綜藝怎麼變得又慢又細？_風聞

作者| 何西窗

化用《明星大偵探》裏的一個梗，2022年的綜藝市場，已經“失去威猛”了。

觀察目前的綜藝市場，在明星娛樂、偶像選秀等綜藝類型因上層監管被清掃出局之後，除了《乘風破浪3》（以下簡稱《浪姐3》）《奔跑吧6》等綜N代靠着長久的明星+競演/遊戲模式搶佔市場，平台們的新綜藝，都走向了一條慢工+細活的道路——內容上強調治癒性、節奏緩慢，類型上則越來越垂直細分。

愛奇藝推出了户外生活體驗的《一起露營吧》，細分到露營，拉着幾個明星户外做飯、談心、玩遊戲。芒果TV讓旅行慢綜藝《花兒與少年》再度出山，並推出露營季，騰訊視頻《燦爛的前行》開始“公路戀綜”，一邊旅行一邊治癒失戀。

（《花兒與少年 露營季》路透）

B站沒有傳統定義上的慢綜藝，但是搞了一檔長得像綜藝的慢直播《萬籟》，深夜陪伴，哄年輕人入睡。前兩天，B站去年已經播出的《屋檐之夏》登陸東方衞視，老綜新播，這檔節目主打青老共居，相互治癒。

抖音持續發力綜藝市場，2022年最具認知度的內容是旅行慢綜藝《因為是朋友呀》，快手喜劇綜藝折戟，引起關注的是一檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》。

值得注意的是，**綜藝市場這種慢工細活的狀態，並不是暫時性的，而是一直持續的。**根據優愛騰芒B抖快目前已經公佈的綜藝項目，2022年下半年，平台們要麼增加各類變體式慢內容，要麼進一步挖掘細分題材，精準定位，在圈層裏找圈層。

市場內卷的方式變了，高歌猛進、集體狂歡已經遠去，平台都暗自以慢打快，以細替廣，不求庸俗的流量爆款，只做圈層裏最懂你的人。

綜藝片單背後的秘密：視頻平台們，不玩資本遊戲了

據不完全統計，**目前愛優騰芒B抖快幾大視頻平台，2022年目前公佈信息的綜藝項目已經超過百部。**雖然慢工細活是整體綜藝市場的大基調，但綜藝作為各大平台實現自身差異化的重要板塊，新綜藝的側重點並不相同。

**以愛奇藝與芒果TV而言，新一批綜藝注重“慢”。**愛奇藝目前正在播出《一起露營吧》主打旅行露營，此後《音樂野生活》《登場了！大山西》也都加入了旅行類慢內容，而《漂洋過海來看你》《幸會啊！老爸》《MBTI社交實驗計劃》都是典型的情感觀察類慢綜藝。

芒果TV則是“萬物皆可慢內容”，無論是《時光音樂會2》《深夜小館》等音樂類綜藝，還是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等經營類綜藝，都在不約而同減少競演、遊戲的成分，增加治癒性慢內容。

**騰訊視頻與優酷的新綜藝更注重“細”，在圈層細分內容裏挖掘新賽道。**騰訊視頻的慢內容被《五十公里桃花塢2》《心動的信號5》等綜N代承包，新綜藝引人矚目的是聚焦元宇宙題材的《登錄圓魚洲》、垂直遊戲電競的《戰至巔峯》等。優酷同樣推出元宇宙+劇本殺的《石頭剪刀布》，荒島求生類的《來吧！比個耶》。

而B站像是一個慢、細結合的綜合體。相比傳統長視頻平台，B站綜藝的數量並不算多，但特點鮮明。

**慢內容不走明星路線，而是強調陪伴與治癒。**B站打造的直播慢綜藝《萬籟》，邀請明星、UP主連麥表演，以舒緩內容幫助觀眾入眠，結構簡單、節奏緩慢，以音樂放大治癒性與陪伴感，上星的《屋檐之夏》聚焦到獨居老人與城漂青年，無強劇情、無大明星，單純以兩代人真實的碰撞、溝通實現治癒。

**細分類型則從年齡、人羣、內容上進一步精準定位。**B站的《90婚介所2022》關注點精確到互聯網大廠女孩的婚戀，此前公佈的《瘋狂藝術家》注重Z世代年輕藝術家，《非人類運動會》在寵物題材上再細分出寵物體育競技。

抖音、快手綜藝尚未成體系，但是都給慢內容留出了位置，抖音慢綜藝《很高興認識你》已經系列化，快手勸睡節目《11點睡吧》一期節目3小時，節奏放慢，展現嘉賓入睡過程。

能夠感受到的是，從愛優騰芒到B站、快手、抖音，平台們不玩資本遊戲了，從前高耗能、大製作，以明星流量為依託的的娛樂性綜藝基本消失，留下的都是中小體量、內容新穎的項目。

這種局面當然有好的一面，綜藝內容徹底脱離了此前偶像選秀、娛樂八卦滿天飛的狀態，開始迴歸平靜，依靠內容本身探索更多可能。但是也存在風險，輕體量的慢內容註定吸引力有限，相比高刺激、強劇情的遊戲競演，看一小時做飯顯然是無趣的，同時挖掘細分垂類的新內容，也意味着出現全民爆款的可能性減少。

於是值得思考的問題出現了，為什麼慢工細活成了綜藝主流？

綜藝又慢又細：平台與公眾的大和諧

不妨往深裏探究，綜藝雖然是平台的娛樂產品，但是本質上映射的是社會變化與公眾需求。

從市場情況而言，2022年的綜藝市場在疫情與監管的雙重壓力下，進入低谷期，綜藝市場被動迭代，並開始出現陣痛。Q1季度綜藝市場招商困難，《半熟戀人》《毛雪汪》等綜藝裸播，《朋友請聽好2》《大偵探7》招商下滑，Q2季度看起來風光熱鬧的《浪姐3》實際上高開低走，招商不及前作，而《新遊記》雖然保全了招商，但節目口碑創下了導演嚴敏作品新低。

從前高耗能+明星+話題的綜藝生產公式已經不適用，平台需要探索更符合現階段市場需求的內容。

另一方面，已經燒錢十多年的長視頻們也終於疲憊了，紛紛縮減內容開支，把降本增效作為主要任務，綜藝市場終究不能再以資本和流量為驅動，需要找到投資產出比更高的綜藝類型。

這種情況下，平台們意識到，以明星IP+話題就能炮製一檔全民爆款的時代已經過去，能做的只有進一步探尋年輕羣體的真正需求，以人羣、題材、形式等進行細分，找到試錯成本更低的支點撬動市場。

同時，觀眾市場也在發生改變。疫情反覆，公眾從生活方式、消費選擇到心理情緒等均受到影響，現實層面的焦灼與壓力已經足夠巨大，充斥各種不確定，公眾沒有精力再去消化那些強節奏、節奏快的內容，情緒濃度下降，反而渴望一些認知成本低、慢節奏的內容。

所以今年上半年，《風起隴西》這類有品質保障但內容複雜的新劇遇冷，公眾寧願重複觀看《甄嬛傳》《知否知否綠肥紅瘦》等已經爛熟於心的老劇。從前被吐槽尾大不掉模式僵化的《嚮往的生活》系列，今年芒果TV 按着模子，換湯不換藥推出來的《歡迎來到蘑菇屋》成了小爆款。B站慢直播《萬籟》，每晚22點多才播出，凌晨結束，但B站上一批人守着看，甚至不僅僅是有明星表演的《萬籟》，無明星、無情節的城市夜景兜風直播，放復古音樂的點歌台直播，也有一批人掐點駐守。

不用消耗精力去理解複雜的結構，也不用調動情緒去承接不確定的起伏，只要無限的安全感與確定性，這就是現階段公眾想要的內容。

甚至於，大環境的急速變化也無意間加劇了圈層羣體之間的分化，公眾不再追求一個全覆蓋、全民共情式的集體內容，而希望在自己的圈層裏自娛自樂。綜藝垂類細分，於觀眾而言是一個有效的篩選機制，感興趣的內容可以盡情投入，不感興趣的內容不必耽誤時間。

於是現階段，綜藝變得又慢又細，就像是平台與觀眾心照不宣達成的大和諧，我需要降本增效，你需要治癒內容，一拍即合。

一樣慢+細，視頻平台比什麼？

而綜藝始終是滿足年輕人需求的內容，當所有平台綜藝都不約而同瞄準慢內容與細分賽道之時，這就不僅僅是單部綜藝內容的比拼，而是整個平台生態的比拼。誰能更加準確地滿足年輕用户的需求，誰就能在競賽中佔領高地。

觀察各平台生態，愛優騰芒與B站、快手、抖音，是兩類完全生態體系，最大區別在於社區。

主流長視頻平台，生態完全依託於內容，與用户的關係可以簡單地概括為，**以高額成本換爆款內容，以爆款內容換用户。**這種模式簡單粗暴但有效，回顧近10年影視市場上標杆性的綜藝、劇集，大部分依舊來自傳統長視頻平台，這些平台本身牢牢佔據行業第一梯隊位置。

但這種打造爆款換用户的模式，實際上存在一個根本性的弊端。不僅僅是成本負擔或盈利問題，而是在這個生態體系裏，平台本身並未與用户建立真實聯繫，缺乏互動渠道。

平台以一個個頭部內容吸引用户，每次爆款出現，引來一波用户增長與付費收入，但平台與其説是把控年輕人喜好，洞悉需求，更像是一場場帶着隨機性的實驗，以市場上看似熱門的新內容測試用户喜愛度，戳中了用户的嗨點，內容完成熱度發酵，反之則迅速被洗牌淘汰。而爆款熱度消散後，用户“閲後即走”，也不會在平台真正留存。

愛奇藝2020年爆款劇《隱秘的角落》播完後，因為無下一款爆款作品做支撐，一個季度內付費用户下滑310萬。

相對而言，B站、抖音、快手這類平台，生態靠內容與社區雙驅動，體系裏多了一環，平台能通過社區感知用户需求，獲得內容來源，而用户能夠在社區內持續交流討論內容，形成組織認同感，增加黏性。

以B站為例，B站綜藝內容有着鮮明的社區生態印記。如上星的《屋檐之夏》，節目製作靈感來自於社區，因為洞察到站內90後、00後一批用户，已經踏入或者即將踏入社會，但是缺乏瞭解社會的窗口，於是B站打造了一檔代際綜藝，在相處過程裏，讓老前輩給年輕人提供建議。

這完全是B站根據社區生態進行的判斷，市場上無其它參照。節目邀請了UP主拉宏桑、中國BOY大猩猩等參與其中，而節目播出之後，用户得到共鳴，在評論區討論，寫小作文發表感想，並自來水發表視頻評論，剪輯CUT傳播，這又反過來驅動更多互動內容生產。這種良性循環開始了之後，節目內容發酵時間與生命力不斷延長，用户在社區氛圍感染下，對平台產生黏性，高度留存。

當然，這也不意味着擁有社區，就擁有絕對優勢。內容是一切的基礎，B抖快的社區生態能夠良性循環，但目前依舊缺乏認知度高、出圈性的作品。

綜藝始終是公眾娛樂生活的剛需，各平台以“慢+細”寫命題作文，對於平台而言，這是市場迭代與觀眾需求變化雙重作用的結果，是一場看似平靜實則暗流湧動的比拼，而對於觀眾而言，這是一場福利，這場比拼將產生更多好的綜藝作品。這或許也是一個節點，預示着綜藝市場下一階段，什麼才是關鍵。