愛奇藝的命，在騰訊視頻手中_風聞

**導語：**在騰訊視頻、優酷與芒果TV等一眾核心競爭對手環伺四周的行業格局下，通過縮減內容投入來追求盈利的愛奇藝，很難守住陣地。

姝漫 | 作者   礪石財經 | 出品

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歷來一直虧損的愛奇藝盈利了，這個信息近期在長視頻行業內備受關注。

2022年5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發佈了截至2022年3月31日未經審計的第一季度財報。財報顯示，愛奇藝一季度營收72.77億元，營業利潤為9341萬元，歸屬於母公司股東的淨利潤為1.691億元，基於非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）的運營利潤為3.27億元。這是愛奇藝成立以來，首次實現季度盈利。

愛奇藝創始人、CEO龔宇在上季度財報中曾提出要在2022年實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的目標，並儘快實現季度non-GAAP盈虧平衡。單從2022年第一季度的結果來看，愛奇藝做到了。在剛發佈的一季度財報中龔宇稱，“我們的新戰略鞏固了我們的市場領先地位，同時產生了健康的財務業績。”

愛奇藝的首次盈利也直接作用到資本市場，在財報發佈後，愛奇藝連續幾日出現上漲。但筆者認為，投資者對於愛奇藝的首次盈利過於樂觀，而忽視了在騰訊視頻、優酷與芒果TV等一眾核心競爭對手環伺四周的行業格局下，通過縮減開支來追求盈利的愛奇藝，很難持續。

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龔宇曾經這樣描述長視頻行業，“窮廟富和尚”——明星導演都賺了大錢，就視頻平台虧錢。那麼，長期虧損的愛奇藝在這一季度是如何實現盈利的呢？我們具體解構一下愛奇藝的一季度財報。

在收入部分，愛奇藝一季度營收72.77億元人民幣，未增反降9%，這也是愛奇藝季度營收連續四個季度環比下降。

其中，線上廣告收入為13.37億元，較上年同期的19.17億元，大幅減少30.3%，較上一季度的16.65億元，減少19.7%。會員服務收入，較上年同期的45億元，微漲4%。一季度底，愛奇藝日均訂閲會員數1.01億，也較去年同期的1.05億元有所下降。

從此可以看出，愛奇藝會員服務收入的提升並非源自會員數量的增加，而是源自2021年底的會員漲價，帶動會員的月均收入（ARM）同比增長8%至14.69元/會員。值得一提的是，這是愛奇藝成立以來第二次宣佈會員漲價，距離上一次宣佈漲價（2021年11月）才一年左右的時間。

利潤大幅增長，營收卻出現下滑，顯然愛奇藝的此次盈利不是依靠業務的良性增長實現的，而是通過成本與費用的縮減來實現的。

一季度，愛奇藝的各項成本相比去年同期大幅下降16%至59.64億元，達到三年內新低，而這當中內容成本的下降是主要因素，其下降19%至44億元。愛奇藝首席內容官王曉暉表示，愛奇藝會放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢、沒有創新的內容，“我們要做的就是消滅‘偽腰部’，真正把A+級、S級做好。”

銷售、一般和行政費用減少了38%至7.448億元，主要是削減了營銷支出、人事相關的補貼費用及股份薪酬費用。研發費用降低了29%至4.75億元，也主要是因為減少了人事相關的費用。公開資料顯示，2019、2020、2021年末愛奇藝的員工數量分別是8889人、7721人和5856人，持續下降。而當前這個數字，較2021年底的更是下降不少。

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在進行較大程度的成本與費用縮減後，愛奇藝在一季度的經營利潤也只有9341萬元，如果剔除掉9080萬元的政府補貼，更是隻有261萬元的微利。另外值得注意的是，一季度歸屬於母公司股東的淨利潤為1.691億元，財報中雖未提及其與營業利潤相差甚遠的具體原因，但可以推斷這一部分收入只是非經常性損益。這些都進一步印證了愛奇藝並沒有真正進入安全期。

首先，愛奇藝在內容領域的投入大幅縮減，還未明顯體現在2022年第一季度的內容上。受益於前期的投入和存量內容，愛奇藝在第一季度暫時穩住了業績表現。

另外，愛奇藝在一季度也存在着較大的偶然性。一方面，因新冠疫情用户居家時間增多帶來的視頻觀看行為增多；另一方面，拉動愛奇藝一季度新會員付費的內容擔當《人世間》，是一部難得的精品大劇，正好趕在了2022年第一季度。之後如果還想再次複製《人世間》的成功，具有較小的概率。

值得一提的是，《人世間》是由騰訊影業發起並主控，如果獨播權給到騰訊視頻，那麼一失一得，愛奇藝很難在一季度實現首次盈利。

而隨着投入減少帶來的精品內容匱乏挑戰，將在未來持續產生影響。例如，進入第二季度，隨着《人世間》的完播，愛奇藝已經明顯呈現出內容乏力的局面，而其他幾個核心競爭對手則完全相反。

其中，表現最為突出的當屬芒果TV，其在二季度密集上線了《乘風破浪3》《聲生不息》《嚮往的生活6》等多個綜藝大作，勢必帶來二季度用户規模與業績的爆發。另外，芒果TV已經形成了內容自制與廣告商業化的產業鏈閉環，走上了正循環的經營模式，這將支撐其未來源源不斷地創作出更多的優質內容。

騰訊視頻則坐擁NBA、歐冠與英超等全球最頂尖賽事的版權，而二季度正是這些賽事進入爭冠的關鍵時期，這也讓騰訊視頻憑藉體育領域的差異化而獲取大量用户。除了體育這個特色內容之外，騰訊視頻在影視、綜藝與動漫等其他領域也極為均衡。例如騰訊視頻近期獨播的《夢華錄》流量、口碑雙豐收，以及今年2月，騰訊還以18億元拿下了捷成股份總數不少於6332部影視節目的獨家信息網絡傳播權，進一步充實了長尾內容的豐富度。包括優酷，在二季度，也上線了由秦嵐、吳謹言、韓庚與聶遠等一眾明星主演的民國情感大劇《傳家》，收穫了不少新增用户。

**從在線視頻的商業模式來看，廣告收入與會員收入是最核心的兩個收入來源，其中，會員付費收入在這些年正超越廣告收入，成為在線視頻網站最核心的商業模式。**近三年的財報顯示，愛奇藝的會員收入超過廣告，到2020年會員收入165億元，佔比總營收超過50%；到2021年第三季度，廣告收入僅佔總營收的22%。

所以，會員付費收入將決定着愛奇藝的生死，而會員付費收入則完全是依靠一部部獨家精品內容來實現的。隨着投入減少帶來的內容衰減，勢必會造成愛奇藝接下來新用户增長減少，存量老用户流失的局面。目前，愛奇藝已經進入會員數量持續下滑的週期，2021年一季度，其訂閲會員就由2020年同期的1.189億減少至1.053億，會員數量下降1360萬，同比降幅為11.44%；2022年一季度，其訂閲會員數為1.014億，又較2021年同期下降3.7%，會員人數兩年共減少1750萬。

其次，愛奇藝“一魚多吃”的戰略構想也正在接近崩塌。

龔宇曾多次在公開場合透露，愛奇藝將建立一個泛娛樂IP生態系統，圍繞大IP、熱門IP進行多鏈路開發和精細化運營尋求增量價值，實現“一魚多吃”商業模式下的合作共贏。通俗來講，就是將IP通過文學、漫畫、遊戲、影視等形式進行轉化，形成IP品牌價值賦能與一定的用户規模，再通過廣告、用户付費、出版、發行、遊戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。

該戰略的實現有兩個前提，一個是必須有爆款IP，另外一個是要有“一魚多吃”的組織能力。而隨着愛奇藝此次業務調整，該戰略基本上已經宣告破產。

首先，愛奇藝在內容投入有限的情況下，很難再創造出自己的爆款IP。

雖然愛奇藝曾創作出一些不錯的自制內容，但那都是在不計成本的投入下帶來的。隨着同行的趕上，目前愛奇藝的自制能力除了不能與芒果TV相提並論之外，其也已經被騰訊視頻趕超。

例如，愛奇藝2020年第二季度曾推出迷霧劇場，主打懸疑類型劇集內容，是一個不錯的IP組合。其短劇形式和內容質量得到了用户和市場的廣泛認可，受眾通過《隱秘的角落》《沉默的真相》等幾部出彩的自制懸疑劇對迷霧劇場抱有很大期望，可是臨近2022年上半年結束，迷霧劇場卻只推出了一部劇，不免讓抱有期待的觀眾有些失望。

而以自制劇著稱的奈飛，則擁有《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語》《亞森·羅賓》等一系列源源不斷的爆款內容。所以一兩個IP無法成為長視頻網站的護城河，唯有當平台擁有一系列IP後，觀眾才會認可其能力。被認可的優質內容則是會員增長和會費漲價的基礎，以高質量內容吸引大規模用户為內容高價付費，從而反哺內容製作的成本。

其次，由於看不到盈利前景，愛奇藝已經將大多數圍繞IP延伸的文學、遊戲、電商與智能硬件等周邊業務進行邊緣化，從組織上也不再支撐“一魚多吃”戰略的實現。

反觀騰訊，其正在將愛奇藝設想的“一魚多吃”模式變成現實。在騰訊體系內，除了騰訊視頻，其在泛文娛領域還有閲文集團、騰訊影業、騰訊遊戲、騰訊音樂與騰訊廣告等兄弟業務，這些業務之間的聯動，可以最大化地發揮出核心IP“一魚多吃”的價值。

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為什麼在提出較為宏大的戰略遠景，大打了多年的內容爭奪戰後，愛奇藝卻突然在核心策略上出現巨大調整呢？

愛奇藝此舉其實也是迫於無奈，由於長期鉅虧，其在2021年底已經到了現金將近耗盡的境地。2021年全年財報顯示，愛奇藝在2021年底的貨幣資金只有30億元，較年初減少了78.7億元，儘管一季度末這個數字增長到51.7億元，但按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度，這50多億資金很快就會消耗殆盡。更為嚴峻的是，截至一季度末愛奇藝一年內到期的有息負債約43.9億元，儘管流動資產中還有28億多的應收賬款，但考慮到時間錯配問題，未來愛奇藝仍存在很大的償債風險。一旦無法按時償還債務，將很有可能引起金融機構與供應商的擠兑效應，那麼愛奇藝將置身困境。

而過去缺錢時，愛奇藝一方面可以從火熱的資本市場獲得融資，另一方面也有大股東百度集團不計成本地投入。但現在隨着資本市場不再看好愛奇藝，其很難再在資本市場拿到錢。而大股東百度不僅出現基本盤業務下滑，新業務虧損也在持續加大，這已經讓其自顧不暇，很難再顧及愛奇藝。

2022年年初，在愛奇藝處境極為艱難的情況下，百度牽頭，以2.85億美元現金購買了共計164,705,882份新發行的公司B類普通股和304,705,880份新發行的A類普通股，這已經是百度在盡己所能，為挽救愛奇藝出的最後一點力。

即便得到了大股東的資金支持，愛奇藝一季度的貨幣資金也只增加了8億元。由於現金流瀕臨枯竭，愛奇藝被迫將“活下去”，而不是“擴大市場份額”作為接下來的核心目標，這就帶來了策略上的巨大調整。但商業競爭是殘酷的，其很難會朝着某一個企業一廂情願的設想去發展。當競爭對手意識到愛奇藝已經開始出現後繼乏力時，它們不會因此而心慈手軟，相反會進一步加強攻擊來將愛奇藝逐出市場，讓愛奇藝“活下去”的最低目標都很難實現。

就像之前的搜狐視頻、樂視視頻與土豆視頻等視頻平台，都一度處於市場份額領先者的位置。但都是因為出現資金危機而縮減內容投入，最終逐漸從在線視頻的主戰場退出。

在當前的長視頻領域，芒果TV的業務模式相對差異化與良性，其將作為一家富有競爭力的機構持續發展，即使資金實力再雄厚的對手短時間內也無法撼動它的地位。而騰訊視頻、優酷與愛奇藝三者同質化程度很高，如果三家共存，這個市場就很難實現真正的盈利，所以究其終局還是會來到三進二，二進一的激烈競爭。

目前來看，騰訊視頻在“愛優騰”中已經佔據了較大的優勢，且其最有資源、能力與意願將戰爭繼續下去。而優酷背靠阿里巴巴集團，一方面具有充足的財務實力支撐長期投入，另一方面，優酷與阿里巴巴的電商生態具有一定的協同價值，所以阿里巴巴短期內還不會放棄優酷。

由於內容創作的特徵，網絡視頻行業不會呈現一家獨大的局面，但其也絕不會呈現出多強鼎立的局面，最理想的是維持兩家風格不同企業的相持局面。就像美國市場的奈飛與迪士尼。在中國，一家是芒果TV，另外一家則會是“愛優騰”其中的一家。

而現在騰訊視頻與優酷終於等來了愛奇藝的後繼乏力，一定不會給予其喘息之機，而是把握住這次機會進一步發力，一舉將愛奇藝擊出擂台。當愛奇藝被擊出核心競爭者的行列，騰訊視頻與優酷將共同分食掉愛奇藝的用户與市場份額，屆時二者的經營業績將會得到一定程度的好轉。

至於後續騰訊視頻與優酷的龍虎鬥，則會是另外一場持久戰，其最終走向如何，還需要時間來驗證。但可以肯定的是，在長視頻這個行業裏，比拼的是耐力和財力，要想提升客户留存率，就必須不斷靠優質內容吸引和刺激觀眾的注意力，沒有一個競爭者能夠“躺在功勞簿上吃老本”。

參考資料：

1、取消超前點播後，愛奇藝打算靠什麼掙錢？，華爾街見聞

2、消息稱愛奇藝裁員20%到40%，去年員工數量減少1168人，中華網財經

3、iQIYI Announces Private Placement Financing of US$285 Million

4、三年虧損264億，自制內容越來越燒錢，大規模裁員能救愛奇藝嗎？，貝果財經

5、不靠廣告的奈飛 是如何賺到錢的，羊城晚報

6、愛奇藝盈利依靠裁員“割肉實現”？龔宇正式回應，經濟參考報

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