劉戈：馬斯克為啥念念不忘麥當勞的開心樂園餐？_風聞

         今年1月，當今全球最知名企業家、特斯拉CEO馬斯克在推特上艾特了麥當勞。馬斯克説：“如果麥當勞接受狗狗幣作為一種支付方式，我會直播吃一頓開心樂園套餐。”麥當勞當然不會錯過任何一個蹭熱度的機會，馬上回復：“除非特斯拉接受鬼臉幣。”

　　“鬼臉”是麥當勞廣告中出現的一個紫色動畫角色，而“鬼臉幣”則是網友惡搞出來的虛構的加密貨幣。馬斯克和麥當勞這樣的頂流互相勾搭，自然引發一波娛樂小高潮。

　　1979年的時候，馬斯克8歲。那一年麥當勞推出了開心樂園餐。這款針對兒童的套餐，會隨餐附送一個玩具，而這個玩具往往是孩子們最喜歡的動畫形象，蒐集麥當勞的玩具也就成了每個孩子心心念唸的願望。一頭散亂棕色捲髮的小丑麥當勞叔叔加上開心樂園餐，成為幾代孩童抹不掉的童年記憶。

　　在麥當勞後來進入全球市場的時候，央求爸爸媽媽帶自己去吃一頓開心樂園餐，成為無數小朋友的最大願望。即使在那些麥當勞還沒有進入的國家，通過傳媒，人們也早就熟悉了麥當勞品牌所承載的一切信息。以至於麥當勞每進入一個新的國家，都會成為那個國家的一件大事。

　　在相當長的階段裏，麥當勞的廣告和品牌定位牢牢地抓住孩子不放，可以説是兒童廣告的集大成者，甚至可以當作兒童生活狀態創意集錦。有幾個我印象特別深的廣告都和開心樂園餐有關。

　　第一個廣告裏，一個老爸帶着他的兩個“熊孩子”出門，這兩個孩子是真不省心，在公共汽車上、教堂裏、圖書館裏、博物館裏，不管在什麼地方，都發出各種萬人嫌的響動，這讓他非常尷尬。最後，他把孩子帶到了麥當勞吃開心樂園餐，兩個孩子像變了人一樣，成了又開心又温順的樣子。

　　第二個廣告的主角是一個小男孩兒，他拿着開心樂園餐的薯條在公園的長椅上享用。每次吃的時候都有一些大孩子騎自行車過來跟他要，甚至搶走他心愛的薯條。實在沒辦法，他想了一個妙招，這一次他在吃薯條的時候，這幫傢伙又過來了，只見他用一個漢堡王的袋子遮住薯條，結果這些大孩子一看見漢堡王就沒了興趣，騎車走了。男孩把漢堡王的袋子一抽開，大家看到的還是麥當勞的開心樂園餐薯條。

　　第三個廣告更寫意一些，是2019年為了紀念開心樂園餐推出40年而製作發佈的，表現的是一個男孩拿着一個麥當勞開心樂園餐的硬殼紙袋，一路玩耍，去撿任何喜歡的東西，然後放進紙袋裏。這些東西包括森林中的果實、體育課的成績單、生日party上的那些紙屑以及小石塊兒。這個廣告其實表達的是，開心樂園餐囊括了孩子童年所有的快樂。

　　40多年來，麥當勞一直堅持讓孩子們在每次打開紅色餐盒兒的瞬間都能收穫到不同的驚喜。從芭比娃娃到天線寶寶、從變形金剛到凱蒂貓、從多啦A夢到小黃人，大部分當紅IP中的形象都會以最快的時間出現在開心樂園套餐中。開心樂園餐裏的卡通形象讓兒童們都變成了麥當勞的狂熱粉絲，為了蒐集這些他們所喜愛的卡通人物玩具，孩子往往不斷的要求家長帶自己去麥當勞。在美國，40%的2歲到11歲的兒童要求父母每週至少帶他們去一趟麥當勞，以玩具和孩子聯繫在一起，培養了兒童對麥當勞的這種依戀感。為了研究什麼樣的玩具更受孩子們歡迎，麥當勞會做各種深入的研究，並且聽取孩子們的意見。

　　推銷員出身的雷·克洛克既是一個經營奇才更是一個營銷大師。在他以連鎖代理的身份從麥當勞兄弟那裏買下麥當勞之後，構建麥當勞的品牌體系就成了他最重要的工作。從某種意義上來説，後來的麥當勞總部就是一個由加盟商形成的廣告基金加培訓中心。

　　標準和產品早就打造出來了，長達幾十年的時間裏也不需要大的變化，麥當勞總部所做的最重要的工作除了加盟商培訓就是品牌的建立和迭代。麥當勞要求所有的持牌加盟商要將每個月總銷售額的1%貢獻出來，讓總部統一使用，這筆錢奠定了麥當勞廣告界創意天花板的位置。從一開始，雷·克洛克就對廣告持有非常開明甚至激進的態度，在他剛剛買下麥當勞，還債務纏身的時候，就和一家廣告公司簽訂了合約，當時每月付給廣告公司500美元。這遭到了很多合夥人的反對，但他還是這麼做了。

　　麥當勞的品牌構建圍繞兒童展開，是從上世紀60年代中期開始的。1966年是麥當勞發展史上最重要的一年，那一年7月，麥當勞以2億美元的銷售額再次破了自己的月銷售紀錄。同時麥當勞開設了第一家有座位，可以堂食的餐廳。帶着如此誘人的業績，麥當勞上市了。

　　在此之前，麥當勞是眾多圍繞公路為司機和路人服務的路邊漢堡售賣亭之一。現在他們開始登堂入室，成為快餐廳。從熱食售賣到正經餐廳，麥當勞的商業模式發生了根本性的變化。在“路邊”時期，麥當勞的品牌定位更多在於傳播麥當勞的快捷、乾淨、量足、美味，廣告也做的中規中矩，主要依靠路邊的户外廣告，發佈各種美食圖片。

　　從路邊的熱食零售到城市中心的快餐廳，麥當勞客户人羣發生了極大的變化，對餐食要求也發生了巨大的變化。雷·克洛克很快意識到這種變化的重要意義，他發現，大量中產乃至普通勞動者家的孩子平時根本沒有進餐廳吃飯的機會，下飯館對他們是一種奢侈消費，而快餐低廉的價格吸引了眾多家長帶孩子一起來吃飯。抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未來。從此時起，一直到前幾年，在長達50多年的時間裏，兒童都是麥當勞品牌營銷的着力點。

　　為了慶祝上市，雷·克洛克決定麥當勞要參加紐約的感恩節大遊行。他們包裝了一個麥當勞全美高中樂團參加遊行。在這次遊行當中，一位馬戲團的小丑和孩子們一起露面兒，上了全國的電視節目，人們都注意到了這個小丑。雷·克洛克當然第一個覺察到這個小丑的巨大價值。

　　這個後來被稱為“麥當勞叔叔”的拉脱維亞人名叫波拉科夫斯，繼承父親的衣缽在馬戲團扮演小丑。波拉科夫斯被麥當勞相中，麥當勞叔叔就這麼誕生了，很快就變成家喻户曉的名字，成為與聖誕老人齊名的兒童偶像。

　　在後來麥當勞國際化的過程中，麥當勞叔叔的小丑形象在各種文化中毫無違和感，所有國家的兒童不需要任何解釋推廣，都會在第一時間喜歡上這個滑稽的小丑。

　　每進入一個新的國家，孩子都是麥當勞最早的廣告促銷對象。在所有年齡段的羣體中，兒童是最不依戀傳統口味的消費羣體，由於沒有形成味蕾記憶，他們對任何新鮮的食品都樂於嘗試，所以麥當勞走到什麼地方，不管是在柏林、比勒陀利亞、莫斯科還是北京，任何一個孩子都很容易接受麥當勞。一位美國記者在北京的一所小學裏做過一次調查，發現所有的孩子都認得出麥當勞叔叔。

　　更為重要的是，麥當勞始於上世紀60年代的兒童策略，對麥當勞後來的發展起到了決定性的作用，那些孩童時留下的味覺記憶將伴隨人的一生。很多人成年以後即使內心覺得麥當勞的產品不是健康的飲食，但還是禁不住時常去吃上一頓，當然會帶着孩子們一起來。這樣的循環在美國已經持續50多年，跨越了三四代人的童年和成年，馬斯克顯然就是其中的一員。

　　中國的餐飲企業也在學習麥當勞的這個做法，這兩年西貝就推出兒童餐，大肆的做廣告。對西貝來説他的客户羣45%都是家庭消費，尤其到了週末的時候，這個比例更高。其實，從經營的角度，推出兒童餐對餐廳來説是一個費勁甚至不划算的事情，因為做兒童餐和針對兒童的營銷必須長期堅持，才能取得效果。

　　最近幾年，麥當勞叔叔似乎正在消失在大眾的視野中，在全世界的不少門店，麥當勞叔叔逐漸從門店中撤離，只剩下了偌大的金拱門。這是麥當勞為了適應目前更多的年輕上班族成為客户主體，家庭聚餐消費越來越少而進行的調整。任何成功的品牌構建都不可能永遠持續，麥當勞過去50多年緊抓兒童所創造的輝煌業績，是品牌營銷史上的經典案例。

　 作者：劉戈   中國人民大學重陽金融研究院高級研究員