綜藝怎麼變得又慢又細?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-06-11 18:18
作者| 何西窗
化用《明星大偵探》裏的一個梗,2022年的綜藝市場,已經“失去威猛”了。
觀察目前的綜藝市場,在明星娛樂、偶像選秀等綜藝類型因上層監管被清掃出局之後,除了《乘風破浪3》(以下簡稱《浪姐3》)《奔跑吧6》等綜N代靠着長久的明星+競演/遊戲模式搶佔市場,平台們的新綜藝,都走向了一條慢工+細活的道路——內容上強調治癒性、節奏緩慢,類型上則越來越垂直細分。
愛奇藝推出了户外生活體驗的《一起露營吧》,細分到露營,拉着幾個明星户外做飯、談心、玩遊戲。芒果TV讓旅行慢綜藝《花兒與少年》再度出山,並推出露營季,騰訊視頻《燦爛的前行》開始“公路戀綜”,一邊旅行一邊治癒失戀。
(《花兒與少年 露營季》路透)
B站沒有傳統定義上的慢綜藝,但是搞了一檔長得像綜藝的慢直播《萬籟》,深夜陪伴,哄年輕人入睡。前兩天,B站去年已經播出的《屋檐之夏》登陸東方衞視,老綜新播,這檔節目主打青老共居,相互治癒。
抖音持續發力綜藝市場,2022年最具認知度的內容是旅行慢綜藝《因為是朋友呀》,快手喜劇綜藝折戟,引起關注的是一檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》。
值得注意的是,**綜藝市場這種慢工細活的狀態,並不是暫時性的,而是一直持續的。**根據優愛騰芒B抖快目前已經公佈的綜藝項目,2022年下半年,平台們要麼增加各類變體式慢內容,要麼進一步挖掘細分題材,精準定位,在圈層裏找圈層。
市場內卷的方式變了,高歌猛進、集體狂歡已經遠去,平台都暗自以慢打快,以細替廣,不求庸俗的流量爆款,只做圈層裏最懂你的人。
綜藝片單背後的秘密:視頻平台們,不玩資本遊戲了
據不完全統計,**目前愛優騰芒B抖快幾大視頻平台,2022年目前公佈信息的綜藝項目已經超過百部。**雖然慢工細活是整體綜藝市場的大基調,但綜藝作為各大平台實現自身差異化的重要板塊,新綜藝的側重點並不相同。
**以愛奇藝與芒果TV而言,新一批綜藝注重“慢”。**愛奇藝目前正在播出《一起露營吧》主打旅行露營,此後《音樂野生活》《登場了!大山西》也都加入了旅行類慢內容,而《漂洋過海來看你》《幸會啊!老爸》《MBTI社交實驗計劃》都是典型的情感觀察類慢綜藝。
芒果TV則是“萬物皆可慢內容”,無論是《時光音樂會2》《深夜小館》等音樂類綜藝,還是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等經營類綜藝,都在不約而同減少競演、遊戲的成分,增加治癒性慢內容。
**騰訊視頻與優酷的新綜藝更注重“細”,在圈層細分內容裏挖掘新賽道。**騰訊視頻的慢內容被《五十公里桃花塢2》《心動的信號5》等綜N代承包,新綜藝引人矚目的是聚焦元宇宙題材的《登錄圓魚洲》、垂直遊戲電競的《戰至巔峯》等。優酷同樣推出元宇宙+劇本殺的《石頭剪刀布》,荒島求生類的《來吧!比個耶》。
而B站像是一個慢、細結合的綜合體。相比傳統長視頻平台,B站綜藝的數量並不算多,但特點鮮明。
**慢內容不走明星路線,而是強調陪伴與治癒。**B站打造的直播慢綜藝《萬籟》,邀請明星、UP主連麥表演,以舒緩內容幫助觀眾入眠,結構簡單、節奏緩慢,以音樂放大治癒性與陪伴感,上星的《屋檐之夏》聚焦到獨居老人與城漂青年,無強劇情、無大明星,單純以兩代人真實的碰撞、溝通實現治癒。
**細分類型則從年齡、人羣、內容上進一步精準定位。**B站的《90婚介所2022》關注點精確到互聯網大廠女孩的婚戀,此前公佈的《瘋狂藝術家》注重Z世代年輕藝術家,《非人類運動會》在寵物題材上再細分出寵物體育競技。
抖音、快手綜藝尚未成體系,但是都給慢內容留出了位置,抖音慢綜藝《很高興認識你》已經系列化,快手勸睡節目《11點睡吧》一期節目3小時,節奏放慢,展現嘉賓入睡過程。
能夠感受到的是,從愛優騰芒到B站、快手、抖音,平台們不玩資本遊戲了,從前高耗能、大製作,以明星流量為依託的的娛樂性綜藝基本消失,留下的都是中小體量、內容新穎的項目。
這種局面當然有好的一面,綜藝內容徹底脱離了此前偶像選秀、娛樂八卦滿天飛的狀態,開始迴歸平靜,依靠內容本身探索更多可能。但是也存在風險,輕體量的慢內容註定吸引力有限,相比高刺激、強劇情的遊戲競演,看一小時做飯顯然是無趣的,同時挖掘細分垂類的新內容,也意味着出現全民爆款的可能性減少。
於是值得思考的問題出現了,為什麼慢工細活成了綜藝主流?
綜藝又慢又細:平台與公眾的大和諧
不妨往深裏探究,綜藝雖然是平台的娛樂產品,但是本質上映射的是社會變化與公眾需求。
從市場情況而言,2022年的綜藝市場在疫情與監管的雙重壓力下,進入低谷期,綜藝市場被動迭代,並開始出現陣痛。Q1季度綜藝市場招商困難,《半熟戀人》《毛雪汪》等綜藝裸播,《朋友請聽好2》《大偵探7》招商下滑,Q2季度看起來風光熱鬧的《浪姐3》實際上高開低走,招商不及前作,而《新遊記》雖然保全了招商,但節目口碑創下了導演嚴敏作品新低。
從前高耗能+明星+話題的綜藝生產公式已經不適用,平台需要探索更符合現階段市場需求的內容。
另一方面,已經燒錢十多年的長視頻們也終於疲憊了,紛紛縮減內容開支,把降本增效作為主要任務,綜藝市場終究不能再以資本和流量為驅動,需要找到投資產出比更高的綜藝類型。
這種情況下,平台們意識到,以明星IP+話題就能炮製一檔全民爆款的時代已經過去,能做的只有進一步探尋年輕羣體的真正需求,以人羣、題材、形式等進行細分,找到試錯成本更低的支點撬動市場。
同時,觀眾市場也在發生改變。疫情反覆,公眾從生活方式、消費選擇到心理情緒等均受到影響,現實層面的焦灼與壓力已經足夠巨大,充斥各種不確定,公眾沒有精力再去消化那些強節奏、節奏快的內容,情緒濃度下降,反而渴望一些認知成本低、慢節奏的內容。
所以今年上半年,《風起隴西》這類有品質保障但內容複雜的新劇遇冷,公眾寧願重複觀看《甄嬛傳》《知否知否綠肥紅瘦》等已經爛熟於心的老劇。從前被吐槽尾大不掉模式僵化的《嚮往的生活》系列,今年芒果TV 按着模子,換湯不換藥推出來的《歡迎來到蘑菇屋》成了小爆款。B站慢直播《萬籟》,每晚22點多才播出,凌晨結束,但B站上一批人守着看,甚至不僅僅是有明星表演的《萬籟》,無明星、無情節的城市夜景兜風直播,放復古音樂的點歌台直播,也有一批人掐點駐守。
不用消耗精力去理解複雜的結構,也不用調動情緒去承接不確定的起伏,只要無限的安全感與確定性,這就是現階段公眾想要的內容。
甚至於,大環境的急速變化也無意間加劇了圈層羣體之間的分化,公眾不再追求一個全覆蓋、全民共情式的集體內容,而希望在自己的圈層裏自娛自樂。綜藝垂類細分,於觀眾而言是一個有效的篩選機制,感興趣的內容可以盡情投入,不感興趣的內容不必耽誤時間。
於是現階段,綜藝變得又慢又細,就像是平台與觀眾心照不宣達成的大和諧,我需要降本增效,你需要治癒內容,一拍即合。
一樣慢+細,視頻平台比什麼?
而綜藝始終是滿足年輕人需求的內容,當所有平台綜藝都不約而同瞄準慢內容與細分賽道之時,這就不僅僅是單部綜藝內容的比拼,而是整個平台生態的比拼。誰能更加準確地滿足年輕用户的需求,誰就能在競賽中佔領高地。
觀察各平台生態,愛優騰芒與B站、快手、抖音,是兩類完全生態體系,最大區別在於社區。
主流長視頻平台,生態完全依託於內容,與用户的關係可以簡單地概括為,**以高額成本換爆款內容,以爆款內容換用户。**這種模式簡單粗暴但有效,回顧近10年影視市場上標杆性的綜藝、劇集,大部分依舊來自傳統長視頻平台,這些平台本身牢牢佔據行業第一梯隊位置。
但這種打造爆款換用户的模式,實際上存在一個根本性的弊端。不僅僅是成本負擔或盈利問題,而是在這個生態體系裏,平台本身並未與用户建立真實聯繫,缺乏互動渠道。
平台以一個個頭部內容吸引用户,每次爆款出現,引來一波用户增長與付費收入,但平台與其説是把控年輕人喜好,洞悉需求,更像是一場場帶着隨機性的實驗,以市場上看似熱門的新內容測試用户喜愛度,戳中了用户的嗨點,內容完成熱度發酵,反之則迅速被洗牌淘汰。而爆款熱度消散後,用户“閲後即走”,也不會在平台真正留存。
愛奇藝2020年爆款劇《隱秘的角落》播完後,因為無下一款爆款作品做支撐,一個季度內付費用户下滑310萬。
相對而言,B站、抖音、快手這類平台,生態靠內容與社區雙驅動,體系裏多了一環,平台能通過社區感知用户需求,獲得內容來源,而用户能夠在社區內持續交流討論內容,形成組織認同感,增加黏性。
以B站為例,B站綜藝內容有着鮮明的社區生態印記。如上星的《屋檐之夏》,節目製作靈感來自於社區,因為洞察到站內90後、00後一批用户,已經踏入或者即將踏入社會,但是缺乏瞭解社會的窗口,於是B站打造了一檔代際綜藝,在相處過程裏,讓老前輩給年輕人提供建議。
這完全是B站根據社區生態進行的判斷,市場上無其它參照。節目邀請了UP主拉宏桑、中國BOY大猩猩等參與其中,而節目播出之後,用户得到共鳴,在評論區討論,寫小作文發表感想,並自來水發表視頻評論,剪輯CUT傳播,這又反過來驅動更多互動內容生產。這種良性循環開始了之後,節目內容發酵時間與生命力不斷延長,用户在社區氛圍感染下,對平台產生黏性,高度留存。
當然,這也不意味着擁有社區,就擁有絕對優勢。內容是一切的基礎,B抖快的社區生態能夠良性循環,但目前依舊缺乏認知度高、出圈性的作品。
綜藝始終是公眾娛樂生活的剛需,各平台以“慢+細”寫命題作文,對於平台而言,這是市場迭代與觀眾需求變化雙重作用的結果,是一場看似平靜實則暗流湧動的比拼,而對於觀眾而言,這是一場福利,這場比拼將產生更多好的綜藝作品。這或許也是一個節點,預示着綜藝市場下一階段,什麼才是關鍵。