期，保護期內僅收取支付通道服務費；鼓勵商家在平台開展營銷活動，平台將根據簽署返還協議的不同商家類型，匹配不同的軟件服務費返還政策。

據鋅刻度瞭解，在疫情反覆的情況下，不少線下商家一直面臨着生存難題。因此入局本地生活領域的多個平台都陸續出台相關政策以扶持商家。

例如，美團此前已發佈針對疫情下困難中小商户降低佣金等六項舉措，並率先對上海、深圳、東莞、吉林等全國疫情嚴重區域啓動商家專項扶持計劃，如對疫情中高風險地區困難商户（日均用户實付交易額下降超過30%）實施“佣金減半、且1元封頂”優惠舉措；

餓了麼也在今年3月初，宣佈首批投入2000萬現金，對近期被列為疫情中高風險區的全國87個區縣的所有商家減免佣金；

無論是採用的商業模式還是出台的相關政策，抖音都與美團、餓了麼等平台保持一致步調，這對於商家與行業來説都是一種良性健康發展的信號。

值得一提的是，抖音帶給商家的流量與服務其實是具有獨特性和差異性的。抖音的內容模式解決的是非確定性需求，能夠通過內容帶來增量需求，而其他平台往往是在消費者已有確定性需求之後，才能輔助消費者完成消費鏈路，這兩種模式存在源頭上的區別。

以酒旅業務來具體分析，抖音對這一業務板塊的發力，一來能夠通過短視頻帶來的高流量瞬發勢能，使得種草的瞬間變得更加短暫，與內容適配的決策產品在減少了多個預定動作之後，更易促成預定。二來，這種鏈路更短的成交模式已經在疫情之後成為了用户和商家的消費習慣。

訂單來了聯合創始人王傳伸曾公開佐證過這一點，“抖音的日曆房訂單大概佔比2、3成，但團購套餐銷售佔比高，也符合抖音的高流量瞬發邏輯。”

單就這一點就能看出，抖音做的不是與其他平台爭奪同一塊蛋糕，而是通過差異化的定位特色，給商家提供更多的支持。

在傳統的本地生活賽道中，存在着明顯的頭部效應，不少中小商家的生存處境並不樂觀。加上疫情的衝擊，更是舉步維艱。但抖音一直採用的興趣電商模式，則通過不同的內容吸引到志趣相合的目標羣體，再幫助各類型商家精準釋放流量與商機，使其迅速成長起來。

因此，對於商家來説，抖音提供的差異化服務和政策扶持能夠助其在疫情反覆的當下擁有更多的商機；對於整體行業來説，抖音以更良性的姿態正式入局，也能夠補齊拼圖，將蛋糕做大。

萬億本地生活市場，危與機並存

據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。但與此同時，本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，因此面對這塊巨大市場背後還未完全釋放的潛力，各家互聯網大廠正上演着羣雄逐鹿的戲碼。

請輸入圖説

圖源：艾瑞網

巨頭酣戰，擺在抖音面前的挑戰並不少，但留下的經驗更多。美團、餓了麼等前輩入局已久，不論是整合供應鏈還是用户積累，都展現出了不同優勢。基於這樣的前提，抖音在調整策略和服務用户上也許都能夠走向快車道。

比如旅行業務往往被定義為高介入性商品，而其中像酒店這樣的標準化產品則算是低介入性產品，因此根據服務平台的特性不同，更能產生互補。

不過經過多年的發展，本地生活服務爭奪已經從流量爭奪、品類擴張，開始向整合供應鏈、縱深發展進一步激化，考驗平台的全面實力。抖音如今正式開始抽取佣金，並且按照行業固定費率抽傭，實際上只是一個開始。

縱觀整個本地生活賽道，美團、餓了麼等平台在發展初期也是採取同一行業收取統一費率的模式，而隨着時間發展和業務擴大，便會開始對區域、對細分類目進行差異化定價，進一步走向精細化運營。

抖音作為眼下的入門選手，採取固定費率的方式既能節約與商家的溝通成本，又能夠提高效率。但從長遠看，抖音邁出抽佣金這一初嘗試之後，仍然可能採取差異化策略，也是在積累一定運營經驗之後，對商家對平台都更好的精細化管理模式。

事實上，本地生活行業雖發展已久，但行業模式仍未成形，市場邊界未定，如今又受疫情影響，正處在危與機並存的關鍵期。此時正式入門的抖音，其實也在為了促進行業健康良性發展，而不要走入惡意競爭的路徑而做出努力。

在低佣金高流量的回報，以及對小微商家、疫情區域給出的保護政策下，多平台的齊齊發力，才能帶動更多就業，幫助整個本地生活行業更快復甦。

各個平台所展現出的擔當，正與國家發展改革委此前在《紮實穩住經濟的一攬子政策措施》（以下簡稱“措施”）提出的“促進平台經濟規範健康發展”一點契合。“措施”中提到，“充分發揮平台經濟的穩就業作用，穩定平台企業及其共生中小微企業的發展預期，以平台企業發展帶動中小微企業紓困。引導平台企業在疫情防控中做好防疫物資和重要民生商品保供“最後一公里”的線上線下聯動。”

由此可見，萬億級的本地生活服務不僅是各大互聯網巨頭競相爭搶的“第二增長曲線”，更是各巨頭以自身不同優勢與共同責任發揮價值、促進經濟發展的重要策略。