關於畢業季營銷，我們的幾點洞察與思考_風聞

文/時趣研究院 劉漁

就在上海解封那天，大潤發生鮮區的一系列線下海報在社交媒體中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海報文案打動，主動在朋友圈中分享傳播，大潤發海報也因此登上熱搜。

圖片來自大潤發

平心而論，大潤發的海報若在平日推出，或許看上去會讓人感覺平平無奇，但在上海解封這一個標誌性節點中推出，就突然擊中了大眾情緒，形成了大規模傳播。

可以發現，營銷效果好不好，或者説廣告創意好不好，重要的依舊是背後的大眾情緒、用户心理洞察。優秀的洞察，能夠四兩撥千斤。

在高考結束後，馬上就要迎來一年一度的畢業季，相信不少品牌正在籌備畢業季營銷推廣，時趣研究院在此分享一下我們的洞察與思考。

一、獨特的2022屆畢業生

從人羣上來看，今年的畢業生羣體的經歷和麪對的社會環境極為特殊，這也導致了他們將擁有不同的畢業情緒。

首先是因為疫情的影響。本屆畢業生的四年大學時光中有三年都是疫情，疫情中可能還有不少時光是封控居家、居校，在線上課、在線畢業已經成為常態。疫情影響就導致本屆畢業生很可能缺乏足夠的線下交流互動，也相對欠缺集體凝聚力，從而欠缺對對學校團體的歸屬感。

其次是外部環境與就業的壓力。2022年應屆畢業生人數首次突破1000萬，再加上各類裁員新聞見諸報端，顯然應屆生的就業會遇到巨大壓力。再加上全球各種重大國際事件的爆發，容易讓畢業生缺乏價值感，“畢業即失業”的言論也似乎再次流行。

畢業生通常應該是充滿自信與陽光，有初生牛犢不怕虎的進取精神和青春氣息，但如今的複雜情況，讓今年應屆生拿到了一份“煉獄級的劇本”。

二、3大畢業季傳播情緒點

為了弄清楚畢業生的情緒需求，我們不僅做了上述的定性推理分析，也翻閲了大量今年關於應屆生的調研報告，甚至與畢業生羣體進行了深度訪談。總體來看，畢業季有三個情緒價值點可供品牌切入創作，我們下面也會在每個情緒後提供一個故事素描供品牌參考。

情緒1：孤獨——關懷

畢業後脱離校園羣體的孤獨，是應屆生常有的情緒，但在疫情居家的背景下，求學中日常的孤獨變得更加深入人心。品牌可以通過“關懷”來消解畢業生的“孤獨”，挖掘畢業生生活中的動人故事。

故事素描一：

3月14日，小區開始了為期14天的封控，秦文在頂樓閒逛時，在堆着閒置傢俱、雜物的天台上，發現一隻白色小貓住在籠子裏，身上髒兮兮的，湊近後聞得到異味，這是房東養來抓老鼠的小貓。那之後，秦文每天都要上樓，給小貓換水、添貓糧。這隻小貓陪她度過被封控的日子，秦文説，它算是陌生城市裏唯一陪伴自己的朋友。

情緒2：失望——沉澱

相信對於不少畢業生來説，求職的過程就是不斷被拒絕的過程，求職也是從“學生角色”轉向“社會角色”的必經之路。但不同的點在於，在今年複雜環境下，應屆生可能會對人生未來產生失落感。品牌可以引導畢業生進行更多的技能沉澱，對抗進入職場和社會的負面情緒。

故事素描二：

投出的簡歷杳無音訊，一格改為每2天上線招聘網站一次，投遞簡歷，查看回復。太頻繁地體會希望落空的感受，她擔心自己失去信心。一格聽HR朋友説，招聘崗位已經縮減。如果應聘者能“多條腿走路”，會在競爭裏更具優勢。

她試着多積澱些技能。她安排自己上午寫兼職稿，瀏覽招聘網站。下午看紀錄片，摘抄文案。晚上，剪輯短視頻發到視頻平台，她準備往短視頻編劇行業發展，這些視頻可以作為素材積累。隨着自身的成長，對社會生活的適應，開始不時有好消息傳來。

情緒3：變動——轉機

畢業生進入職場後便迎來人生變動，這其中也牽扯到對工作的選擇，例如考公考編、國企、民企、外資企業都意味着不同的人生道路。在疫情環境下，應屆生對變動的態度或許也正在改變。品牌針對應屆生人生變動、風險偏好可以輸出相應傳播內容。

故事素描三：

大二時，夏天決定考公。臨近畢業，她順理成章報考了國家公務員考試與選調生考試，但這場封鎖卻打亂了原本的考試流程。用她的話説，在順利參與考試面前，落地核酸、返校隔離、健康寶彈窗等層層考驗均可忽略不計。

在確定沒收到面試通知後，夏天又將目光投向了國企與事業編。但就在此時，校園開始了封校閉環管理。即使考試有許多不定因素，夏天依然堅持自己的規劃：再等一波省考，或等畢業了選擇別的單位。至於最近獲得的最好消息，是她看到一個國企接受線上考試與面試，這讓夏天覺得「非常非常温暖和開心」。

三、畢業季內容營銷方向參考

這部分時趣研究院將給出兩個具體的內容營銷創意的框架性建議，希望能夠對品牌一定啓發，打開品牌傳播思路。

思路一：代表人物穿越的畢業創意內容

這屆畢業生拿到了一份“煉獄級劇本”，而現實世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“煉獄級劇本”後成功實現人生逆襲，大家所熟知的就有黃渤、於和偉等等。

品牌可以挖掘此類人物案例，讓他們穿越到剛自己曾經畢業的時候，化身畢業生進行對談，引發用户的共鳴與代入感。實際上，每個畢業生猶如一顆即將破土的種子，土越是結實，種子發的芽越好。

思路二：代表人物的畢業演講聯動事件

畢業演講事件儘管在前兩年刷屏過，但相比於純線上事件，我們還可以進行線上線下的聯動，例如邀請“人生逆襲”的代表人物在各級別、各地區的學校進行巡迴演講，並在演講活動中進行創意分享環節的設置，形成一個事件性傳播。

當然，不同的品牌面臨着不同的市場環境和傳播資源條件，以上思考僅為拋磚引玉，更多畢業季營銷細節可以添加時小趣（微信號: socialtouch）進一步溝通。

本文專家支持：燦然、Sally