Kindle敗走中國，張一鳴、王興、雷軍：愛過_風聞

「Google 退出中國並沒有影響它全球科技巨頭的地位，三星退出中國也沒有影響其智能手機在全球市佔率第一的排名，如果有一天我喝不到可口可樂，我不會認為它錯過了什麼，而是會感覺我錯過了什麼。」

撰文|藍洞商業 趙衞衞

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有關張一鳴和Kindle 的故事出現在2015年，在他的第五台Kindle 電子書閲讀器裏，有《卓有成效的管理者》《基業長青》《烏合之眾》等書。

Kindle 是治癒張一鳴「重度信息需求症」的武器之一，在購書邏輯中享有遠高於紙質出版的優先級。當有人在他朋友圈提議多建圖書館時，張一鳴表示反對：你還不如給學生髮個Kindle，你想那個（圖書館）更新得多陳舊、速度多慢、也看不到書評。

「張一鳴説，他正計劃着過年時不再給親友的孩子們發紅包，而是每人一台Kindle，裏面充上兩千塊錢，對他們的人生改變肯定很大。」

或許是跟張一鳴所見略同的巧合，2015年，亞馬遜中國真的開始給學生免費發了Kindle。

時任Kindle 中國區總經理張文翊帶着團隊發起「書路計劃」，給偏遠和貧困地區的小學建起了Kindle 電子圖書館，這是一個公益扶貧項目，旨在用閲讀消弭城鄉之間、地區之間的教育鴻溝。

於是，那些偏遠小學裏的留守兒童，可以用上學校裏的幾十台Kindle Paperwhite閲讀器，享受一同捐贈來的500多本兒童電子書。

孩子們還可以參加作文徵集活動，作文有可能被選入作文選集《書路童行》，經過在亞馬遜中國電子書店上義賣，他們有可能拿到人生的第一筆稿費。

2015年建了10個Kindle 圖書館，2016年又捐了22所，兩年間，Kindle 惠及了14000多名偏遠貧困地區的孩子。在2019年中國扶貧基金會的兩個季度統計中，四川馬邊縣等24所學校，共收到1800台Kindle。

Kindle 對偏遠地區的孩子是充滿魅力的，2019年，亞馬遜中國帶着記者去四川涼山彝族自治州做回訪。澎湃的記者看到了一個五年級的女孩，她用Kindle 讀了5遍《紅樓夢》，現在正在讀《三國演義》等經典書。

更難得的是，女孩的老師徐雲常常讓她把Kindle 帶回家，「她的家裏比較困難，但因為喜歡閲讀，她每天都會擠時間來看書。」「書路計劃」也不光支持學生，還給學校Kindle 圖書館的老師提供培訓，比如課程有創意寫作、信息技術教學應用等等。

企業做公益往往都是高調的，但後來的「書路計劃」已經鮮見媒體報道，最新的數據只存留在中國扶貧基金會官網。比如2021年，亞馬遜中國又為雲南省富源縣、西盟縣、貴州習水縣、彭水縣共22所學校發放 Kindle 設備 1194 台，並配套書櫃、充電器等物資。

張文翊不會忘記「書路計劃」開啓時，她在河南省桐柏縣回龍鄉第一中心小學説過：Kindle 還將聯合中國扶貧基金會對所捐電子圖書館中的Kindle 電子書閲讀器進行設備維護和內容更新，力求將「書路計劃」打造為可持續的公益項目。

Kindle 是企業家昔日成功故事裏的「錦上添花」，也是中西部近萬名鄉村兒童的「雪中送炭」，這些故事在如今Kindle 退出中國這樣的事實面前，都顯得更加脆弱。

啓迪過企業家的故事不會再有，Kindle 改變孩子人生的故事還會有嗎？

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有關雷軍與Kindle 的故事，出現在更早的2009年。

在北京翠宮飯店，雷軍當時約黃江吉聊移動互聯網的產業發展，在等雷軍的時候，喜歡讀書的黃江吉拿出Kindle 讀了一會書，他是個電子產品發燒友，覺得Kindle 的軟件用户體驗很糟糕，就花了兩週時間寫了一個小程序裝進去。

「就像拆卸過所有的手機一樣，雷軍也拆卸過Kindle，還仔細研究過其內部構造。」黃江吉沒有想到，雷軍比自己還了解Kindle，Kindle 也拉近了兩個人的距離，在這場四個多小時的見面談話後，他就有了希望加入雷軍團隊的意願。

後來，黃江吉成為了小米的聯合創始人之一。雷軍對Kindle 的瞭解，還來自另外一位小米聯合創始人——王川。

王川在2010年創辦了多看科技，當時國行版Kindle 尚未正式引進，多看系統往往成為Kindle 中文用户刷機的必備。在雷軍的幫助下，多看拿到了1000萬美元的融資，進入硬件製造領域，多看算是國內第一個對標Kindle 的公司。

但多看與愛國者合作的硬件產品「百看」並不成功，而更大的背景是，當時國內電子閲讀行業也剛剛起步，電子書付費用户的消費能力並不高，導致電子書實在是一個有情懷、沒盈利的生意。

結果，王川的多看在2012年被小米全資收購。

這是小米第一次為了一個人而直接收購一個公司。王川加入小米之後，從負責小米盒子到掌舵小米電視，這些遠比電子書系統更有前景的產品，帶給王川更多的成功。如今，「造車」成為小米未來的星辰大海，而小米造車的負責人之一正是王川。

從本質上説，小米電視跟Kindle 電子書的業務模式一樣，通過低價硬件搶佔市場份額，吸引用户之後，通過硬件搭載的海量內容收費產生利潤，這一業務模型也跟任天堂等遊戲機產品一樣，後來被總結為：硬件導流，軟件和內容收費。

遊戲、影視內容的消費，往往比電子書的消費更容易培育付費用户的心智，但電子書也並沒有被小米遺忘，小米生態鏈搭建了四年之後，2018年，小米科技跟順為基金等聯合孵化了上海墨案智能科技公司，這是一個主打性價比墨水屏的數字閲讀器的公司。

2019年，小米又上架了自家首款的多看電紙書，售價599元，後來發展了兩款相對高端產品，不論從價格和型號上，都明顯對標Kindle。

如今，在小米龐大的生態鏈中，電子書業務並非核心，但從雷軍早年間將卓越網賣給亞馬遜，到後來的小米智能音箱對標Echo，多看電紙書對標Kindle，雷軍愛過Kindle 的故事顯然更加千絲萬縷。

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更不多用説對亞馬遜推崇備至的王興，關於王興和Kindle 最知名的故事就是，他在車裏、辦公室和家裏分別放着一台Kindle，即使在千團大戰時以及管理數萬人的當下，他也每天拿出一小時看書。

不管雷軍、王興還是張一鳴，他們都符合Kindle 在中國的典型用户畫像：高學歷、高收入、男性。

亞馬遜中國總裁張文翊曾在2017年總結過Kindle 中國用户的特徵，男性比例遠高於女性，跟國外非常不一樣，在美國，70%的Kindle用户都是女性，而且年齡偏大。

那是Kindle 正式進入中國的第四個年頭，一切方興未艾。在張文翊的帶領下，Kindle 設備在中國的銷售量僅次於美國位居全球第二。如今又成為了kindle unlimited電子書包月服務的全球第三大市場，僅次於美國與英國，Kindle 為當時中國用户提供超過50萬冊圖書。

驕人的成績，簇擁着張文翊在2017年成為亞馬遜中國新任總裁。從2013年就加入亞馬遜的張文翊，經歷了Kindle 從進入中國到後來鼎盛時期的全過程。

張文翊當時對媒體津津樂道的一個例子是，Kindle 已經在全世界做了9年，並沒有為哪個國家做出專門的改進，但在中國，亞馬遜成功發佈了白色的Kindle，這極大增加了女性用户數量。這個創新代表着「中國有這樣的特質，因為中國市場足夠大」。

而一切在2019年轉瞬即下。

這一年，亞馬遜中國宣佈關閉本土電商業務，只保留海外購、全球開店、雲計算和Kindle 等業務。伴隨着亞馬遜中國的收縮，張文翊也從亞馬遜中國總裁調整為AWS（亞馬遜雲科技）全球副總裁及大中華區執行董事，掌管AWS整個大中華區的業務運營。

三年後的現在，Kindle 業務也不要了。6月2日，亞馬遜中國正式發佈了告別公告，亞馬遜將撤出中國的Kindle 硬件和內容業務。

在中國地區停止運營Kindle 電子書店的消息，早已有了徵兆。從2021年停止運營Kindle 天貓旗艦店，到2022年年初，京東官方旗艦店大面積缺貨，Kindle 離開中國時跟進入中國時一樣，既艱難又緩慢，伴隨着各種輿論揣測。

對於Kindle 退出中國市場的原因，亞馬遜對彭博否認了外在壓力，「而是對其全球產品進行定期重新評估的一部分」。

當為數不多的中國業務線再次損失重要部分，與之對應的一組數據是：根據PYMTNS統計，亞馬遜2021年在美國在線銷售市場的份額達到56.7%，創下歷史新高。

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一個側面見證Kindle 從崛起到落幕過程的，是一個名為「書伴」的第三方電子書網站。它最早的名字叫「Kindle伴侶」，從2014年開始建立後，不斷髮布與Kindle 有關的使用教程及相關指南。

2017年，是「Kindle伴侶」網站流量的最高峯，每天數以萬計的人在其中找尋Kindle 相關的內容，訪問量最高的是越獄相關內容，其次是 Kindle 個人文檔服務、電子書格式轉換及排版製作，以及在不同 Kindle 使用場景下一些軟件使用方面的內容。

但這一年，書伴創始人阿明收到了亞馬遜中國的律師函，因為網站名帶有Kindle，涉嫌侵犯商標權，他不得不將網站改名為「書伴」，顧名思義就是「你的電子書伴侶」。

如今，書伴的訪問量已經不到高峯時期的三分之一。

在書伴的近6個月訪客用户畫像中，也呈現出了跟Kindle 一致的一面：男性佔比75%，本科及以上學歷佔比66%。阿明經常會在網站內的留言區與用户們互動並答疑解惑，這些用户給他總體的感覺是：儒雅，沒有市儈氣息。

「維護了一些亞馬遜官方不屑維護的東西，同時恰巧積聚到了一些同樣喜歡 Kindle 的人。」阿明告訴「藍洞商業」，書伴勉強算是 Kindle 產品部門的門外旁聽生，其本身跟亞馬遜中國沒有關係。

「如何將從Kindle 中國電子書商店購買的電子書備份到本地」，「Kindle 退出中國後如何繼續購買電子書及使用推送服務」，Kindle 退出的消息公佈之後，阿明仍在書伴中繼續分享使用攻略。

但阿明還是看到了大量的Kindle 中國用户成為了當下的「數字難民」：支持正版越多，受傷越深。昔日的正版用户的體驗，也開始像使用盜版電子書那樣「狼狽」。

阿明同樣認為，亞馬遜中國應該為Kindle 用户爭取更周全的解決方案，而不是抹殺用户電子書上產生的獨特個人數據，隨意收回購買電子書的訪問權限，再也無法使用 X-Ray、生詞提示、注音、語音朗讀等「當初承諾過的可永久使用的功能」。

「以客户為中心」是貝佐斯常常提到的，也是亞馬遜的長期使命。

電子墨水屏的閲讀設備本是一個小眾產品，但Kindle 使它成為了電子書的代名詞，Kindle 的中國產品也在不斷提升用户的閲讀體驗，但仍舊未能滿足很多個性化的用户需求。

「比如更換屏保的功能，用户呼籲了很多年，才扭扭捏捏地推出個顯示最近閲讀電子書封面的功能，還有為電子書更換字體的功能，也是在用户呼籲多年後才推出的」，阿明説。

「除此外，亞馬遜沒有太大的動力去做用户想要的其它一些功能，比如對閲讀 PDF 文檔的優化，原生支持 EPUB 格式電子書的閲讀等，就只能通過越獄，自己動手豐衣足食了」。

作為一個介乎亞馬遜中國和Kindle 用户之間的橋樑，阿明認為Kindle 退出中國的原因很簡單：生意難做。難做的原因有很多，但最重要的一個是亞馬遜總部不再重視中國市場，「沒有了總部的支持，分支很難有資源支撐下去。」

除此之外，外界總會把中國本土互聯網公司的閲讀產品當做殺死Kindle的武器之一，以微信讀書為代表的電子出版書產品和番茄小説為代表的網絡文學產品，不斷用免費培育用户心智，然後用流量變現鞏固自身的商業模式。

人們熱衷於分析Kindle 到底為什麼在中國失敗，並在其身上找到原因，當被問到Kindle 錯過了哪些機會時，阿明給我們的回答代表了一種寬闊而又清醒的聲音：

「Google 退出中國並沒有影響它全球科技巨頭的地位，三星退出中國也沒有影響其智能手機在全球市佔率第一的排名，如果有一天我喝不到可口可樂，我不會認為它錯過了什麼，而是會感覺我錯過了什麼。」