威馬是如何將一副好牌打稀爛的？_風聞

作者 | 魏啓揚

來源 | 洞見新研社

2019年，美團創始人王興曾直言：“中國車企格局基本是‘3+3+3+3’角逐下兩輪，除了3家央企、3家地方國企和3家民企，3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。

當時威馬汽車創始人沈暉很不服氣，隔空反懟：“在造車新勢力公司中，威馬汽車會進入前三”。

彼時，威馬剛拿下2019年新勢力銷量第二，風光無限。

3年後，市場格局逐漸向王興的預測方向發展，威馬汽車不光光是掉隊那麼簡單，而是全然失去了沈暉當年反懟王興的自信。

不久前威馬汽車再戰IPO，向港交所遞交的招股書自曝老底，其中披露的數據讓人大跌眼鏡，“知道威馬落後蔚小理，但沒想到竟然落後這麼多。”

已有很多媒體對威馬的經營數據進行了非常詳細的分析，我們就不再重複，只是簡簡單單從銷量、營收和虧損三個維度做了三張表，感興趣的讀者可以仔細比對一下威馬汽車與蔚小理的差距到底有多大。

數據來源：公司財報/招股書/網絡  製圖：洞見新研社數據來源：公司財報/招股書/網絡  製圖：洞見新研社數據來源：公司財報/招股書/網絡  製圖：洞見新研社

數字不會騙人，明面上是威馬失去了與蔚小理相提並論的資格，數字背後威馬一步步掉隊的原因則更值得我們深思。

01，先發優勢與資本寵兒

事實上，威馬成立初期的發展不説順風順水，但在當時以PPT造車為主流的新勢力中還是比較領先的。

2015年，沈暉從吉利出走後，先是在博泰短暫停留，然後“撬”走了博泰整個整車製造團隊，以此為班底組建了威馬汽車，這個做法雖然頗有爭議，但沈暉完全不以為然，“原來的團隊做的工作沒有浪費，我們就是換了個名字。”

在分析威馬與其他造車新勢力的優勢時，沈暉着重講了三點：

1、傳統汽車廠商造不出智能汽車；

2、我是最能調動國際資源的；

3、沒有人可以像我一樣拿起電話就能和通用CEO、CFO直接對話。

威馬汽車組建完成後，沈暉主要做了兩件事情，一是收購了德國電動車製造企業Weltmeister，將Weltmeister的電動車核心技術與供應鏈資源全盤接下，外界甚至認為威馬在這筆收購中還獲得了Weltmeister的製造能力、電動車製造經驗、以及可能存在的一些正在開發中的車型等。

沈暉做的第二件事是在温州投資建廠，同時通過收購大連黃海和中順汽車，獲取新能源汽車的生產資質，完成造車閉環。

威馬温州工廠2016年11月奠基，2018年實現量產。

相比之下，友商理想汽車的常州工廠2019年獲得生產資質，小鵬汽車更晚，其肇慶工廠的生產資質直到2020年5月才正式獲批。

此時的威馬向外界展示出與“PPT造車”完全不同的形象，大量資源向威馬聚攏。

温州工廠籌建期間，温州政府貼身服務。

為了讓威馬員工安心落户，當地政府調劑了4棟240多套人才公寓專供威馬；沒有辦公場所，當地政府免費提供標準廠房供威馬使用；沒有試製車間，當地政府租下其他企業廠房車間然後再免費提供給威馬；急需用錢，當地政府協調金融機構對接洽談，協助威馬完成7個以的簽約融資計劃……

這已經不叫**“餵飯”了，簡直可稱得上“灌飯”。**

在此期間，社會資本也開始了對威馬的競逐。

2016年8月，威馬獲得了A輪融資，融資金額高達10億美元，這是當時“造車新勢力”中數額最大的A輪融資。

當時的沈暉意氣風發，毫不忌諱的公開評述蔚來的代工模式，“國內的情況是，差勁的產能願意合作，但造不出好車；而能造出好車的廠商，是不願意接外包訂單的。”

威馬主要融資經歷  數據來源：公開報道整理  製表：洞見新研社

在隨後的融資過程中，威馬先後引入了百度、騰訊、紅杉、上汽等重量級的投資人，並在2020年又完成了造車新勢力史上最大單輪100億人民幣融資，引入了湖北、安徽、蘇州、湖南、國投、廣州等國資產業基金。

2017年11月，威馬發佈首款車型EX5時，沈暉對外提出了“三個連接”戰略：第一個是人和車的連接，主要就是人車之間的互動交互；第二個連接就是和車的雲端的互聯，以及有關的服務；第三個連就是車和車之間的連接，車和基礎設施的連接。

在那個所有新造車玩家還在琢磨着如何造出第一輛車的蠻荒時代，擁有先發優勢和自建工廠的威馬是超越小鵬和理想的存在，2019年，威馬全年交付新車1.67萬輛，僅次於蔚來的2.06萬輛，位列所有新造車勢力中的第二位。

沈暉當年為威馬提出的戰略足夠超前，就算放在現在，也仍然具備相當的操作性與競爭力，此外銷量上死死咬住蔚來，同時也擁有不算太差的產品矩陣，威馬手中拿了一副讓人垂涎的好牌。

可自2021年初闖關科創板失敗後，威馬亂了方寸。

02，“正規軍”敗於“亂拳”

很多媒體在分析威馬掉隊的原因時，總結為產品力的競爭不足。

威馬主力車型EX5售價在16.08-18.98萬元之間，該車2018年4月上市，9月交付，2019年賣了16810台，是當年造車新勢力單車交付冠軍。

可隨着時間的推移，“後發”的友商們慢慢追了上來，不光蔚小理的主力產品比威馬要“新”一些，就連哪吒、零跑這些品牌的產品出新速度也明顯快於威馬，EX5逐漸**“淹沒”**在車海之中。

此外在隔三差五的自燃事故，以及為了減少自燃事故發生概率而採取“鎖電”騷操作的影響下，威馬的口碑撲街，銷量也持續崩壞。

有負面輿情的並不只是威馬一家，蔚來也有過自燃，還鬧過系統升級趴窩長安街的笑話；目前的“銷冠”小鵬曾發生過“加量降價”、“高速事故”等新老車主集體維權事件；理想則有“斷軸門”、“水銀座椅”等“專屬”負面。

挖墳這些品牌的“黑歷史”只想説明，任何品牌在發展過程中都會遇到這樣那樣的問題，每個品牌的產品也會有各種缺陷與不足，品牌整體掉隊，肯定不是產品力一個原因，而是系統性的問題。

將威馬掉隊的原因進行拆解，技術上押錯了方向站錯了隊，營銷上飲鴆止渴，吃了經驗主義的虧。

造車新勢力起步的初期階段，蔚小理和威馬都是各大投資機構爭先爭取的優質標的，秉持着**“寧願錯付也不願錯過”**的原則，百度和騰訊在早期同時投資了蔚來和威馬。

蔚來2017年3月獲得的6億美元C輪融資中，騰訊和百度各投了1億美元，其中的轉折發生在2017年年底，威馬和蔚來幾乎在同一時間進行新一輪融資，騰訊選擇了蔚來，領投了近23億人民幣，少量跟投威馬，百度則放棄與騰訊爭搶蔚來最大機構股東，轉而領投了威馬。

到了2020年，威馬的D輪融資，百度繼續加註，促就了造車新勢力單輪最大融資，同時也成為威馬最大的機構股東，至此，威馬與百度完成了深度捆綁。

通過百度Apollo的賦能來實現自己產品的智能化，從運營的角度來説，並沒有什麼不妥，可問題在於百度Apollo對外輸出的技術並不只供威馬一家，特別是當百度也親自下場造車之後，很多事情不再像威馬想象中的那麼美好。

舉個例子，威馬W6上搭載了由百度提供的AVP自主泊車技術，理想狀態下，W6可以在無人操作的情況下找到所屬的固定車位，並自動停放鎖好車輛。

可在實際使用過程中，有媒體反應，2021年9月體驗W6時，在完成學習後，如果停車場環境與進行路線學習時稍有差異，比如天氣變化、停車場環境車輛變化、地面乾濕程度以及光照條件變化等，車輛便會終止泊入。

相比之下，小鵬汽車的P-AVP自主泊車依靠事先採集好的高精地圖和車輛自身系統，在車主下車後可以自動尋找甚至泊入跨層的車位，當車主再次出發時，車輛可以接受召喚，自主行駛到上車點等候。

技術原理並不複雜，可威馬依賴於百度賦能，因而在實現一些智能化功能的過程中，會遇到很多匹配難題，難以實現用軟件訓練硬件，其問題的關鍵核心為**“靈魂”沒掌握自己手裏。**

營銷方面，威馬的初創核心團隊的9人中，有6人是吉利背景的“老司機”。

除沈暉之外，陸斌在吉利期間，完成了經銷商網絡和三個子品牌的整合；張然是吉利集團前CFO、吉利汽車前執行董事；徐煥新博士在沃爾沃主導新能源汽車，杜立剛是收購沃爾沃談判團隊的主要成員，精通國內外企業財務管理及資本運作；侯海靖主導和參與過GX7、遠景SUV等車型的研發與生產。

無論是造車還是運營，威馬的核心團隊都有着豐富的行業經驗，是一支讓其他新勢力豔羨的“正規軍”，威馬早期優勢的建立來自傳統車企的經驗，現今的失勢也恰恰來自經驗。

與蔚小理這些友商想方設法將車賣給個人用户的思路不同，威馬採用了傳統車企開闢B端市場的戰術經驗，推出了專攻網約車B端市場的E5。

雖説吉利曾有將帝豪EV投入自家旗下的共享出行品牌“曹操出行”，短時間內在銷量上獲得成功的先例，可這一套打法既是蜜糖，也是砒霜。

首先，B端市場同樣競爭激烈，如果撬動了幾個客户，短期內拉動銷量或許確有效果，可B端客户資源有限，當客户的需求窗口關閉後，銷量仍然會陷於停滯。

其次，當大量產品鋪向B端市場，特別是網約車市場時，品牌的整體定位肯定會因此受到拖累，在友商們集體衝擊高端，爭取更高的品牌定位與溢價時，威馬則是通過透支自己的未來來獲取短暫的愉悦。

03，威馬正在被時代拋棄

如今，積重難返的威馬踏上了港股上市之路，可即便上市成功，暫時解決了資金上的燃眉之急，這也不意味着威馬就此能完成逆風翻盤。

擺在威馬面前的第一道題仍是威馬苦求而不得的**“規模”**。

對於造車這件事，業內有個普遍的共識：主機廠想要做到盈虧平衡，一年的產銷量要達到10萬輛。

對於10萬輛這個數字，沈暉也表示過認同，2017年9月接受媒體採訪時表示，汽車市場不是一個贏者通吃的市場，一個新造車企業年銷10萬輛才可以活得比較好，威馬在兩、三年內肯定能達到這個數字。

沈暉説的“兩、三年”過去了，蔚小理馬上就能摸到年銷10萬輛的生死線，可威馬銷量還不及友商的一半，遠遠談不上**“站穩腳跟”，於威馬而言要想實現銷量的跨越，快速跟上友商前進的步伐得重新找到提升品牌認知的新路，貼上具有辨識度的品牌新標籤。**

既然是新造車，那就得體現出自己的“新”，在這方面蔚小理已經做出了很好的示範，蔚來對用户的極致服務、小鵬在智能科技上追求極客形象、理想打造用户為中心的完美產品，他們已經在用户心中建立了能夠形成共識的品牌認知，而威馬的特點就是沒有特點吧。

現在威馬最大的倚仗是背後以百度、騰訊為代表的投資人，可是，百度和騰訊投資的公司實在太多，導入威馬的資源有限，反向思維一下，將蔚小理的投資人列表拉出來，實力也不弱。投資人並不能成為威馬的核心競爭力，因而威馬在本質上與那些已經死掉的造車新勢力並沒有太多不同。

原蘋果CEO斯庫利曾總結過商業競爭的一些共性：當某個領域發展成熟後（而不是羣雄爭霸時期），一般容不下三個以上的主要競爭者。

比如在飲料行業有可口可樂與百事可樂的經典對決，後面跟着的“小弟”換了一茬又一茬；快餐行業麥當勞與肯德基的針鋒相對，近兩年插入了漢堡王的新故事；中國電商平台有淘寶、京東與拼多多三家的明爭暗鬥，貢獻了一段波瀾壯闊的商業歷史……

回到新能源車賽道，技術切換的歷史機遇給了造車新勢力入局造車的機會，蔚小理憑藉着在資本層面率先突圍上市，同時2021年銷售上的狂飆，幾乎撞線“生死線”，基本可以視為已成功“上岸”，隨着王興預測的3+3+3+3格局的穩定，新造車接下來的故事將向爭奪行業老大的方向發展。

於威馬而言，已然錯過了新造車發展的黃金窗口期，正在被時代所拋棄，繼續融資的可能性微乎其微，即便此次港股IPO闖關成功，其前途仍然難卜。

長城汽車董事長魏建軍曾在一次論壇的演講中分析過特斯拉的市場表現，特斯拉賣得好不是因為智能化原因，是品牌價值的原因，“我認為這叫技術時尚型消費，現在不開個特斯拉、不體驗下它的智能覺得有點土鱉”。

對產品“技術時尚”體驗的總結與歸納正是威馬所缺，這也是威馬能夠實現翻盤的關鍵，但在此之前，威馬得先找到重回時代軌道的路徑。