白酒冰激凌，時代的暗流_風聞

作者：豆腐乳

編輯：養樂多

最近，茅台推出了三款冰淇淋，分別是青梅煮酒、經典原味和香草口味，在冰淇淋中添加茅台酒的比例在1.6%-2%。

茅台這是從年輕人着手，想通過冰淇淋新品，培養年輕人對茅台的認知。

這屆年輕人並不愛喝白酒，對茅台的興趣不大，這是茅台推出新品的原因。

據統計，白酒產量最高峯是六年前的2016年的1358萬千升，此後就沒有這種輝煌。 2017年白酒產量1198萬千升，2018年就跌破1000萬千升，只有871萬千升了。隨後幾年一路下跌，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升，都沒有反彈。

**☉**數據來源：白酒失寵年輕人，低度酒能否成為“年輕人喝的第一口酒”？

白酒賣不出去，和年輕人對白酒不感興趣有關。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲。白酒的消費羣體，正在逐漸老去。

有意思的是，另一種常見酒類啤酒的產量，近年來也在不斷下降。儘管其下滑幅度沒有白酒六年快腰斬那麼誇張，但下滑趨勢是沒變的。

**☉**數據來源：國家統計局

年輕人覺得白酒和啤酒過於老氣。

從喝的感覺來説，白酒顯得辣喉嚨，尤其是高度酒，那種辛辣感會阻止年輕人入門。高度酒還容易喝醉，這種感覺也並不好。

啤酒雖然度數低，但是氣泡太多，喝下去肚子脹。至於另一部分愛啤酒的年輕人，則更願意轉向精釀啤酒，這就更小眾了。

而從大眾印象上看，白酒更多和“酒桌文化”綁在了一起。

至於酒桌，是這屆年輕人最怕的社交場合。

我們之前在《手機上幾百個異性網友，我仍然如此空虛》裏提到過，隨着年輕人在社交網絡上花費時間增加，線下社交減少，年輕人越來越不會線下社交了。老一輩人的酒桌聚會，年輕人渾身上下都社恐。

酒桌文化又經常和權力聯繫在一起，老男人們津津樂道酒桌上的權力圍獵，年輕人更像是獵物，顯然不會喜歡酒桌上的白酒。

而以前白酒做的營銷，像“少女踩曲”，也總是帶着一股中老年男人味。

可是時代早變了，現在都有把贓款花在遊戲充值、打賞主播上的貪污犯了，再這樣下去，年輕人會不聲不響地徹底拋棄白酒，連一聲招呼都不打。

現在的年輕人厭倦了啤酒喝白酒，卻喜歡上喝果酒。2021上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平台的果酒銷售額同比激增1626.2%，銷量同比增長1944.6%。

果酒銷量快速增長，背後是年輕人飲酒場景的改變。以往白酒、葡萄酒、啤酒消費往往發生在多人酒宴上，而現在年輕人更喜歡獨居，自己在家開一瓶低度酒自娛自樂。這種情況下，喝酒不再是社交場合的逞強，而是一種一個人的享受，低度數、口味偏甜、味覺豐富的果酒更適合這個場景。

另外，2020年線上購買酒的90后里，女性消費人數已經超過男性。以往並不被看作是酒類消費主要對象的女性開始崛起，喝起了年輕人的果酒、氣泡酒等。打動她們的是豐富的口感、新穎時尚的包裝、獨自微醺的感受。

擴展來看，在酒精飲料之外，很多新式飲料正在贏得年輕人的心，競爭更加激烈，這對白酒更加不利。像我們之前在《水圈兒，卷不動了》提到的氣泡水以及咖啡等，都贏得了不少年輕人的心——就連瑞幸都開始盈利了。

這個時候也難怪白酒品牌開始想盡辦法討好年輕人了。只不過，如果沒有摸清楚年輕人的心態，不能為年輕人創造新的喝白酒的場景，白酒只會在年輕人中越來越被忽視。

上下滑動查看參考資料：

低度酒潮飲 憑什麼讓年輕人“上頭”？_中國經濟網——國家經濟門户 http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202202/09/t20220209_37316695.shtml

江蘇海安:開展違規領取基礎養老金問題專項治理行動————監督檢查——中央紀委國家監委網站 https://www.ccdi.gov.cn/gzdt/jdjc/202106/t20210622_244371.html

妙齡少女的赤足踩曲，永隆裕續寫醬香傳奇 - 今報網 東方今報官方網站 河南廣電全網融合平台 http://www.jinbw.com.cn/xiaofei/20220518/t_1652838628261802.html

2020年輕人羣酒水消費洞察報告 | CBNData https://www.cbndata.com/report/2406/detail?isReading=report&page=7

瑞幸咖啡實現整體盈利，不止是生椰拿鐵這麼簡單-36氪 https://www.36kr.com/p/1356704592052870

為了讓年輕人喝白酒，酒企和資本就差跪下了_中國經濟網——國家經濟門户 http://finance1.ce.cn/stock/gsgdbd/202105/24/t20210524_36582766.shtml

白酒失寵年輕人，低度酒能否成為“年輕人喝的第一口酒”？_中國網 http://food.china.com.cn/2022-01/29/content_78018701.htm

“微醺”賽道升温 果酒圈粉年輕人 http://epaper.qdcaijing.com/paper/cjrb/html/2022-04/22/content_345244.htm

本回完

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