借勢618，視頻號商業化提速_風聞

文 / 吳辰光

編輯 / 大風

今年的618迎來了一位新玩家。

5月27日，視頻號直播宣佈首次開啓618，這意味着直播帶貨也成為繼演唱會後，檢驗視頻號商業化的又一試金石。

十幾年來，618已成雙11之外，各大平台的必爭之地。不論是京東、阿里、拼多多等電商平台，抖音、快手等短視頻平台，還是蘇寧、國美等傳統零售，紛紛加入戰局。

與其他平台慣用的玩法不同，此次視頻號沒有現金補貼，而是通過打通微信生態，公私域聯動的方式為商家注入官方“活水”，這對商家來説就是最大的吸引力。

對於直播帶貨才起步的視頻號，短期內還不能以成交額為唯一衡量目標，但不可否認的是，此次618將是視頻號在產品完善、升級以及進一步商業化探索的大型演練。

618的新玩家自5月31日20點起，“6.18視頻號直播好物節”正式開啓。值得注意的一點，與其他直播平台慣用的現金補貼方式不同的是，此次視頻號對商家的重點扶持聚焦在流量扶持上。

活動期間，視頻號直播推出平台流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。

而獲得流量激勵的門檻並不高，主要表現為：最低單場銷售金額達到1萬元人民幣即有機會得到平台流量返點；單場直播只需引入50個私域粉絲進入直播間，即可獲得平台的流量激勵；短視頻活動中表現優異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵。

在視頻號看來，助力商家持續增長的最好辦法，就是全面打通微信生態能力，通過公私域聯動的平台玩法，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

事實上，這也是很多商家開啓視頻號直播的最大原因。在很多商家看來，視頻號直播才起步，短期內不以成交額為唯一衡量標準，而公私域聯動帶來的長期價值才是當前最看重的。

iQOO直播負責人表示，公司最看重視頻號給品牌帶來的新增流量。手機的客單價很高，iQOO開啓視頻號直播不到一年，在銷售層面，其實公司並沒有把視頻號定成銷量平台，而更重視視頻號對於用户的觸達，視頻號能觸達到真正喜歡iQOO的用户，這是無價的。目前，通過看直播進入到iQOO粉絲羣的平均轉化率在10%-20%之間。

iQOO直播負責人認為，視頻號的玩法和其他渠道不一樣。首先，在開播之前要有一定的私域流量，這樣可以快速將私域用户引入到直播間；其次，產品要符合視頻號的人羣，單場GMV才能持續做到增長；第三，要注重公域流量的沉澱，不斷去拓展品牌的私域規模。

對於下半年，iQOO充滿期待，iQOO直播負責人表示，只要有流量、產品競爭力和用户認可度，銷售是最終水到渠成的結果。

其實，不僅是iQOO，自去年以來，目前包括家居、服裝等領域已有越來越多的商家都加入到了視頻號，並已取得不錯的效果。此次618更像是視頻號直播的一場大規模集中演練。

對此，產業時評人張書樂認為，流量就是視頻號最大的補貼，比現金更實惠，且通過流量補貼來刺激商家更多的參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。在這種心態下，視頻號不在意份額，而在意參與度和商家腦洞，看商家參與熱情能否被激發、創造場景的腦洞是否夠大，微信想做的就是提供工具（視頻號），大家各自發揮。

百聯諮詢創始人莊帥也指出，流量補貼能激發商家參與熱情，但最終的成交需要看商家各自提供的促銷力度，當前視頻號的模式還有待觀察。同時，618這樣的大促除了考驗平台的商家組織能力之外，還有對履約能力的考驗。

產品能力大演練實際上，此次視頻號參與618，不僅讓直播帶貨行業多了一個新玩家，對視頻號來説也是一次大規模演練。

在今年年初的微信公開課上，視頻號就被描述為：在微信內容生態中是原子化的基礎內容組件，可以與組件自由組合，併產生化學反應。

5月18日騰訊發佈的2022年一季度財報顯示，社交網絡收入291億元，同比增長1%，這得益於視頻號直播服務的收入增加，但大部分被音樂直播和遊戲直播的收入減少所抵消。

種種跡象表明，兩歲的視頻號不僅成長迅速，並開始發揮越來越重要的作用。再看618，雖然賽道已很擁擠，但在多數業內人士眼中，同樣看好視頻號的價值。

莊帥告訴鋅財經，視頻號的電商生態體系依託整個微信，已經具備了參與行業競爭的基礎。另外，視頻號佔位更高，此次618，京東視頻號、美團視頻號、永輝超市視頻號等線上電商平台的視頻號和線下實體連鎖零售商的視頻號均能參與。

“首先讓商家多了一個銷售渠道，其次行業多了一個強有力的競爭對手。對於消費者來説，有了新的基於社交平台的促銷網購體驗。對騰訊來説，戰略意義更大一些，也體現了這家公司下定決心親自下場參與電商平台之間的競爭，提升平台化的運營能力。”莊帥説道。

張書樂認為，在社交電商還沒有搭建起一個在微信生態下的閉環模型之前，視頻號參與618更多的是試錯，通過更多視頻號直播的方式，探索社交電商實現的可能性。

而在艾媒諮詢CEO張毅看來，視頻號618開播的標誌性意義更大於現實意義，畢竟視頻號過去還沒有大規模地進行類似的轉化工作，相信此舉對消費者的接受程度、習慣都會是一個轉化。

據悉，自視頻號直播上線以來，大量商家在視頻號中收穫了新增長。據視頻號團隊此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。

顯然，此次視頻號參與618是個練手的好機會，而未來的一舉一動無疑都將成為業界關注的焦點。

商業化的檢測場對視頻號來説，此次大規模演練也是探索商業化的又一大路徑。

截至目前，騰訊雖然還沒有公開過視頻號的具體數據，但毫無疑問，視頻號的增長勢頭非常強勁。

另一方面，今年被視為是視頻號商業化發展元年。因此，騰訊對視頻號的重視程度不言而喻。

説到流量和商業化，今年被大眾津津樂道的無疑是演唱會。自去年年底以來，視頻號已先後上線了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑等多場演唱會，多場觀看人數超4000萬，其中，周杰倫演唱會觀看人數更是達到了5000萬。商業化方面，品牌冠名的方式開始在崔健、羅大佑演唱會中呈現。

值得注意的是，羅大佑演唱會的時間還與孫燕姿抖音暢聊會“撞車”，這也被看做視頻號與抖音的一次直接交鋒。相比之下，孫燕姿暢聊會接近尾聲時曾中斷，在用户體驗上略有欠缺。

在嚐到了演唱會的甜頭後，視頻號也將此次618視為檢驗視頻號商業化的另一個試金石。

據百準CEO龔海瀚透露，視頻號已經有了專業的官方運營團隊，直播帶貨有望成為承載視頻號商業化的重要板塊。但視頻號直播才起步，目前的基礎設施還需要進一步完善，所以這次視頻號直播的交易場景不僅僅侷限於在直播間裏面，商家在微信生態中的公私域聯動運營，也非常重要。

不管怎樣，視頻號直播參與618是值得關注的。

鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠告訴鋅財經，視頻號到底能發展到什麼樣的程度，目前還不能簡單地下定義，最關鍵是趨勢性的東西能不能抓住。如何使騰訊在整個生態的佈局上更完整、更系統、更科學，只要抓住了方向，對手是誰都不重要。